Bagaimana Anda Memecahkan Masalah Seperti Polestar?

Jika Anda berpikir untuk membeli Polestar, Anda mungkin perlu mengingat bahwa merek kendaraan listrik premium tersebut mungkin tidak akan berdiri sendiri dalam waktu lama, jika prediksi dari analis industri otomotif dan akademisi dapat dijadikan acuan. “Gunakan saja Volvo,” saran Peter Wells, seorang profesor bisnis dan direktur Pusat Penelitian Industri Otomotif di Universitas Cardiff di Wales.

Polestar memulai kiprahnya pada tahun 2005 sebagai nama merek untuk tim balap mobil Swedia bertenaga bensin yang menggunakan mesin Volvo. Tim ini kemudian berubah menjadi EV tanda kapan Volvo membeli tim tersebut 10 tahun kemudian. Polestar telah beroperasi secara independen dari Volvo sejak 2017, tetapi keduanya masih memiliki fasilitas produksi yang bersebelahan di Torslanda, Swedia, dan keduanya pada akhirnya dimiliki sejak 2010 oleh raksasa otomotif Geely Cina.

Awal tahun ini, Volvo menurunkan sahamnya di Polestar hingga 18 persen dan memotong pendanaan. Melalui pinjaman konversi yang belum dibayar, Polestar masih berutang $1 miliar kepada perusahaan induknya.

Menurut Andy Palmer, mantan COO Nissan, tugas berat untuk membuat Polestar menguntungkan lebih cepat daripada nanti tidak dapat dilakukan hanya dengan pemangkasan biaya. “Saya dapat dengan mudah membayangkan bahwa akan ada pembicaraan yang mempertimbangkan untuk menjadikan Polestar sebagai sub-merek Volvo, atau sub-merek Geely,” kata Palmer, yang memiliki empat dekade pengalaman di industri otomotif dan juga mantan CEO Aston Martin Lagonda.

Palmer menambahkan: “Beroperasi sebagai merek terpisah sangatlah mahal. Anda memiliki biaya pemasaran yang besar tanpa adanya skala ekonomi.”

Dan Polestar—yang menyatakan telah menjual 170.000 mobil sejak didirikan—umumnya tidak dipandang sebagai merek yang berdiri sendiri, kata Palmer: “Saya pikir sebagian besar orang di industri ini memandang Polestar sebagai versi kendaraan listrik dari Volvo, jadi tidak masuk akal untuk menjadikannya sebagai merek yang terpisah.”

Setelah Volvo memangkas pendanaannya awal tahun ini, Polestar mendapatkan Pinjaman tiga tahun senilai $950 juta dari sindikasi perbankan yang dipimpin oleh BNP Paribas, dan pada akhir Agustus mengumpulkan tambahan $300 juta dalam bentuk fasilitas pinjaman berjangka bergulir satu tahun.

Pendanaan penting ini diperoleh di bawah kepemimpinan CEO Thomas Ingenlath, mantan kepala desainer Volkswagen dan Škoda. Namun, setelah Kerugian meningkat hingga $1,46 miliar di tengah melambatnya permintaan kendaraan listrik, Ingenlath mengundurkan diri dari Polestar pada tanggal 27 Agustus, meskipun halaman LinkedIn terus menyatakan bahwa dia masih menjadi CEO Polestar; kontraknya berlaku hingga 1 Oktober.

Ingenlath telah digantikan sebagai CEO oleh Michael Lohschellerseorang veteran industri otomotif yang sebelumnya memimpin bintang– produsen mobil milik Opel. Pada tanggal 3 September, Lohscheller bergabung dengan Jean-Francois Mady, mantan akuntan senior Stellantis (jabatan lengkap: Wakil Presiden Senior Operasi Akuntansi Global dan Transformasi Keuangan). Mady menggantikan Per Ansgar, yang telah menjadi CFO untuk sementara waktu sejak Januari.

Ansgar mengatakan kepada investor pada panggilan pendapatan pada akhir Agustus bahwa harga saham Polestar di bawah $1 tidaklah optimal. “Kami telah diperdagangkan di bawah $1 untuk beberapa waktu,” katanya, seraya menambahkan dengan nada mengancam bahwa “kami memiliki waktu hingga awal tahun depan untuk memperbaiki kekurangan ini.” Harga saham Polestar tertinggi sejak pencatatan adalah lebih dari $15 pada November 2021—pada 7 Agustus 2024, saham tersebut ditutup pada harga hanya 63 sen.

Kendati demikian, Ansgar melihat sisi positifnya: “Dengan peningkatan pengiriman dan penjualan Polestar 3 dan Polestar 4, serta umpan balik positif yang terus berlanjut dari pelanggan, harga sahamnya akan naik di atas $1.”

