Oleh Peter Kafka Kepala Koresponden yang meliput media dan teknologi
- Taruhan olahraga itu besar. ESPN adalah merek olahraga terbesar.
- Tapi ESPN tidak bisa menggunakan mereknya untuk membuat kemajuan di pasar taruhan olahraga.
- Jadi sekarang ia bekerja sama dengan DraftKings – salah satu dari dua pemain terbesar dalam taruhan olahraga – sebagai gantinya.
Kurang dari setahun setelah meluncurkan merek taruhan olahraganya sendiri, Disney meninggalkannya – tetapi tidak dari taruhan olahraga.
Sebaliknya, Disney menggantikan Penn Entertainment, perusahaan perjudian regional yang bekerja sama untuk meluncurkan “ESPN Bet,” dengan DraftKings, salah satu dari dua perusahaan taruhan olahraga yang dominan.
Dalam praktiknya, itu berarti mulai bulan depan, ESPN akan mengarahkan pemirsa yang ingin bertaruh pada olahraga ke DraftKingsbukan aplikasi bermerek ESPN yang dioperasikan Penn. Disney mengatakan ESPN Bet akan bertahan sebagai “merek konten”, yang berarti acara TV dan “saluran sosial dan digital”.
Dapat dimengerti jika menganggap ini adalah reaksi terhadap reaksi balik dari taruhan olahraga — yang semakin keras bulan lalu, ketika a skandal perjudian melanda para pemain dan pelatih NBA. Kisah sebenarnya lebih sederhana: ESPN mencoba memasuki pasar taruhan olahraga, dan petaruh olahraga tidak peduli.
Fakta bahwa kemitraan Penn-ESPN tidak berhasil sudah terlihat jelas selama berbulan-bulan. Itu sebabnya Saya bertanya kepada bos ESPN Jimmy Pitaro tentang hal itu pada bulan Agustus. Saat itu, dia mencatat bahwa kedua perusahaan dapat mengakhiri kesepakatan mereka pada musim panas mendatang, tetapi berharap aplikasi dan layanan streaming baru ESPN akan meningkatkan keadaan. “Mari kita lihat apakah kita dapat meningkatkan pangsa pasar dengan peluncuran ini,” katanya kepada saya. “Dan kami akan mengevaluasi segala sesuatunya pada akhir musim sepak bola.”
Ternyata, mereka tidak perlu menunggu terlalu lama.
Penn kini telah mencoba dua kali untuk membeli lebih banyak pangsa pasar dengan bermitra dengan merek media besar – pertama, perusahaan baru Barstool Sports, yang dibelinya pada tahun 2020lalu ESPN. Kedua taruhan tersebut didasarkan pada logika yang sama: raih merek media yang terkenal dan berharap para petaruh mengikutinya. Mereka tidak melakukannya.
ESPN, sementara itu, menghindari taruhan olahraga selama bertahun-tahun karena merasa tidak nyaman menghubungkan nama Disney dengan perjudian — sedemikian rupa sehingga itu meninggalkan kesepakatan DraftKings sebelumnya pada tahun 2015. Sekarang mereka mengatakan tidak punya pilihan selain menerima taruhan, karena audiensnya mengharapkannya.
“Akan sangat sulit bagi ESPN saat ini untuk melayani penggemar olahraga tanpa menyediakan konten taruhan yang substansial dan bermakna serta pengalaman tanpa gesekan – atau tanpa gesekan – dalam memasang taruhan,” kata Pitaro kepada saya.
Tetapi bahkan merek olahraga terbesar pun tidak dapat meyakinkan para petaruh untuk meninggalkan platform yang sudah mereka gunakan. FanDuel dan DraftKings — yang membangun basis pengguna besar-besaran melalui kontes “fantasi harian” sebelum taruhan dilegalkan sepenuhnya — sekarang menguasai sekitar dua pertiga pasar AS. ESPN tidak bisa melepaskan cengkeraman itu pada tahun 2025.
Tetapi bahkan jika ESPN tidak dapat memecahkan duopoli itu, orang lain mungkin akan melakukannya. Pasar prediksi seperti Kalshi dan Polymarket kini membiarkan pengguna bertaruh pada segala hal mulai dari angka inflasi hingga penampakan Taylor Swiftdi bawah peraturan yang lebih longgar. Dan platform tersebut secara de facto menjadi pesaing taruhan — bahkan di negara bagian yang taruhan olahraga resminya masih belum legal.
Itu sebabnya DraftKings baru saja membeli startup pasar prediksi Railbird. Dan itulah mengapa kesepakatan barunya dengan ESPN mungkin bukan tentang ekspansi dan lebih banyak tentang bermain pertahanan.
Baca selanjutnya
