Apa yang Spotify ambil dari kami dengan memberi kami segalanya

Seni dan perdagangan adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan, dan hal ini tidak terkecuali dalam industri musik – tidak pernah menjadi bisnis yang menyenangkan, tidak dalam industri musik. hari-hari massa dan tidak sekarang. milik Liz Pelly Mesin Suasana Hatiyang menyelami sejarah dan cara kerja Spotify, adalah panduan berguna tentang bagaimana platform streaming telah mengubah bisnis menjadi seorang artis, namun juga menghindari konflik antara menjadi konsumen dan pelindung seni.

Mesin Suasana Hati merupakan kombinasi dari reportase, sejarah, dan analisis. Kekuatan terbesarnya adalah wawancara dengan karyawan Spotify, penggunaan pesan internal Slack, dan untuk pertama kalinya menyampaikan rincian sejumlah artikel awal Swedia tentang perusahaan tersebut ke dalam bahasa Inggris. Spotify awalnya dirancang sebagai perusahaan periklanan; tingkat berbayarnya adalah hasil konsesi kepada label besar dalam negosiasi awal mengenai hak streaming. Hal ini mungkin mengejutkan bagi orang-orang yang telah mendengarkan Daniel Ek, selama bertahun-tahun, menyebut pendirian Spotify sebagai sesuatu yang dilakukan demi cinta, bukan uang.

Industri musik pada tahun 2006 berada dalam kondisi putus asa karena dilumpuhkan oleh pembajakan – pertama Napster, kemudian sejumlah aplikasi berbagi file. (Pengenalan iPod oleh Apple dua tahun sebelum keberadaan toko iTunes bisa dibilang mengobarkan dan memperburuk pembajakan.) Meskipun Ek kadang-kadang secara terbuka menyelaraskan dirinya dengan sejarah pembajakan tersebut, dia juga mempekerjakan Fred Davis — pengacara Britney Spears, putra itu Clive Davis — untuk memperkenalkannya pada label tersebut.

Pelly benar-benar mencapai kemajuannya dalam kronik “mendengarkan sambil bersandar,” hasil akhir dari proses budaya yang dimulai jauh sebelum streaming. Radio sebagai musik latar sudah menjadi hal yang umum selama beberapa dekade. Muzak telah menyusup ke toko-toko. milik Moby Bermain (1999) mencapai status sukses melalui perizinan yang agresif, termasuk dalam iklan. Dalam upayanya untuk melampaui pengguna awal dan penggemar musik, Spotify mengambil satu langkah lebih jauh, sangat berbeda dari iTunes, dan tidak hanya fokus pada langganan dibandingkan pembelian satu kali. Seorang pendengar iTunes aktif, dengan sengaja memilih apa yang mereka inginkan dari perpustakaan lagu yang (idealnya) mereka beli. Sebaliknya, Spotify menemukan ide tentang daftar putar, sebuah cara menyusun lagu untuk menjadi musik latar dalam kehidupan, seperti halnya dalam film dan iklan. Pelly mengutip mantan karyawan Spotify yang mengatakan bahwa pesaing utamanya bukanlah iTunes, melainkan keheningan.

Yah, mungkin. Di sinilah saya merasa analisis Pelly kurang — dia berulang kali mengutip sumber yang menyatakan bahwa orang-orang takut akan keheningan tanpa mencatat bahwa keheningan semakin sulit ditemukan oleh kebanyakan orang. Pekerja kantoran tidak lagi memiliki kantor berdinding atau bahkan bilik — namun mereka dapat menenggelamkan rekan kerja mereka yang terlalu dekat dan terlalu berisik dengan headphone yang memutar lagu-lagu tidak menyinggung yang tidak akan merusak konsentrasi mereka. Kebisingan di kedai kopi, ruang kerja bersama, atau perjalanan di kereta bawah tanah juga bisa dihilangkan, terutama dengan headphone peredam bising. Daftar putar tidur mungkin lebih baik daripada suara bayi baru lahir tetangga yang menjerit-jerit di dinding atau suara kemarahan di kamar asrama sebelah. Namun untuk menyadari hal ini, Anda perlu meluangkan lebih banyak waktu untuk memikirkan konsumen Spotify.

