Selama bertahun-tahun, Google mengambil komisi 20 persen yang sama untuk transaksi iklan yang dijalankan melalui platformnya, meskipun jumlahnya lebih tinggi daripada yang dibebankan oleh pelaku industri lainnya. Para eksekutif secara pribadi khawatir biaya tersebut sulit dipertahankan. Kini, Departemen Kehakiman berpendapat bahwa hal itu merupakan tanda utama monopoli Google atas iklan daring.
Apa yang disebut tingkat penerimaan Google menjadi pusat perhatian pada hari terakhir minggu pertama dalam persidangan antimonopoli kedua Departemen Kehakiman terhadap Google. Mengutip dokumen internal Google dan kesaksian mantan eksekutif iklan sell-side Google Chris LaSala, DOJ berusaha menunjukkan bahwa Google tidak pernah mengalami tekanan harga yang nyata karena dominasi yang tak tergoyahkan di pasarmeskipun mengetahui biayanya lebih tinggi dibandingkan pesaingnya dan menyadari keluhan pelanggan tentang alatnyaSidang akan dilanjutkan minggu ini, dengan CEO YouTube dan mantan eksekutif iklan Google, Neal Mohan, memberikan kesaksian pada hari Senin.
Menurut email yang diajukan di pengadilan, para eksekutif Google bertanya-tanya apakah biaya 20 persen yang dibebankan oleh bursa AdX mereka untuk memfasilitasi transaksi dapat dipertahankan dan khawatir tentang bagaimana mereka akan terus membenarkannya. Jonathan Bellack, seorang eksekutif iklan lain di Google, ditulis dalam satu pertukaran pada tahun 2018 bahwa biaya tersebut “tidak dapat dipertahankan dalam jangka panjang.” Dia juga mengakui email berbeda tahun 2018 bahwa biaya yang dikenakan harus sesuai dengan nilai pasar dan “tidak boleh dua kali lipat harga.”
Namun, penetapan harga tersebut tetap berlaku, terutama karena Google dapat mengendalikan akses ke basis pengiklan yang besar melalui Jaringan Iklan Google, dan hanya mengizinkan penerbit memperoleh akses penuh ke pasar tersebut melalui AdX. Dalam satu email tahun 2018Bahasa Indonesia: menanggapi pertanyaan eksekutif lain tentang pengungkapan biaya sisi beli Google dan berapa besar biayanya, LaSala mencatat bahwa biaya untuk membeli dan menjual iklan “berlaku saat ini bukan karena ada 20% nilai dalam membandingkan 2 tawaran satu sama lain, tetapi karena biaya tersebut disertai permintaan unik melalui AdWords yang tidak tersedia dengan cara lain.” Ia mengatakan bahwa ia yakin “bagi hasil penjualan mungkin akan mencapai 10%” untuk lelang terbuka dan bahwa “permintaan unik” dari Google Ads adalah “satu-satunya alasan kami dapat mempertahankan 20%.”
Jonathan Bellack, seorang eksekutif iklan lain di Google, ditulis dalam satu pertukaran pada tahun 2018 bahwa biaya tersebut “tidak dapat dipertahankan dalam jangka panjang.”
Di sebuah Pertukaran email 2019LaSala menyadari “seruan berkelanjutan dari pembeli dan penerbit untuk transparansi. Hal ini wajar dan tidak boleh diabaikan.” Ia juga mengatakan bahwa “dipertanyakan” bahwa biaya 20 persen “wajar untuk jangka panjang” dan menunjuk pada sinyal bahwa “tarif pasar” untuk transaksi iklan lelang terbuka “mendekati 10%.”
Brian O’Kelley, yang mendirikan AppNexus, yang menjalankan bursa iklan dan gagal membangun server iklan penerbit untuk bersaing dengan Google, menggambarkan dalam sebuah deposisi bahwa tingkat penerimaan AdX sebesar 20 persen sebagai “jauh lebih tinggi daripada pesaing.”
Pesan antara para eksekutif Google menyoroti pengakuan mereka bahwa kekuatan AdX untuk menghubungkan alat sisi penerbit Google dan basis pengiklannya yang besar memungkinkan perusahaan mengenakan komisi yang luar biasa tinggi. Sementara Google berpendapat bahwa sistemnya akhirnya menguntungkan semua pihak, pemerintah berupaya membuktikan bahwa mereka secara ilegal menggabungkan server iklan penerbit dan bursa iklannya — bukan untuk menyediakan layanan yang lebih baik tetapi untuk mempertahankan monopoli.
“Penerbit memperoleh sebagian besar pendapatan saat mereka menggunakan teknologi periklanan Google, dan biaya kami transparan dan sesuai dengan tarif industri,” kata juru bicara Google Jackie Berté dalam sebuah pernyataan. “Bahkan saat hanya perangkat Google yang digunakan untuk membeli dan menjual iklan, penerbit memperoleh sekitar 70% dari pendapatan.” Google akan mendapatkan kesempatan untuk menghadirkan saksi dan mengajukan kasusnya sendiri terhadap DOJ setelah kasus pemerintah selesai.
Meskipun Google telah membela layanannya, karyawan Google menyadari betapa sulitnya bagi penerbit untuk mengganti server iklan jika mereka tidak puas. LaSala bersaksi bahwa mengganti server iklan merupakan “kerja keras” dan hanya dapat menyebutkan satu penerbit selama ia bekerja di Google yang benar-benar melakukannya: Disney. Alih-alih beralih ke alat lain, Disney membuat alatnya sendiri.
Seperti yang disampaikan Tom Kershaw, mantan kepala bagian teknologi di bursa iklan pesaing Rubicon, pada hari sebelumnya, “Saya memiliki pilihan untuk mati kelaparan. Saya tidak memilih untuk mengambil pilihan itu.” Ia mengatakan, “Mengabaikan akses ke jaringan pengiklan Google dengan mengabaikan AdX sama saja dengan mengabaikannya.”
