Iklan permen Anda akan menjadi lebih dipersonalisasi, kata Mars

Rankin Carroll, kepala merek Ngemil Marskata perusahaan di balik permen favorit Anda seperti M&M’s, Snickers, Skittles, dan Twix sedang mengubah cara mereka beriklan kepada konsumen — dan perubahan ini dapat berarti orang-orang mulai melihat versi yang sangat berbeda dari kampanye permen yang sama.

Dalam sebuah wawancara di Business Insider mendatang “Orang Dalam CMO” podcast, Carroll mengatakan Mars beralih dari kampanye periklanan tradisional dan luas yang dibangun jangkauan TV massal dan menuju pemasaran yang lebih personal yang didukung oleh data konsumen dan alat AI.

“Kami dapat menggunakan data tersebut dengan lebih tepat,” kata Carroll.

Strategi ini muncul ketika Mars mengintegrasikan merek Kellanova seperti Pringles, Pop-Tarts, dan Cheez-It ke dalam portofolionya mengikuti langkah perusahaan. akuisisi senilai $36 miliar.

Mars mengatakan era periklanan ‘harapan untuk yang terbaik’ telah berakhir

Secara historis, Mars, seperti banyak perusahaan lainnya, mengandalkan kampanye iklan berskala besar yang dirancang untuk itu menjangkau khalayak luas selama beberapa bulan. Itu akan menjadi, “satu hal, satu saluran, jangkauan luas, dan harapan yang terbaik,” katanya.

Kini, Mars semakin membagi kampanye ke berbagai kelompok audiens, saluran, dan format. “Jika Anda berada di kelompok yang berbeda, pesan itu akan disampaikan kepada Anda melalui saluran yang berbeda, dalam media yang berbeda, dan dibentuk secara berbeda,” kata Carroll.

Dia mengatakan perusahaannya masih percaya pada skala dan jangkauan massal, mengutip kelompok riset pemasaran Ehrenberg-Bass dan pentingnya “penetrasi” dan jangkauan konsumen yang luas. Namun, Mars kini percaya penargetan yang presisi dapat mengurangi pemborosan belanja iklan.

Pergeseran ini terkait erat dengan keputusan Mars baru-baru ini untuk memindahkan bisnis medianya ke Publicis setelah proses peninjauan yang melibatkan beberapa kelompok agensi. Carroll mengatakan salah satu alasan utama memilih Publicis adalah sistem “Connected ID”, yang ia gambarkan sebagai kumpulan data dari 2,3 miliar ID konsumen secara global yang membantu Mars mengidentifikasi dan menargetkan kelompok audiens tertentu di seluruh pasar dan platform.

“Semuanya dimulai dari pertumbuhan penonton,” kata Carroll.

Chatbot sepak bola Snickers menjadi contoh awal

Carroll mengatakan bahwa konsumen muda semakin mengharapkan merek untuk mempersonalisasi pengalaman dan memungkinkan hal tersebut pengguna untuk berpartisipasi dalam kampanye daripada sekadar menonton iklan.

Salah satu contoh yang dia tunjukkan adalah kampanye Snickers yang terkait dengan turnamen sepak bola Kejuaraan Eropa.

Mars bermitra dengan Meta dan WhatsApp untuk menciptakan alat yang memungkinkan pengguna mengirim lelucon dan hinaan yang dipersonalisasi kepada teman menggunakan perangkat yang didukung AI. Jose Mourinho karakter. Pengguna memasukkan perintah ke dalam sistem, yang menghasilkan olok-olok khusus dalam suara Mourinho.

Carroll mengatakan kampanye ini mewakili perubahan internal yang besar karena melibatkan permintaan pengguna dan masalah moderasi AI. “Anda bisa membayangkan apa yang akan terjadi,” kata Carroll.

Mars membangun “delapan lapisan perlindungan” di sekitar kampanye tersebut, katanya, untuk mencegah penyalahgunaan dan penyalahgunaan masalah keamanan merek.

Perusahaan tersebut kemudian memperluas kampanye serupa ke negara dan merek lain, termasuk kampanye Twix yang disebut “Twix Harmonizer”, yang memungkinkan pengguna mengirimkan catatan suara ke teman yang akan “menyelaraskan berita buruk” menggunakan audio yang dihasilkan AI. Carroll menggambarkannya sebagai eksperimen lain yang dirancang untuk memungkinkan konsumen berpartisipasi langsung dalam pengalaman merek.

Mars mengatakan AI juga mempunyai risiko

Bahkan ketika Mars memperluas penggunaan AI, Carroll mengatakan perusahaan tersebut berusaha menghindari tindakan yang terlalu agresif. “Ini menarik, tapi sangat berbahaya,” katanya tentang AI. “Jadi kita harus berhati-hati.”

Carroll menambahkan, Mars masih percaya kreativitas manusia masih ada penting dalam periklanan.

“Kreativitas kami dimulai dari manusia dan akan selalu begitu,” katanya.

Dia juga memperingatkan bahwa merek berisiko mengasingkan konsumen jika mereka terlalu sering menggunakan konten buatan AI. Namun, dia mengatakan Mars melihat personalisasi, kreasi bersama, dan periklanan berbasis data sebagai perubahan jangka panjang dalam cara merek terhubung dengan konsumen.

“Pada akhirnya, ini adalah kisah-kisah menarik yang disampaikan dengan cara yang menarik sehingga mereka dapat berpartisipasi di dalamnya,” kata Carroll.