Crossover merek semakin aneh

Crossover merek ada di mana -mana sekarang – dan menjadi lebih aneh.

Kate Spade merilis tas crossbody dalam bentuk paket kecap raksasa Heinz. Urban Outfitters Merilis koleksi asrama kembali ke sekolah dengan Chipotle yang menyertakan lampu berbentuk seperti sekantong keripik dan selimut logam yang memungkinkan Anda membungkus diri seperti burrito. Dan Tecovas merilis $ 345 sepatu bot koboi yang dibuat dengan vinil merah yang sama yang digunakan untuk Restoran Chili Stan dan dicap dengan cabai, tentu saja.

Sementara kolaborasi seperti ini bukan hal baru, para ahli branding mengatakan yang baru -baru ini – dan tidak terduga – Crossover menunjukkan betapa sulitnya bagi merek untuk menerobos kebisingan. Memanfaatkan “keren” merek lain bisa naik relevansi budaya dari keduanya – tetapi mereka harus mengawasi jebakan.

“Kami memiliki begitu banyak informasi yang datang kepada kami di mana saja dari ponsel dan laptop kami dan segala sesuatu di antaranya,” kata Anna Crowe, ahli strategi merek dan CEO Crowe PR. “Jadi kami melihat merek -merek ini datang bersama untuk benar -benar menciptakan efek yang unik dan dinamis ini dan mendapatkan perhatian pelanggan.”

Crossover merek dapat menjadi cara yang relatif mudah untuk memperluas basis pelanggan. Jika dua merek memiliki beberapa garis yang umum dan kolaborasi terasa alami, ini bisa menjadi cara yang efektif untuk memanfaatkan audiens masing-masing atau menggandakan audiens yang ada yang mereka bagikan.

Contoh langsung adalah Oreo dan Reese, yang meluncurkan suguhan baru pada bulan Agustus yang menggabungkan rasa kedua merek ikonik. Oreo sebelumnya mengatakan kepada Business Insider bahwa mereka berharap dapat memanfaatkan kemitraan untuk memanfaatkan cache Reese dengan Gen Z.

Namun, bahkan ketika dua merek tidak perlu tampak seperti kecocokan alami, para ahli mengatakan mereka biasanya akan berbagi sesuatu yang membuat crossover bekerja, seperti audiens yang sama atau nilai bersama.

Anda tidak segera memikirkan tas tangan desainer ketika Anda memikirkan bumbu Heinz, tetapi Megan Lang, kepala komunikasi dan kreativitas merek Heinz global, mengatakan kepada Business Insider dalam email bahwa crossover dengan Kate Spade “didasarkan pada nilai -nilai merek bersama – penguasaan, pengerjaan, dan komitmen pada kualitas tertinggi.”

Kolaborasi antara Chili’s, rantai restoran, dan Tecovas, yang menjual sepatu bot koboi Untuk beberapa ratus atau bahkan ribuan dolar, tampaknya agak acak bagi beberapa konsumen secara online. Tapi sepatu bot dan sabuk dalam koleksi terjual habis dalam beberapa menit. Crowe mengatakan kampanye itu berhasil karena pesannya memanfaatkan “penghormatan kepada Americana” yang terasa benar bagi kedua merek.

Crossover yang bagus memanfaatkan emosi atau nostalgia

Kolaborasi terbaik menciptakan Koneksi emosional Dengan penonton, kata para ahli branding.

“Ini menciptakan efek dopamin gabungan ini: membuat orang bersemangat, dan kemudian perasaan positif itu terhubung kembali ke merek yang memperkenalkan mereka,” Eric Schiffer, seorang ahli dalam strategi merek dan ketua konsultan manajemen reputasi, mengatakan kepada Business Insider.

Adapun mengapa tampaknya ada begitu banyak crossover antara makanan dan merek fesyen, bisa jadi karena keduanya adalah bagian penting dari kehidupan sehari -hari dan budaya popKata Crowe. Keduanya merasa sangat pribadi – fashion itu ekspresif, sedangkan makanan emosional dan nostalgia.

Untuk kolaborasi McDonald’s baru-baru ini dengan PAC Sun, yang termasuk Tees yang diilhami vintage terpampang dengan hamburger, pengumuman itu mengatakan bahwa kedua merek “berakar pada nostalgia,” sebuah konsep yang sering muncul dalam kolaborasi baru-baru ini.

Kolaborasi Taco Bell-Hollister yang akan datang, yang secara resmi akan diluncurkan akhir tahun ini, juga bertaruh bahwa nostalgia era Y2K akan menggulung pelanggan, Taco Bell CMO Taylor Mongtomery mengatakan kepada Business Insider.

Hati -hati dengan radar keaslian Gen Z

Crossover umumnya memiliki tujuan yang berbeda: untuk mengejutkan dan menyenangkan penggemar, menjadi berita utama, atau memposisikan ulang merek ke audiens baru. Keaslian sangat penting bagi mereka untuk menjadi sukses.

Pilih merek yang salah, dan crossover merek bisa terasa seperti pencapaian perhatian. Pilih waktu yang salah atau lakukan terlalu banyak collab, dan itu bisa sedikit banyak.

“Mudah -mudahan Anda berasal dari posisi yang kuat, bukan posisi putus asa,” kata Michael Goldberg, profesor desain dan inovasi di Sekolah Manajemen Weatherhead Universitas Case Western Reserve.

Crowe mengatakan dia berpikir “Gen Z terutama memiliki radar untuk gerakan tidak otentik yang dapat dibuat oleh merek dan bisa sangat vokal tentang hal itu secara online.” Dia mengatakan bercerita yang digunakan dalam kampanye bisa sama pentingnya dengan tumbuk itu sendiri.

Business Insider sebelumnya melaporkan bahwa Gen Z, khususnya, menuntut keaslian yang terintegrasi dengan baik dari kampanye pemasaran.

Sementara banyak crossover bertujuan untuk menjadi viral, Crowe mengatakan bahwa perhatian online sering kali dapat datang secepat itu. Idealnya, merek harus berpikir tentang bagaimana kolaborasi itu cocok dengan strategi jangka panjang mereka dan memastikan itu tidak melemahkan identitas merek secara keseluruhan.

Merek yang mencari inspirasi dapat mempertimbangkan untuk mencari “kolaborasi lintas merek pamungkas,” seperti yang dikatakan Schiffer, Taylor Swift dan Travis Kelce. Bintang popstar dan sepak bola mengumumkan pertunangan mereka bulan lalu setelah dua tahun hubungan mereka mendominasi berita utama.

“Itu satu plus satu sama dengan 10. Dalam hal ini, itu tidak hanya positif, tetapi keduanya bersatu menciptakan sesuatu yang lebih besar dari bagian -bagiannya,” kata Schiffer, menambahkan mereka “manajer merek yang sangat cerdas secara emosional yang mengenal audiens mereka dingin.”

Baca selanjutnya