Pernyataan misi Google tampaknya dibuat untuk membangkitkan perasaan hangat dan gembira tentang bagaimana produknya membantu semua orang. “Misi kami adalah mengatur informasi dunia dan membuatnya dapat diakses dan bermanfaat secara universal,” kata Google di situs perusahaannyaPerusahaan itu dulunya memiliki motto yang lebih manis lagi: “Jangan berbuat jahat.”
Namun, keputusan yang diambil Google dalam mengembangkan bisnis teknologi periklanannya yang besar adalah keputusan yang berdarah dingin dan dirancang dengan hati-hati untuk menguntungkan dirinya sendiri, demikian argumen Departemen Kehakiman selama dua minggu pertama persidangan antimonopoli.
DOJ selesai mengajukan pembelaan atas kasus utamanya pada hari Jumat di pengadilan federal Virginia, dan sekarang giliran Google untuk menghadirkan saksi, termasuk badan pemerintah AS yang menggunakan produk perusahaan tersebut. Tantangannya: menjelaskan mengapa pemerintah salah menyebutnya sebagai monopoli ilegal dan mengapa keputusannya mencerminkan penilaian bisnis yang wajar yang tidak boleh dipaksakan untuk diubah.
Selama lebih dari sembilan hari kesaksian saksi, DOJ memberi tahu Hakim Pengadilan Distrik AS Leonie Brinkema bahwa Google memanipulasi industri teknologi iklan agar berputar di sekelilingnya. Pemerintah berpendapat bahwa melalui dominasinya di seluruh tumpukan teknologi iklan, Google memastikan para pesaing tidak dapat bersaing dan penerbit tidak dapat meninggalkannya. Penasihat DOJ Julia Tarver Wood mengatakannya seperti ini: “Aturan ditetapkan agar semua jalan kembali ke Google.”
Alat yang “lambat dan kikuk” mendominasi dunia periklanan online
Argumen dasar pemerintah adalah bahwa Google memonopoli tiga pasar: perangkat sisi penerbit (terutama server iklan penerbit, tempat gerai menjual ruang iklan), sebagian perangkat sisi pengiklan (tempat pengiklan menawarkan iklan mereka), dan bursa iklan tempat lelang berlangsung. Sementara Google mengatakan telah memperoleh basis pelanggan yang besar dengan menawarkan produk yang bagus, DOJ berpendapat bahwa Google hanya membeli pesaing — seperti perangkat penerbit DoubleClick — dan menggabungkan produknya untuk menarik pelanggan.
Hasilnya, menurut klaim pemerintah, adalah bahwa pelanggan Google membayar harga yang lebih tinggi untuk perangkat yang lebih rumit karena perusahaan tersebut tidak memiliki insentif nyata untuk melakukan yang lebih baik. Oleh karena itu, pelanggan tidak memiliki alternatif yang memadai untuk dituju.
Pemerintah menghadirkan saksi dari berbagai industri untuk memperkuat kasusnya, termasuk para eksekutif dari penerbit seperti Gannett dan News Corp, biro iklan, dan para eksekutif dari perusahaan teknologi iklan lainnya, termasuk beberapa yang mencoba (dan sebagian besar gagal) meluncurkan produk pesaing. Mereka juga menghadirkan mantan dan karyawan Google saat ini, termasuk CEO YouTube, Neal Mohanyang bergabung dengan Google saat mengakuisisi DoubleClick pada tahun 2008. DOJ menempatkan Mohan pada posisi defensif tentang akuisisi lainnya, Admeld, yang diklaim dibeli Google untuk membunuh pesaing yang sedang naik daun.
Server iklan penerbit Google (yang dalam persidangan sering disebut sebagai DoubleClick for Publishers, atau DFP) menguasai hampir 90 persen pangsa pasar di server iklan penerbit, klaim pemerintah. Penerbit dan pesaing yang bersaksi umumnya hanya dapat mengingat satu atau dua penerbit yang menggunakan sistem yang berbeda. Itu termasuk Disney, yang menciptakan alternatifnya sendiri untuk menjalankan iklan khusus — sebuah usaha yang hanya dapat didanai oleh beberapa perusahaan media yang lebih kecil, kata para saksi.
