Selama hampir 80 tahun, Ferrari menempati ruang budaya unik di mana mobil-mobilnya penuh aspirasi, bahkan bagi orang-orang yang tidak menyukai orang-orang yang mampu membelinya. Harga, eksklusivitas, dan opacity dari proses pembelian memungkinkan Ferrari untuk mengatasi kritik biasa. Anda mungkin tidak mampu membelinya, tetapi Anda tetap menginginkannya.
Dengan diluncurkannya Luce serba listrik minggu iniNamun, perusahaan tersebut jatuh ke bumi, menimbulkan kemarahan internet dalam bentuk cemoohan, meme yang mengejekDan AI kotor. Orang-orang membandingkannya dengan ruang hampaTikus Ajaib, dan, yang paling menghina, sebuah Daun Nissan.
Era Luce telah tiba pada saat di mana ketimpangan kekayaan dan kelebihan korporasi jarang terlihat atau dibenci. Dalam lingkungan seperti itu, sebuah mobil yang harganya lebih mahal daripada pendapatan kebanyakan orang dalam satu dekade, namun tampak seperti sesuatu yang hambar dan dipasarkan secara massal, akan selalu mendapatkan kesuksesan yang besar. Ferrari selalu menjual hasrat lintas lini kelas. Luce seharga $640.000 lebih menghomogenisasi estetika sekaligus menjaga harga Ferrari, membuat marah para loyalis dan penggemar.
“Reaksi tersebut menggambarkan betapa secara intrinsik identitas merek, ekspektasi, dan desain saling terkait,” Derek Jenkinskata SVP Desain dan Merek di Lucid Tepi. “Saya bisa melihat beberapa hal pada desain eksterior yang masih mengacu pada merek tersebut. Salah satunya adalah lampu belakang, pilihan warna merah, dan terakhir, logo. Segala sesuatu yang lain – proporsi, kurangnya kelincahan visual, bahkan ekspresi performa – tidak ada di eksterior. Wajah mobil tidak dapat diidentifikasi… Ini tidak cocok dengan mereknya.”
“Wajah mobil tidak dapat diidentifikasi… Ini tidak cocok dengan mereknya.”
— Derek Jenkins, SVP Desain dan Merek di Lucid
Kendaraan ini dirancang bekerja sama dengan Apple yang terkenal desainer Jony Ive dan Marc Newson, melalui perusahaan mereka LoveFromdan menawarkan empat motor, 1.035 tenaga kuda, dan jangkauan listrik sekitar 500 km. Ive terkenal kritis terhadap desainer mobil di masa lalu, dengan mengatakan bahwa dia menemukan beberapa tampilan modern yang “mengejutkan,” namun baru-baru ini mengaku terkejut betapa sulitnya mendesain mobil.
Luce adalah Ferrari terpanjang yang pernah dibuat, menghilangkan garis-garis tradisional yang tajam dan agresif dari merek tersebut untuk profil yang lebih luas dan aerodinamis. Ini juga merupakan mobil lima tempat duduk pertama Ferrari, dengan posisi rendah yang hampir membuatnya tampak seperti hatchback. Tampaknya kabin “rumah kaca” yang ramping dan gelap ini terletak di dalam cangkang aluminium terpisah yang lebih tebal. Dan bukannya gril tradisional, ia dilengkapi dengan gerakan S-duct yang turun ke bawah. Sungguh membingungkan untuk melihatnya.
Sebagai Raphael Zammitkursi desain transportasi di Perguruan Tinggi Studi Kreatif di Michigan, jelasnya, desain industri dan desain otomotif adalah dua disiplin ilmu yang sangat berbeda, dan keterampilan dari satu disiplin ilmu tidak selalu bisa diterapkan pada disiplin ilmu lainnya. Desain Apple iPhone Ive membuat ponsel fisiknya menghilang, kata Zammit, dan “100 persen sesuai untuk perangkat komunikasi digital yang Anda pegang.” Tapi Ferrari bukanlah iPhone.
Keputusan Ferrari untuk mempekerjakan LoveFrom adalah pilihan yang memiliki logika bawaan, kata Zammit. “Ive adalah sebuah merek,” katanya. “Saat Anda mempekerjakan Brad Pitt, Anda berharap mendapatkan Brad Pitt.” Interior Luce dipuji karena perpaduan titik sentuh analog dan digital. Namun bahasa interiornya kemungkinan akan lebih cocok untuk city car premium kecil, tambahnya, seperti Fiat 500 atau Cinquecento, bukan supercar yang dijual seharga setengah juta dolar.
Saham Ferrari turun sekitar 8 persen di Milan dan 5,3 persen di New York sehari setelah pembukaan, dan melayang di sekitar level itu hingga Rabu, dengan analis mengutip gabungan dari “kebencian desain” dan kekhawatiran investor tentang biaya penelitian dan pengembangan serta laba atas investasi Meskipun mendapat pukulan balik dari publik, Ferrari CEO Benedetto Vigna mengatakan pada hari Kamis bahwa “minatnya kuat” di Luce, terutama dengan pelanggan baru, dan stoknya telah meningkat kembali ke tingkat sebelum peluncuran.
Stephanie Brinley, analis otomotif di Mobilitas Global S&Pmengatakan bahwa kemunduran ini semakin intensif sebagai akibat langsung dari momen ekonomi dan politik yang sedang kita alami. “Ini mungkin akan menjadi sebuah kesalahan dalam sejarah Ferrari secara keseluruhan,” lanjutnya, “Saya tidak mengerti mengapa kendaraan khusus ini perlu menghancurkan warisan Ferrari.”