Di sebuah siaran persLohscheller mengatakan CFO baru Mady membawa “banyak pengalaman dan kompetensi praktik terbaik dari industri kami,” dan bahwa tujuan pasangan ini adalah untuk “menjadikan Polestar sukses secara finansial.”

Itu adalah permintaan yang sulit di pasar EV yang sedang melambat saat ini. Pada tahun 2023, Polestar gagal mencapai target penjualan 60.000 kendaraan (diturunkan dari 80.000 pada awal tahun 2023), mengirimkan 54.600 kendaraan, yang sebagian besar merupakan kendaraan tua, dan buatan cinaPolestar 2. Perusahaan tersebut mengungkapkan pendapatannya pada kuartal kedua tahun ini telah menurun sebesar $319,6 juta, atau 26 persen, “disebabkan oleh penjualan kendaraan global yang lebih rendah dan diskon yang lebih tinggi di pasar yang kompetitif.”

Mengganti CEO yang berorientasi pada desain dan mengangkat dua eksekutif yang berorientasi pada angka adalah langkah yang jelas, kata Palmer, yang sekarang menjabat sebagai ketua Titik Podpenyedia stasiun pengisian daya kendaraan listrik di Inggris.

Menempatkan seorang desainer sebagai pimpinan Polestar merupakan sebuah “eksperimen yang berani,” kata Palmer, namun menambahkan: “Saya tidak tahu apakah menunjuk akuntan [in Ingenlath’s place] secara otomatis merupakan jawaban yang tepat, namun memiliki eksekutif dengan pengalaman industri mobil yang memahami pembiayaan dan manufaktur kendaraan merupakan suatu keharusan.”

Meskipun ada perekrutan baru, Polestar mungkin akan kesulitan untuk berdiri sendiri, kata Palmer. “Saya pikir kita akan melihat banyak perusahaan mobil gagal, terutama yang beroperasi di sektor premium.”

Profesor Wells setuju, tetapi mengatakan bahwa “menunjuk akuntan bukanlah satu-satunya solusi” bagi Polestar. “Masalah utamanya adalah konsumen tidak tahu apa yang seharusnya diwakili oleh merek tersebut, dan bagaimana merek tersebut dapat dibedakan dari Volvo. [The new executive team] harus memutuskan apakah mereka akan mempertahankannya sebagai merek terpisah atau menguranginya menjadi sub-merek. Secara praktis, [sub-brand option] mungkin merupakan jawaban terbaik bagi mereka.”

Wells mengatakan Polestar, yang dihubungi untuk artikel ini, belum cukup menjauhkan diri dari Volvo. “Tidak ada cukup ruang antara bahasa desain kedua merek tersebut,” ungkapnya. Memang, mobil listrik andalan Volvo yang baru, EX90pada dasarnya adalah versi Polestar 3 yang ramah keluarga, karena memiliki dasar yang hampir sama.

Untuk benar-benar membedakan dirinya dari Volvo, Polestar seharusnya menyediakan lebih banyak “diferensiasi visual,” kata Wells, selain menawarkan “perbedaan dalam hal kinerja, tetapi juga fitur-fitur lain di dalam mobil.” Ia menambahkan bahwa Polestar “perlu memiliki kejutan dan kesenangan yang lebih baik” daripada “posisi [its] mobil dengan harga sedikit lebih mahal dibandingkan mobil Volvo yang setara.”

Dan Polestar adalah salah satu dari banyak merek kendaraan listrik yang terdampak oleh pasang surutnya pasar, menurutnya. “Di pasar yang sedang berkembang, ada ruang untuk membuat kesalahan,” kata Wells. “Namun di pasar yang statis atau tertekan, tekanan [to be profitable] “sangat intens.” Para eksekutif baru harus “melipat [Polestar] kembali ke Volvo pada tingkat yang lebih besar, dan menerima bahwa merek ini akan menjadi merek khusus untuk beberapa waktu mendatang.”

Masalah branding Polestar dimulai lebih awal, kata Wells. “Aneh sekali bahwa [Polestar was] dimulai oleh [Volvo] mengakuisisi bisnis bensin berkinerja tinggi ini, dan kemudian mengganti namanya menjadi merek premium listrik.” Itu adalah “kesalahan,” kata hakim Wells. “[Polestar] juga terlalu lambat untuk meluncurkan produk ke pasar dan terlalu lambat untuk menghasilkan uang ketika matahari bersinar.”

Pabrik baru Polestar di Carolina Selatan akan membantunya menghindari krisis terbaru Tarif AS terhadap mobil buatan Chinatetapi menghindari biaya ekstrem ini adalah “hanya sebagian dari ceritanya,” kata Wells, yang menyatakan bahwa volatilitas pasar saat ini memiliki banyak penyebab, bukan hanya proteksionis.