DFP Google merupakan “sesuatu yang sudah pasti” bagi sebagian besar media, ungkap James Avery, salah satu pendiri dan CEO Kevel. Hal ini tidak berarti bahwa DFP sendiri lebih baik; Stephanie Layser, mantan eksekutif periklanan terprogram News Corp, menyebutnya “lambat dan kikuk.” Menurut saksi mata pemerintah, hal itu karena Google menghubungkan DFP dengan bursa AdX-nya yang besar. Menolak DFP berarti kehilangan akses ke data seperti tawaran waktu nyata dari basis pengiklan Google yang besar, yang sangat penting bagi industri yang bergerak dalam hitungan milidetik. Ketika Kevel mencoba meluncurkan pesaing DFP, Avery mengatakan, hal itu gagal menarik siapa pun dari Google — penerbit terlalu “takut” kehilangan akses itu.
Google mengenali ancaman — dan menetralisirnya
DOJ berpendapat bahwa setelah Google menjadi yang teratas, Google mengembangkan rencana strategis dan anti persaingan untuk mempertahankan dominasinya. Rencana itu termasuk membeli pesaing baru dan meluncurkan fitur baru untuk menetralkan upaya mengurangi kendalinya. Salah satu contoh utama DOJ melibatkan sistem yang disebut header bidding, yang mulai diadopsi penerbit sekitar tahun 2014.
Sebelum penawaran tajuk, penerbit menjual ruang iklan melalui metode “waterfall”, menawarkan ruang tersebut ke satu bursa iklan dalam satu waktu, biasanya memprioritaskan yang sebelumnya menawarkan harga tertinggi. Namun, Google membuatnya agar AdX-nya mendapat akses “tampilan pertama” melalui DFP dengan memanggilnya untuk mengajukan tawaran waktu nyata sebelum bursa lain mendapat kesempatan untuk ikut serta dalam lelang. Itu berarti AdX dapat membeli inventaris apa pun yang diinginkannya selama memenuhi harga dasar penerbit, lalu memberikan ruang yang kurang diminati ke bursa lain, menurut DOJ.
Penawaran tajuk pada dasarnya adalah lelang mini yang dilakukan sebelum ruang iklan diberikan ke bursa. Penerbit memasang kode di situs web mereka untuk meminta penawaran harga dari beberapa bursa sekaligus, menempatkan bursa-bursa ini pada kedudukan yang lebih setara dengan harapan bahwa persaingan ini akan menghasilkan harga yang lebih tinggi.
Namun, Google bergerak cepat untuk membangun kembali kekuatan AdX. Google menciptakan pesaing untuk header bidding yang disebut “Open Bidding,” yang memungkinkan Google mengambil potongan pendapatan tambahan. Dan dengan penerapan header bidding, AdX Google akhirnya memperoleh keuntungan “tampilan terakhir” saat penerbit memilih untuk memasukkan header bid yang menang ke server iklan penerbit mereka — yang paling sering adalah DFP Google. Itu karena pembeli pengiklan AdX kemudian akan memiliki opsi untuk menawar sedikitnya satu sen lebih banyak daripada header bid yang menang untuk mengamankan ruang iklan yang paling menarik.
Pengacara Google mengatakan perusahaan itu hanya mencoba menciptakan pengalaman daring yang lebih baik, dengan mengemukakan kekhawatiran bahwa penawaran tajuk memfasilitasi penipuan dan memperlambat waktu pemuatan halaman. Namun, dokumen internal perusahaan menunjukkan bahwa para eksekutif memahami daya tarik penawaran tajuk bagi penerbit dan khawatir hal itu dapat mengikis kendali Google. Dugaan hasilnya adalah bahwa bursa baru yang berpotensi inovatif tidak dapat beroperasi secara setara, dan penerbit semakin menyerahkan kendali atas Google karena mereka merasa terkekang.
Seorang saksi menuduh Google “menyandera kami”
DOJ mengklaim bahwa ini bukan satu-satunya saat Google melihat ancaman dan mengambil alih kendali. Penerbit mulai menetapkan harga dasar yang lebih tinggi untuk AdX daripada bursa lainnya, dengan harapan dapat mendiversifikasi tempat mereka menjual iklan. Google menyadari, menurut dokumen internal, bahwa penerbit mencoba mengurangi ketergantungan mereka pada AdX. Hal ini direspons pada tahun 2019 dengan Aturan Harga Terpaduatau UPR, yang mengamanatkan satu harga untuk semua bursa — menetralisir upaya tersebut.
