Kemunculan Donald Trump di podcast Joe Rogan dan Theo Von antara lain dianggap oleh banyak orang sebagai bagian penting untuk mengamankan masa jabatan keduanya.
Tapi sementara Truf berspekulasi tentang kehidupan alien di Mars bersama Rogan, dia memiliki tim pembantunya yang muncul di lusinan, bahkan ratusan, podcast khusus yang jauh lebih kecil yang dibawakan oleh pembuat konten sayap kanan yang biasanya tidak berbicara tentang politik.
Begitulah, hanya enam hari sebelum pemilu, Kash Patel, orang yang kini berjuang untuk menjalankan FBI, berakhir muncul di Diskusi yang Menyedihkan streaming langsung, acara pinggiran yang mengandung QAnon yang diselenggarakan di platform bernama Pilled.
“The Deep State itu ada,” kata Patel kepada hadirin. “Ini adalah mesin monster rawa unipartai Demokrat-Republik.”
Saat itu, belum ada bukti kuat yang melatarbelakangi gagasan kampanye Trump ternyata mengerti secara naluriah: Para pembuat media sosial, terutama mereka yang biasanya tidak berbicara tentang politik, memiliki kemampuan luar biasa untuk mempengaruhi audiensnya.
Sekarang kami memiliki bukti itu.
Yang baru laporanyang dibagikan secara eksklusif kepada WIRED dan diterbitkan hari ini oleh para peneliti dari Columbia dan Harvard, adalah studi pertama yang dirancang untuk mengukur dampak yang dapat ditimbulkan oleh influencer dan pembuat konten online terhadap audiens mereka.
Penelitian ini dilakukan terhadap 4.716 orang Amerika berusia antara 18 dan 45 tahun, yang sebagian besar secara acak dimasukkan ke dalam daftar pembuat konten progresif untuk diikuti. Selama lima bulan, dari Agustus hingga Desember 2024, para pembuat konten ini memproduksi konten non-partisan yang dirancang untuk mengedukasi pengikutnya, bukan secara eksplisit mendukung sudut pandang politik tertentu.
Hasilnya menunjukkan bahwa paparan terhadap para pencipta yang berpikiran progresif ini tidak hanya meningkatkan pengetahuan politik secara umum, namun juga menggeser kebijakan pengikut dan pandangan partisan ke kiri.
Sebaliknya, kelompok plasebo yang tidak ditugaskan untuk diikuti oleh pembuat konten mana pun tetapi diizinkan untuk menelusuri media sosial seperti biasa “menunjukkan pergerakan ke kanan yang signifikan,” yang menurut para peneliti terkait dengan sifat jaringan media sosial yang condong ke kanan.
Bagi penulis penelitian dan para ahli yang telah meninjau penelitian tersebut, temuan ini menegaskan bahwa influencer kini berpotensi lebih berkuasa dibandingkan media tradisional, namun pembuat konten yang jarang membagikan konten politik mungkin adalah yang paling berkuasa.
“Penelitian ini mengkonkretkan apa yang selama ini dihipotesiskan banyak orang, yaitu bahwa pembuat konten adalah kekuatan yang kuat dalam politik, dan mereka pasti akan memainkan peran besar dalam pemilu paruh waktu tahun 2026, dan mereka akan memainkan peran yang lebih besar lagi dalam pemilu tahun 2028,” kata Samuel Woolley, seorang profesor di Universitas Pittsburgh yang mempelajari propaganda digital dan mengulas penelitian tersebut.
Paradoks Politik
Selain mencoba membuktikan bahwa influencer media sosial dapat membentuk opini publik, para peneliti juga ingin mengetahui apakah para pembuat konten tersebut lebih atau kurang berpengaruh ketika konten mereka lebih bersifat politis.
Untuk melakukan hal ini, para peneliti secara acak menugaskan peserta studi untuk membuat daftar pembuat konten yang harus diikuti, beberapa di antaranya adalah pembuat konten yang terutama memposting tentang isu-isu politik, sementara yang lain ditugaskan untuk pembuat konten yang sebagian besar tidak berpolitik dalam hasil karyanya.
Para peneliti menemukan bahwa paparan konten dari kedua jenis pembuat konten tersebut “menghasilkan efek yang luar biasa besar dan bertahan lama.” Namun hal yang paling mengejutkan bagi penulis laporan ini adalah bahwa para pemberi pengaruh apolitislah yang memiliki dampak terbesar terhadap hasil survei dan perilaku pemirsa mereka—tiga kali lebih persuasif dibandingkan pemberi pengaruh politik per video yang berfokus pada politik atau kebijakan.