Mungkin inilah sebabnya “dinginkan” menjadi kata yang paling penting dalam playlist ini; intinya adalah kebisingan latar belakang yang tidak mengganggu. Bahkan musik arus utama pun tidak kebal: Pelly menunjuk secara khusus pada karier Billie Eilish sebagai contoh bagaimana playlist santai menaklukkan musik pop.

Daftar putar menciptakan insentif ekonomi yang sangat berbeda dibandingkan lagu atau album. Spotify menggunakan playlist “feeder” kecil dan kemudian “graduate” hits ke playlist utama jika cukup banyak orang yang tidak melewatkan lagu tersebut. Daftar putar ini dieksploitasi oleh label besar sebagai alat pemasaran, dan penggunaan salah satunya menjadi sangat penting bagi beberapa label kecil. Mungkin tidak mengherankan, playlist tidur sangat populer.

Model playlist berarti pendengar tidak memiliki hubungan dengan artis — mereka memiliki hubungan dengan artis tersebut daftar putar. Akibatnya, beberapa label berhenti fokus pada karir musisi dan lebih fokus pada pengalaman playlist, tulis Pelly, terutama yang peduli dengan “lofi beats.” Hal ini mungkin menjelaskan mengapa persentase lagu lama diputar di layanan streaming terus meningkat sejak tahun 2020; Mendengarkan musik yang berpusat pada playlist dan kurangnya perhatian terhadap label membuat musik baru lebih sulit bersaing dengan musik yang sudah dikenal orang.

Itu adalah lompatan singkat dari sana ke salah satu bagian yang paling menarik — dan memberatkan — dalam buku ini: seniman hantu, yang terkadang juga disebut seniman palsu. Untuk memenuhi playlist-nya, Spotify mulai memesan musik “perfect fit content” (PFC) yang cocok dengan playlist tersebut tetapi lebih murah untuk Spotify. “Pada tahun 2023, menurut tinjauan tangga lagu dan pesan yang dibagikan di perusahaan Slack, lebih dari 100 playlist resmi hampir seluruhnya terbuat dari PFC,” tulis Pelly. Dari sana, opsi musik yang dihasilkan AI dengan harga sewa yang lebih rendah mulai terlihat bagus.

Lalu ada yang tampak seperti payola: Mode Penemuan Spotify. Di dalamnya, artis dan label menerima tarif royalti 30 persen lebih rendah sebagai imbalan atas lebih banyak promosi di Radio, Autoplay, dan berbagai macam campuran otomatis yang ditawarkan Spotify. Pendengar tidak diberitahu tentang peningkatan promosi. Discovery Mode telah menguntungkan Spotify, dengan laba kotor sebesar 61,4 juta euro dari Mei 2022 hingga Mei 2023, tulis Pelly, mengutip grafik internal Spotify. Para seniman yang kemungkinan besar akan ikut serta adalah seniman independen dan DIY – mereka yang paling membutuhkan promosi. Tentu saja ini baru permulaan. “Dalam jangka panjang (skala waktu 2025+), kami memperkirakan antara 30-50% dari semua rekomendasi di platform akan dipengaruhi oleh mode penemuan.”

Arena bermain Spotify tidak seimbang — label besar mempunyai kendali lebih besar daripada yang orang sadari, Spotify menggunakan lagu-lagu perpustakaan dengan harga murah untuk bersaing dengan artis sebenarnya, dan sebagian besar pengguna tidak, lho, mendengarkan — seniman yang tidak berdaya. Tanggapan perusahaan adalah menciptakan sebuah tim di mana “tugas saya adalah membuat mereka merasa bisa tumbuh,” kata seorang karyawan (penekanan dari saya). Tim Kreator Spotify dan program Spotify for Artists-nya berfokus untuk mengajak artis membeli iklan di Spotify.