Layser mengatakan penerbit merasa bahwa UPR “mengambil alih kendali dari tangan kami” dan membuatnya tampak seperti Google “menyandera kami.” Dan para eksekutif Google mengantisipasi reaksi keras tersebut. “Kami khawatir hal ini dapat menimbulkan penolakan dari penerbit yang mungkin melihat langkah ini sebagai tindakan kami mengambil alih fungsi yang sangat mereka sukai dan anggap penting bagi bisnis mereka,” seorang eksekutif menulis. Namun, UPR tetap dijalankan dan para saksi mengatakan kepada pengadilan bahwa penerbit tidak punya pilihan lain selain tetap menggunakan platform tersebut.
Hal ini sebagian besar memungkinkan, klaim DOJ, karena Google memiliki produk di semua sisi pasar. Google dapat memanfaatkan dominasinya di DFP untuk menetapkan kebijakan seputar AdX yang tidak dapat ditolak oleh penerbit. Dan ketika produk lain tampak mengancam, Google dapat menggunakan strategi raksasa teknologi yang sudah biasa dengan membelinya. Google berpendapat bahwa hal ini membuat keseluruhan sistem menjadi lebih baik dengan membiarkannya berjalan lebih efisien — tetapi DOJ mengklaim bahwa perusahaan tersebut hanya menghancurkan persaingan sejak awal.
Pemerintah juga mengangkat isu yang muncul dalam kasus Google lainnya: kecenderungan perusahaan untuk secara bebas memberi label dokumen bisnis sebagai hak istimewa pengacara-klien dan menghindari jejak dokumen dengan obrolan yang tidak direkam. DOJ sedang mencari kesimpulan yang merugikan terhadap Google karena menghancurkan bukti, meminta Brinkema untuk menafsirkan setiap dokumen yang diduga hilang sebagai sesuatu yang merugikan. Google telah membantah bahwa mereka sengaja menyembunyikan operasinya, dengan mengatakan bahwa mereka telah “menghasilkan jutaan dokumen termasuk pesan obrolan dan dokumen yang tidak dilindungi oleh hak istimewa hukum.” Namun beberapa saksi Google gagal menjelaskan secara masuk akal mengapa surat-surat mereka layak diberi label “istimewa dan rahasia” — yang memungkinkan DOJ untuk berargumen bahwa hal itu terjadi karena mereka mengisyaratkan potensi kekuatan monopoli Google.
Apa selanjutnya
Google saat ini tengah menyampaikan sisi ceritanya. Perusahaan tersebut memanggil saksi yang mencakup pengiklan dari pemerintah federal untuk membantu menjelaskan nilai produknya. Penasihat hukumnya mengatakan bahwa mereka berharap dapat mengakhiri kasusnya pada hari Rabu atau Kamis, diikuti oleh bantahan dari DOJ. Argumen penutup akan dijadwalkan kemudian — diikuti oleh putusan dari Brinkema.
Argumen utama Google adalah bahwa sekadar memiliki bisnis yang besar dan sukses bukanlah hal yang ilegal. Google berpendapat bahwa menggabungkan layanannya dan membeli pesaing telah memungkinkannya menawarkan produk yang lebih baik. Google juga mengemukakan apa yang diharapkan akan menjadi pukulan telak bagi kasus DOJ: bahwa menurut Mahkamah Agung, perusahaan tidak dapat dipaksa untuk membuat kesepakatan dengan pesaing.
Namun, kasus ini muncul setelah Google mengalami dua kekalahan antimonopoli yang signifikan: satu di Kasus DOJ atas mesin pencarinya dan satu lagi dalam gugatan pribadi atas Play Store Android. Google bersikap defensif — dan masih menunggu putusan tentang bagaimana monopoli tersebut dapat dibubarkan.
Dokumen internal menunjukkan bahwa para eksekutif sangat menyadari kekuatan Google yang luar biasa dalam periklanan. Dalam satu email tahun 2016, mantan eksekutif Jonathan Bellack menyamakan tumpukan teknologi iklan Google dengan Citibank atau Goldman Sachs yang memiliki Bursa Efek New York, merenungkan apakah ada “masalah yang lebih dalam dengan kami yang memiliki platform, bursa, dan jaringan yang besar.”
Bellack mengatakan dalam kesaksiannya bahwa dia hanya mencoba mencari tahu mengapa penerbit tampak begitu tertarik untuk menyingkirkan Google dari bisnis mereka, bertanya-tanya apakah “struktur bisnis Google [was] “Tidak dapat diterima oleh mereka.” Beberapa dari mereka telah bersaksi di pengadilan bahwa hal itu adalah —dan sekarang terserah hakim untuk memutuskan siapa yang benar.