Laporan tersebut menyimpulkan bahwa alasan dampak yang lebih besar ini kemungkinan besar disebabkan oleh jenis hubungan parasosial yang dibangun para influencer dengan audiens mereka, yang bergantung pada kepercayaan dan keaslian.
“Kami menemukan individu itu [creators]—yang memupuk hubungan parasosial namun seringkali tidak memiliki keahlian atau otoritas formal—dapat membentuk preferensi politik dengan membangun kepercayaan,” tulis para peneliti.
Dan melihat kembali kampanye-kampanye saingannya, jelas terlihat bahwa tim kampanye Trump tampaknya memahami perlunya keaslian—atau setidaknya tampilannya.
Dimulai Lebih Awal
Sementara Patel semakin liris tentang ancaman yang ditimbulkan oleh deep state terhadap sekelompok penganut QAnon, Partai Demokrat mengeluarkan ratusan juta dolar. merayu selebriti papan atas untuk mendukung Kamala Harris. Dan penulis studi tersebut setuju bahwa secara umum, keterlibatan tim kampanye Trump dengan para pembuat konten telah dipikirkan dengan lebih baik.
“Pada titik ini cukup jelas bahwa Partai Republik telah memberikan lebih banyak investasi dalam membangun hubungan ini selama beberapa tahun sebelum pemilu 2024,” kata John Marshall, seorang profesor ilmu politik di Universitas Columbia dan salah satu penulis laporan baru tersebut. “Intuisi yang tampaknya didukung oleh penelitian kami adalah intuisi yang dimiliki oleh banyak orang—bahwa para influencer skala kecil ini, yang lebih mudah diakses, lebih relatable, lebih kredibel, sebenarnya memiliki pengaruh yang cukup besar. Orang-orang tidak sepenuhnya memahami berapa banyak orang yang menggunakan internet.”
Meskipun pesan-pesan non-partisan yang dibagikan oleh para kreator dalam penelitian ini bukanlah jenis pesan yang ingin disampaikan oleh kampanye menjelang pertengahan tahun depan, ada banyak pembelajaran yang dapat diambil oleh kampanye dari temuan penelitian ini, termasuk fakta bahwa membangun hubungan dengan para kreator tidak dapat dilakukan dalam sekejap.
“Jika saya berada dalam sebuah kampanye, saya akan mengatakan kita harus memulainya lebih awal,” kata Nathaniel Lubin, peneliti di Berkman Klein Center di Universitas Harvard dan salah satu penulis laporan tersebut. “Kita harus memperlakukan ini lebih seperti masalah pengorganisasian, atau cara bekerja dengan pembuat konten, daripada masalah periklanan di mana Anda mengumpulkan uang dan kemudian membuangnya pada menit-menit terakhir.”
Pengungkapan Opsional
Namun berinteraksi dengan para pembuat konten saja tidak cukup. Studi ini menemukan bahwa hal yang sama pentingnya adalah mencari cara untuk membuat para pembuat konten menyampaikan pesan Anda, yang tidak selalu semudah memberi tahu orang-orang siapa yang harus mereka pilih.
“Penelitian ini menunjukkan bahwa orang-orang yang paling menarik, paling persuasif ketika Anda benar-benar mengonsumsi konten mereka, adalah orang-orang yang tidak terus-menerus memproduksi konten politik—dan implikasinya, orang-orang yang tidak benar-benar menghina Anda dengan [messages] sepertinya Anda harus memilih Partai Demokrat,” kata Marshall. “Ini menceritakan narasi yang lebih luas. Itu adalah memiliki sesuatu yang membuat Anda tampak mandiri.”
Memanfaatkan pengaruh pembuat media sosial jelas merupakan peluang yang menggiurkan untuk berkampanye di kedua kubu menjelang pemilu paruh waktu tahun depan, namun ada beberapa kekhawatiran tentang bagaimana hal ini dapat dilakukan. transparan dan etis hubungan ini akan terjadi.
“Ini menarik sekaligus sangat memprihatinkan, karena influencer tidak bekerja dengan standar yang sama dengan jurnalis profesional,” kata Woolley. “Dalam banyak penelitian saya, yang kami temukan adalah bahwa para influencer cenderung tidak memiliki standar etika yang terpadu, sehingga mereka merasa lebih terdorong untuk memperhatikan ketika mereka dibayar untuk melakukan aktivitas komersial karena mematuhi hukum AS dibandingkan ketika mereka dibayar untuk melakukan aktivitas politik.”
Ini adalah edisi dari Buletin Lingkaran Dalam. Baca buletin sebelumnya Di Sini.