Harga murah yang ditawarkan platform ini kepada para seniman sudah diketahui dengan baik. Meskipun memiliki katalog rekaman musik yang sangat banyak di ujung jari saya merupakan hal yang menyenangkan bagi saya sebagai konsumen, hal ini juga berarti bahwa artis khusus seperti Oneida secara fungsional bersaing untuk mendapatkan perhatian saya tidak hanya dengan Beyoncé, tetapi juga dengan Elvis dan The Beatles. Darius Van Arman, salah satu pendiri grup label independen besar Secretly Group, memberi tahu Pelly bahwa Spotify berarti monetisasi didasarkan pada apa yang didengarkan berulang kali. “Tidaklah berkelanjutan untuk menghasilkan rekor yang menantang.” Namun Pelly tidak menghabiskan banyak waktu untuk berinteraksi dengan Spotify dari sudut pandang pengguna, dan itu adalah salah satu kelemahan bukunya.

Meskipun saya yakin nilai seni tidak ada hubungannya dengan penjualan, bisnis rekaman adalah sebuah bisnis. Keuntungan industri pada tahun 90an sebagian didorong oleh peralihan format ke CD yang mengharuskan konsumen membeli kembali katalog lama mereka, dan juga dengan penetapan harga. (Beberapa bisnis yang terlibat mungkin terlihat familier.) Dan pernyataan Van Arman mengingatkan saya pada praktik curang lainnya di masa lalu ketika orang-orang membeli album hanya berdasarkan dugaan. Label terkadang mengeluarkan single radio yang menyesatkan; dalam beberapa kasus, seperti “The Freshmen” dari The Verve Pipe, versi tunggal dari sebuah lagu tidak ada di album sama sekali. Jadi seorang konsumen membelanjakan $17 (lebih dari $30 dalam dolar saat ini) secara membabi buta, hanya untuk merasa kecewa.

Bagaimana Pelly menggambarkan hal ini? “Orang-orang akan membeli CD-CD tersebut di acara-acara, atau karena mereka membaca ulasannya, dan bahkan jika mereka hanya mendengarkannya sekali dan menaruhnya di rak, CD tersebut mempunyai nilai.” Ya, itu punya nilai tersendiri bagi labelnya.

Pelly berterus terang tentang biasnya – yang mendukung label dan musisi indie – tetapi dia tidak memberikan alasan kuat mengapa label indie harus penting. Tentu saja, mereka lebih cenderung merekrut artis yang membuat musik aneh dan terkadang sulit. Namun sulit bagi saya untuk menjelaskan secara menyeluruh label rekaman mana pun, sebagian karena tidak jelas bagi saya di zaman sekarang ini bahwa mereka menawarkan banyak keuntungan dibandingkan rilisan DIY, terutama ketika artis diharapkan untuk memasarkan diri mereka sendiri. Pelly berada dalam posisi yang lebih baik untuk menjelaskan mengapa label indie lebih penting daripada saya, dan saya berharap dia melakukannya.

Bias terhadap label besar ini juga membuatnya mengabaikan penipuan streaming. Spotify membayar semua pemegang hak cipta dari kelompok yang sama — bayaran bagi penipu akan melemahkan kelompok artis sungguhan. Banyaknya kasus penipuan streaming di pengadilan menunjukkan bahwa jumlah kerugian yang dialami musisi sangatlah besar; seorang pria bernama Michael Smith mendapat $10 juta dari layanan streaming dengan permainan curang, $60.000 di antaranya berasal dari Spotify. Dan itu hanya satu oranghanya terlibat dalam satu jenis penipuan. Artis indie royaltinya telah dicuri oleh aktor jahat. Dan ada kesalahan AI yang berupaya melakukannya menyedot pendengar dari artis sungguhan.