Gambar: Ferrari
Momen trolling kolektif
Kritik desain datang dari berbagai kalangan, termasuk kata-kata kasar dari pejabat Italia dan bahkan mantan presiden dan ketua Ferrari. Bahkan menyebar ke luar media otomotif dan Wall Street, mendarat di situs budaya umum, akun politik, dan feed yang tidak tertarik pada mobil.
Pesaing di dunia supercar pun turut menyaksikan. lamborghini CEO Stephan Winkelmann, tanpa berkomentar langsung mengenai Luce, mengatakan keputusan perusahaannya untuk membatalkan rencana kendaraan listriknya dan fokus pada hibrida plug-in adalah “jalan yang tepat”, seraya menambahkan bahwa inovasi tidak boleh dibuat untuk kepentingan diri sendiri atau dipaksakan pada pelanggan.
Di kalangan desainer otomotif, kritik pun tak kalah blak-blakan. “Sebenarnya ini sangat hambar. Tampaknya benar-benar dirancang oleh AI. Ini seperti rata-rata matematis dari banyak tema yang berbeda,” kata Zammit, seraya menambahkan bahwa, “identitasnya hampir kosong.”
Ada banyak hal yang dibenci para kritikus tentang Luce. Bentuk dan proporsinya, misalnya, semuanya salah untuk Ferrari yang terkenal dengan garis-garisnya yang lincah dan agresif. Bagian depan kendaraan bersifat umum, bahkan dengan ventilasi udara di atas kaca depan (sebuah video para eksekutif yang menunjukkan mobil itu kepada Paus Leo menunjukkan bahwa Anda dapat melewati seluruh tangan Anda ke dalamnya).
“Ini bukan mobil sport, ini bukan mobil listrik perkotaan, dan ini bukan mobil mewah,” kata Zammit. “Sepertinya mereka mungkin mendapat sedikit salju atau oversold oleh LoveFrom… Strateginya sangat berlumpur, karena apa yang mereka lakukan versus apa yang mereka katakan di berbagai bagian kendaraan.”
Sebuah drama untuk Tiongkok?
Ferrari mungkin memiliki motif tersembunyi dalam pilihan desainnya. Perusahaan telah terbuka tentang keinginannya untuk memperluas kehadirannya di Tiongkokdi mana kendaraan listrik menjadi hal yang umum, mobil bertenaga bensin besar dikenakan pajak yang besar, dan banyak kendaraan Tiongkok sangat mirip dengan Ferrari.
Pembeli Tiongkok biasanya berjumlah sekitar 100.000 orang 10 persen dari keseluruhan penjualan Ferrari, namun jumlah tersebut telah menurun dalam beberapa tahun terakhir. Luce, dengan permukaan kacanya yang besar, interior minimal/maksimal, dan eksterior yang terpolarisasi, kurang terlihat seperti Ferrari dan lebih seperti sesuatu yang dirancang untuk bersaing di pasar di mana merek domestik Tiongkok meluncurkan kendaraan listrik ultramewah dalam jumlah besar.
Jika perhitungan itu terdengar familier, memang seharusnya begitu. BMW menghabiskan sebagian besar dekadenya untuk memperbesar kisi-kisi ginjalnya hingga mencapai proporsi yang hampir menjadi ejekan universal di pasar Barat. Kepala desain BMW, Adrian van Hooydonk, akhirnya mengakui dengan jelas: “Di wilayah tertentu di dunia, seperti Tiongkok, hal ini bagus; masyarakat masih meminta kisi-kisi yang besar.”
BMW kini telah beralih dengan bahasa desain Neue Klasse, sebuah perubahan global yang dimaksudkan untuk diterapkan di mana saja, bukan hanya dioptimalkan untuk satu pasar. Pelajaran yang didapat sebagian besar pembuat mobil dari langkah BMW adalah ketika sebuah merek yang dibangun berdasarkan identitas emosional tertentu tiba-tiba beralih ke pembeli lain, audiens awal akan segera menyadarinya dan cenderung menganggapnya pribadi.
Benedetto Vigna, mantan eksekutif industri semikonduktor, mengambil alih Ferrari pada tahun 2021, dan menggambarkan Luce sebagai “Momen lompatan katak” dalam sejarah perusahaan, mengatakan bahwa dia menganggap dirinya beruntung bisa memimpin melalui hal tersebut. Keyakinan itu mungkin ditempatkan dengan baik di sisi teknis, tetapi apakah desain fisiknya sesuai dengan lencana Ferrari adalah pertanyaan lain.
Ferrari yang dianonimkan
Seluruh fungsi budaya Ferrari, sebagai sinyal, provokasi, sebuah investasi, bergantung pada kejujuran terhadap dirinya sendiri, warisannya, dan, yang paling penting, desainnya.
Saat Anda melepas mesin, elemen yang paling emosional dalam sejarah Ferrari, Anda harus menggantinya dengan sesuatu yang menarik, kata Zammit, dan desain Luce tidak melakukan hal itu.
Meskipun desainnya gagal, Zammit berhati-hati untuk memisahkannya dari kesehatan jangka panjang merek tersebut, dengan menyebutnya “sedikit tersandung, baik dalam konsep maupun eksekusi,” namun mengatakan Ferrari memiliki rekor yang terlalu kuat untuk dirusak secara permanen.
Satu hal yang jelas dalam menghadapi semua pemberitaan negatif: Dalam upaya memberi sinyal era baru bagi Ferrari, Luce tiba-tiba membuat semua orang lebih tertarik pada era lama.
Ikuti topik dan penulis dari cerita ini untuk melihat lebih banyak hal serupa di feed beranda hasil personalisasi Anda dan untuk menerima pembaruan email.
