Tim Cook adalah seorang inovator – hanya saja bukan tipe Jobs

Di bawah Steve Jobs, Apple merilis produk-produk inovatif yang mendefinisikan perusahaan. Namun perusahaan ini tidak akan menjadi seperti sekarang ini tanpa efisiensi kejam dari Tim Cook.

Warisan Jobs telah lama tertulis pada saat ini. Dia adalah keras kepala, tidak menyenangkandan seorang visioner generasi. Dia mendorong batas-batas desain industri dan menyatukan teknologi dengan cara yang ditertawakan orang lain pada saat itu. Ini adalah masa jabatan ikonik yang pada dasarnya tidak ada bandingannya di bidang teknologi mana pun. Namun pemikir radikal tersebut menyerahkan jabatannya kepada CEO yang sangat berbeda yaitu Tim Cook pada bulan Agustus 2011.

Tim Cook adalah penemu yang berbeda. Apple Watch dan AirPods hadir pada masa Cook, dan di bawah arahannya, perusahaan tersebut membuat taruhan yang berani dan menguntungkan dalam menghadirkan desain chip sendiri. Tidak ada yang perlu disindir. Namun saya tidak akan menyebut inovasi generasi tersebut setara dengan iMac atau iPhone. Sebaliknya, Cook mengoptimalkan lini produk dan rantai pasokan Apple untuk mengubah perusahaan menjadi mesin yang menghasilkan pendapatan. Seperti yang dicatat oleh rekan saya Sean Hollister Peringatan 10 tahun penunjukan Cook sebagai CEODalam pengamatannya, nilai Apple melampaui beberapa perusahaan minyak milik negara Saudi.

Tim Cook bergabung dengan Apple pada tahun 1998 dan dengan cepat mendapatkan reputasi sebagai ahli rantai pasokan yang pendiam dan penuh perhitungan. Dia menyadari peluang besar dengan Foxconn dan memperluas hubungannya dengan perusahaanyang saat itu hanya merupakan pemasok kecil. Dia mengajak mantan rekan IBM yang berpikiran sama, termasuk COO masa depan Jeff Williams dan itu negosiator yang terkenal kejam, Tony Blevins. Mereka melakukan investasi besar di Foxconn yang membuahkan hasil bagi kedua perusahaan. Apple mengelola margin keuntungan yang belum pernah terjadi sebelumnya pada iPhone, dan Foxconn menjadi pemimpin industri bernilai triliunan dolar.

Cook mungkin bukan inovator produk setingkat Jobs, tapi dia menemukan cara untuk menjual iPhone dalam jumlah besar. Di bawah Cook, Apple mulai menargetkan segmen pasar yang berbeda dengan varian model, bereksperimen dengan versi Plus, Mini, dan R hingga lima model yang dijual saat ini: 17, 17E, 17 Pro, 17 Pro Max, dan Air. Perusahaan mencetak rekor penjualan setelah rekaman. Ketika pertumbuhan terhenti karena orang-orang lebih lama menggunakan ponsel, sapi perah lainnya mengambil alih perangkat keras: layanan.

Cook tahu cara memanfaatkan rantai pasokan, dan itu termasuk perangkat lunak. Perusahaan ini mempertahankan kendali ketat atas App Store dan memungut biaya sebesar 30 persen untuk transaksi yang terjadi di sana. Biaya App Store, bersama dengan pendapatan dari portofolio bisnis berlangganan yang berkembang seperti Apple Music dan Apple TV, merupakan kategori yang disebut perusahaan sebagai layanan. Penjualan yang dikaitkan Apple dengan layanan menempati peringkat kedua setelah iPhone itu sendiri — lebih besar dari gabungan Mac, iPad, dan perangkat yang dapat dikenakan. Pada kuartal keempat tahun 2025, Apple dikaitkan Penjualan senilai $30 miliar untuk kategori tersebut.

Tim Cook melihat Apple mengalami pertumbuhan yang belum pernah terjadi sebelumnya selama satu dekade, namun perkembangannya mulai berubah dalam beberapa tahun terakhir. Perusahaan tersebut memenangkan gugatan yang diajukan oleh Epic Games yang berpusat pada praktik App Store-nya, namun hakim federal memerintahkan perusahaan tersebut untuk melonggarkan cengkeramannya pada pembayaran App Store, yang merupakan sumber besar pendapatan layanan tersebut. Empat tahun kemudian, hakim membawa Cook ke tugas ketika dia menyadari lemahnya upaya reformasi perusahaan tidak cukup, dan mengatakan bahwa CEO “memilih dengan buruk” di setiap kesempatan.

Kepatuhan yang berbahaya merupakan hal yang lumrah di era Cook, namun masa jabatan kedua Donald Trump ternyata menjadi titik balik bagi warisan CEO yang akan hengkang. Dia punya mengambil setiap kesempatan untuk menenangkan presidendari memberinya patung emas dan kaca untuk menghadiri pemutaran VIP melaniaitu Film dokumenter senilai $75 juta bukan suap yang didistribusikan oleh Amazon. Menyusul reaksi publik terhadap aktivitas ICE di Minnesota, Cook hanya menawarkan diri pernyataan yang tidak jelas tentang perlunya “deeskalasi.” Ketika aplikasi Grok jelas-jelas digunakan untuk membuat deepfake seksual non-konsensual terhadap wanita, Apple diam-diam meminta pengembang X untuk mengendalikannya — tapi tidak pernah benar-benar memberikan sanksi kepada perusahaan Elon Musk. Nilai-nilai inklusi dan pemberdayaan yang dianut secara terbuka oleh Cook’s Apple terbukti lebih lemah dibandingkan nilai pemegang saham.

Kepergian Cook telah lama menjadi rumor, namun terjadi pada saat yang sangat genting bagi perusahaan. Mencium cincin sebesar apa pun tidak dapat membeli kebaikan Presiden Trump selamanya, meskipun Cook melakukannya menempel di sekitar perusahaan untuk terus mencoba. Di tempat lain, Apple terus melakukan perlawanan antimonopoli. Krisis memori telah memberikan tekanan pada seluruh rantai pasokan, bahkan mengancam margin Apple yang terkenal sangat besar. Namun mereka yang menganggap era Cook dengan efisiensi yang dapat diprediksi agak membosankan dapat berbesar hati: John Ternus adalah seorang ahli perangkat keras.

Siaran pers yang mengumumkan kepergian Cook menyebutkan banyak lini produk yang diawasi Ternus sebagai SVP teknik perangkat keras. Namun produk spesifik pertama yang disorot dalam memo tersebut bukanlah iPhone 17; itu MacBook Neo. Apple menyebutnya sebagai “laptop baru yang menjadikan pengalaman Mac lebih mudah diakses oleh lebih banyak orang di seluruh dunia,” dan itu tidak salah. Neo ternyata sangat bertenaga karena harganya yang murah yaitu $599, dan ini merupakan puncak dari kekuatan yang dikembangkan Apple di era Cook. Cook mengawasi peralihan Apple merancang silikonnya sendiri, sehingga chip iPhone generasi sebelumnya dapat digunakan kembali dengan sukses di laptop baru. Efisiensi yang kejam dan penguasaan rantai pasokan adalah inovasi tersendiri. Tim Cook mengubah perusahaan menjadi mesin yang berfungsi dengan baik; sekarang kita akan mencari tahu apa yang bisa dilakukan oleh ahli perangkat keras dengannya.