Faktanya, penipuan tampaknya merajalela. Eric Drott, seorang akademisi yang Streaming Musik, Modal Streaming Pelly mengutip di tempat lain, juga menulis tentang meluasnya penggunaan bot, peternakan klik, spam, dan sejenisnya. Daftar putar Spotify, yang mendorong kurangnya perhatian dalam mendengarkan, memudahkan penipu untuk terlibat dalam taktik ini. Dan karena playlist sangat penting, beberapa penipu menjual streaming massal kepada artis, menjadikan lagu mereka lebih populer sehingga masuk ke playlist penting. Gaya penipuan seperti ini tampaknya menyasar artis-artis pendatang baru yang sangat ingin membangun audiens, namun artis-artis besar juga dituduh terlibat dalam taktik penipuan.

Pada tahun 2021, Batu Bergulir melaporkan seorang pemasar yang mengaku bisa mendapatkan jutaan streaming untuk kliennya. Salah satu metodenya mirip dengan payola — bayar untuk bermain di playlist tertentu. Penipuan semacam ini tampaknya memberikan keuntungan yang tidak proporsional kepada artis label besar: G-Eazy, yang disebutkan dalam daftar Batu Bergulir artikelnya, ada di RCA, anak perusahaan Sony. Jenis penipuan lainnya muncul ketika sejumlah Pengguna Spotify mengatakan akun mereka diretas memainkan “Writing on the Wall” karya French Montana; Montana juga menandatangani kontrak dengan anak perusahaan Sony. Penipuan streaming juga termasuk salah satunya tuduhan yang dilontarkan Drake terhadap UMGmengatakan bahwa bot meningkatkan jumlah streaming di “Not Like Us.”

Pelly benar bahwa solusi Spotify terhadap penipuan – dengan mendemonstrasikan lagu dengan kurang dari 1.000 streaming – adalah buruk, dan dia memberikan bukti kuat bahwa label besar adalah penerima manfaat langsung dari perubahan kebijakan tersebut. Namun hal ini tidak membuat penipuan tersebut menjadi kurang nyata, dan tentu saja tidak mendukung klaim Pelly bahwa “fokus industri musik dalam membasmi penipu sering kali tampak seperti upaya untuk mengalihkan perhatian dari semua masalah sistemis yang ada.”

Jika penipuan musik itu nyata, dan ada alasan kuat untuk mempercayainya, artis indie ditiduri dua kali: pertama oleh penipu, dan kemudian oleh “solusi” Spotify. Beberapa jenis moderasi konten mungkin lebih baik bagi artis. Spotify juga akan lebih mahal. Dengan mendemonstrasikan lagu-lagu tertentu, Spotify telah menenangkan perusahaan-perusahaan besar tersebut dibandingkan menerapkan solusi yang mungkin menguntungkan artis-artis independen dan menghemat sejumlah uang. Ini mungkin merupakan area subur untuk dijelajahi Pelly.

Karena Pelly sangat mengkritik pengaruh label besar atas Spotify, saya agak terkejut karena tidak menemukan satu pun tindakan antimonopoli di bagian kebijakan dalam bukunya. Konsolidasi industri musik — yang telah terjadi terjadi dengan pesat selama 40 tahun terakhir — telah menjadi faktor utama yang membuat hidup para artis menjadi lebih sulit. Sebagian besar bukunya dianggap sebagai alasan kuat untuk pecahnya Sony, UMG, dan Warner Music, tiga label besar yang bersama-sama “mengendalikan 70 persen pasar rekaman musik,” tulis Pelly. Layanan seperti Spotify yang menawarkan hampir semua lagu yang dapat dipikirkan oleh pendengar harus bernegosiasi dengan ketiganya, dan mereka telah mendapatkan perlakuan istimewa dengan mengorbankan label yang lebih kecil. Salah satu cara untuk menghadapi kekuatan tawar tiga besar negara ini adalah dengan memecah mereka.