Volatilitas pasar ini merupakan sebuah “gangguan,” kata Dominic Vergine, CEO perusahaan rintisan asal Inggris Monomosebuah perusahaan yang menerapkan pembelajaran mesin dan AI untuk meningkatkan sistem penggerak kendaraan listrik. “Saya melihat teknologi yang muncul di sisi baterai dan di sisi rekayasa pada kendaraan listrik yang akan menurunkan biaya,” katanya, yang merupakan peluang yang dapat dimanfaatkan oleh merek seperti Polestar, sarannya. “Akan ada perubahan besar dalam rekayasa selama dekade berikutnya karena apa yang dimungkinkan oleh AI, dan pengadopsi awal teknologi ini akan jauh lebih sukses daripada yang tertinggal.”

Vergine menempatkan Polestar ke dalam jajaran kedua merek kendaraan listrik. “Apakah mereka setenar Tesla? Tidak. Apakah mereka lebih terkenal daripada BYD? Ya. Namun, mereka berada di jajaran kedua, dan itu merupakan tantangan bagi para eksekutif baru.”

“Apakah Polestar akan tetap menjadi merek yang berdiri sendiri kemungkinan besar bukan keputusan mereka,” kata Vergine. “Saya berasumsi bahwa Geely pasti memiliki strategi yang lebih baik untuk Volvo dan Polestar. Para eksekutif baru akan ditugaskan untuk menjalankan perusahaan yang sangat kompeten, menekan anggaran, dan kemudian perubahan akan dilakukan setelah pasar kembali membaik.”

Wells setuju dengan penilaian bahwa perlambatan pasar saat ini bersifat sementara. “Kita tahu bahwa dalam gambaran besar, kita sudah sangat dekat dengan batasnya. Kita kemungkinan besar akan melampaui ambang batas 1,5 derajat celcius tahun ini, jadi tekanan untuk melakukan sesuatu tentang perubahan iklim hanya akan meningkat. Meskipun ada tekanan jangka pendek, meskipun ada masalah seputar tidak dapat menjual cukup banyak kendaraan listrik dan munculnya kembali hibrida—meskipun demikian, dalam jangka panjang, pasar akan beralih ke listrik.”

Namun, bagi merek kendaraan listrik mandiri seperti Polestar, gelombang ini mungkin muncul terlambat. “Berapa lama [Polestar] “bisa terus mendanai bisnis dalam situasi saat ini?” tanya Wells. “Bagian kelas atas [of the auto business] “terlalu padat” bagi setiap merek kendaraan listrik premium untuk bertahan hidup, katanya. “[Polestar] belum mampu menjual cukup banyak mobil untuk membenarkan semua biaya [of manufacturing and marketing]Ya, mereka punya mobil yang didesain dengan indah, tetapi mereka tidak bisa menjualnya dalam jumlah yang cukup. Itulah kenyataan yang suram.”

Hal ini setidaknya sebagian disebabkan oleh kurangnya pengenalan merek Polestar, yang bukan merupakan masalah bagi Volvo berusia 97 tahun“Siapa Polestar?” tanya Stephanie Valdez Streaty, direktur wawasan industri untuk Cox Automotive, penerbit Buku Biru Kelly penilai kendaraan. “Rata-rata konsumen tidak tahu. Jika saya bertanya kepada 10 teman saya, mungkin hanya dua atau tiga yang pernah mendengar tentang Polestar.” Namun, mereka semua pernah mendengar tentang Volvo. “Sangat penting bagi CEO baru untuk terjun ke sana dan benar-benar meningkatkan kesadaran merek mereka,” katanya.

Menurut Streaty, peluncuran sporty buatan AS kepada pelanggan bulan ini Polestar 3 SUV dapat meningkatkan laba bersih merek tersebut. “Konsumen AS menyukai SUV,” katanya. “Jadi, tergantung pada bagaimana peluncurannya, hal itu dapat efektif untuk Polestar.” Lohscheller tentu berharap demikian, terutama mengingat perubahan yang diperlukan dari penjualan Polestar 2 buatan China ke model-model baru.

Polestar 3 memiliki harga awal $74.800, dengan spesifikasi tertinggi 3 Long Range Dual Motor Plus & Performance seharga $86.300. Polestar 4 SUV coupé (yang, meskipun konvensi penomorannya, terletak pada harga dan ukuran di antara 2 dan 3 baru) tidak memiliki jendela belakang, tetapi empat pintu.

“Menurut saya [Polestar] memiliki kisah keberlanjutan yang hebat,” kata Streaty, “dan membangun di Carolina Selatan akan membantu mereka, tetapi ketika Anda bersaing dengan merek lama dengan jaringan ritel yang sudah lama berdiri, sulit untuk menjadi perusahaan yang berdiri sendiri.” Memang. Tanyakan saja Kapal penangkap ikan.