Yang disarankan Pelly adalah kombinasi beberapa hal: pendapatan dasar universal, koperasi musik, platform yang dikelola artis, dan platform streaming milik perpustakaan yang berpusat pada musik lokal. (Saya menduga layanan kesehatan universal juga akan membantu; biasanya lebih mahal untuk mendapatkan asuransi kesehatan sebagai pekerja lepas dibandingkan dengan pekerjaan.) Dia menguraikan gerakan buruh musik dan UU Upah Hidup untuk Musisi — meskipun masa depannya di bawah pemerintahan Trump berikutnya tampak suram.

Ini akan menjadi tempat yang ideal untuk memperhitungkan perilaku pengguna, dan mungkin menyarankan peralihan dari mendengarkan secara santai dan menghindari berbagai playlist Spotify. Runtuhnya kritik musik dan jurnalisme dalam sepuluh tahun terakhir telah mempersulit orang-orang untuk menemukan musik baru dan membuat playlist menjadi lebih berharga. Namun yang benar-benar dapat saya pahami adalah bahwa pendekatan Pelly terhadap gaya platform streaming yang tidak standar mengisyaratkan bahwa dia lebih memilih pendengar untuk tidak berharap setiap lagu yang pernah direkam segera tersedia.

Kadang-kadang, Pelly sepertinya berjingkat-jingkat untuk mengatakan hal yang sudah jelas: Spotify adalah tawaran yang sangat murah bagi pengguna. Saya membayar lebih sedikit per bulan untuk sebuah perpustakaan yang sangat besar dibandingkan dengan yang saya bayarkan untuk sebuah CD pada tahun 1995. Dan meskipun ada kebangkitan minat terhadap media fisik, terutama vinil, mengakses musik yang tidak memakan banyak ruang di rumah Anda dan itu Anda tidak perlu membawa-bawa saat bergerak juga merupakan kemenangan. Begitu juga dengan kemampuan mendengarkan sebelum membeli. Menjadi konsumen musik kini semakin mudah, dan keuntungan industri musik telah meningkat kembali. Tapi artis masih saja dikacaukan.

Saya tidak berharap Pelly akan menghukum pembaca tentang hal itu, jika hanya karena hal itu berisiko mengasingkan pembacanya. Namun hal ini menyoroti kelemahan spesifik buku ini: pendekatan Spotify yang tertutup rapat. Apa yang terjadi pada musisi juga terjadi pada semua tipe orang kreatif lainnya, beberapa saat kemudian. Bab terakhir buku ini, yang mengusulkan solusi, lemah dibandingkan dengan bab sebelumnya; versi yang lebih kuat mungkin menunjukkan bahwa apa yang terjadi di industri musik merupakan cerminan dari apa yang terjadi di masyarakat secara lebih luas. Seni dan distribusinya saling terkait satu sama lain.

Itulah ketegangannya, bukan? Musik adalah seni sekaligus komoditas. Maraknya streaming telah mendorong musik lebih jauh menuju status komoditas, menjauhkan orang dari mendengarkan musik secara dekat dan penuh perhatian. Mesin Suasana Hati bukanlah kesimpulan akhir tentang bagaimana semua ini bisa terjadi, namun tingkat detail yang bisa diperoleh Pelly dari karyawan Spotify saat ini dan mantan karyawan Spotify menjelaskan banyak hal tentang bagaimana kita bisa sampai di sini.

Sebagai seseorang yang menyukai musik, tentu saja saya akan membayar langganan murah untuk sebagian besar rekaman musik — akan sangat gila jika tidak melakukannya. Tapi juga gila untuk mendukung hal yang merugikan orang-orang yang melakukannya membuat musik yang saya nikmati. Jika ada cara untuk memotong simpul Gordian ini, Pelly belum menemukannya, begitu pula orang lain.