Meski tak ada habisnya drama mengenai apakah akan melarang aplikasi tersebut, keputusan Presiden Donald Trump rezim tarif yang mudah berubahDan perombakan eksekutifTikTok divisi e-niaga masih mengalami pertumbuhan besar-besaran.
TikTok tidak mengungkapkan angka penjualan agregat, namun harga dan volume penjualan masing-masing produk terlihat di aplikasi. Berdasarkan data tersebut, perusahaan analitik EchoTik memperkirakan TikTok Shop menjual produk senilai $19 miliar secara global dari Juli hingga September tahun ini. Amerika Serikat, pasar terbesarnya, menyumbang penjualan sebesar $4 miliar hingga $4,5 miliar, meningkat sekitar 125 persen dibandingkan kuartal kedua tahun 2025.
Sebagai perbandingan, TikTok Shop kini memiliki skala yang sama dengan eBay, yang menghasilkan total penjualan sebesar $20,1 miliar pada kuartal terakhir. TikTok Shop baru diluncurkan di AS pada September 2023, sedangkan eBay telah berdiri selama lebih dari 30 tahun. Kecepatan pertumbuhan ini sungguh luar biasa.
“Kami sebagian besar fokus pada TikTok dari sudut pandang pelarangan TikTok ini, dan kami hampir lupa bahwa pangsa TikTok Shop di e-niaga AS terus tumbuh dengan lambat,” kata Juozas Kaziukėnas, seorang analis e-niaga independen.
Apa yang Anda Lihat Adalah Apa yang Anda Dapatkan
TikTok Shop mendobrak lanskap ecommerce yang sangat jenuh di AS dengan unggul dalam hal-hal yang sudah lama ada: tunjukkan, jangan beri tahu. Kreator memposting video pendek di TikTok saat mencoba pakaian atau menggunakan gadget rumah dan menyertakan link untuk membeli produk di platform yang sama. Hal ini menciptakan pengalaman yang jauh lebih mudah bagi konsumen, yang dapat melihat orang-orang nyata menguji produk daripada harus membaca ulasan tertulis di situs e-niaga tradisional.
Ivy Yang, pendiri Wavelet Strategy, sebuah konsultan hubungan masyarakat strategis, mengatakan bahwa dia baru-baru ini membeli penyedot debu untuk menghilangkan tungau debu di Amazon sesaat sebelum dia melihat video TikTok Shop yang menampilkan produk serupa. Dia segera menyadari bahwa versi TikTok Shop memiliki lebih banyak fitur, jadi dia memesannya, mencobanya, dan mengembalikan yang dari Amazon. Baginya, itulah daya tarik berbelanja di TikTok. “Saya perlu melihat cara kerjanya,” Yang menjelaskan.
Secara teori, itulah yang terjadi belanja streaming langsung bahkan lebih populer, setidaknya di Tiongkok, karena sekarang influencer dapat mempromosikan produk di depan kamera secara real-time, dan hanya ada sedikit pengeditan yang dapat menutupi potensi cacat produk. Dalam beberapa tahun terakhir, belanja livestream telah mengubah cara orang membeli barang di Tiongkok dan menjadi salah satu pilar pendapatan utama ByteDance. Namun terlepas dari seberapa kerasnya upaya TikTok, TikTok belum mampu meniru kesuksesan tersebut di AS. Kaziukėnas mengatakan bahwa kinerja TikTok Shop kemungkinan masih jauh dari ekspektasi ByteDance, terutama dalam hal belanja streaming langsung.
Dibandingkan dengan Tiongkok, penjualan streaming langsung TikTok Shop di AS masih sangat kecil. Dandan He, CEO CHC Fashion Group, sebuah perusahaan di New York yang menyelenggarakan streaming langsung TikTok untuk penjual di AS, menguraikannya sebagai berikut: Di AS, sekitar 80 persen pengguna TikTok menggunakan aplikasi ini untuk menikmati hiburan, sementara 20 persen lainnya menonton konten terkait belanja. Di antara 20 persen tersebut, hanya sekitar satu dari 10 yang menonton siaran langsung. Artinya, secara total, hanya 2 persen lalu lintas TikTok di AS yang ditujukan ke konten belanja streaming langsung. Namun di Tiongkok, “ecommerce streaming langsung menyumbang hampir 50 persen dari seluruh lalu lintas Douyin,” kata He, mengacu pada TikTok versi Tiongkok.
TikTok menolak membagikan angka pasti penjualan TikTok Shop. Melalui email, juru bicara perusahaan Kathryn Hull mengatakan bahwa sesi belanja langsung TikTok Shop meningkat 72 persen dari tahun ke tahun di bulan September, dan penjualan naik 120 persen dari tahun ke tahun di bulan Juni.
Akankah Orang Amerika Mengadopsi Belanja Livestream?
Saya telah melaporkan upaya platform Tiongkok untuk menghadirkan belanja streaming langsung ke AS sejak tahun 2020, dan harus saya katakan, saya semakin skeptis terhadap kemampuan mereka untuk berhasil. Salah satu masalahnya adalah konten ecommerce streaming langsung di TikTok saat ini jauh lebih membosankan dibandingkan konten yang ditonton konsumen Tiongkok di Douyin, kata Yang. Banyak orang di Barat masih menganggap TikTok live sebagai QVC dalam format vertikal, namun generasi muda tidak tertarik menonton QVC yang dibuat ulang untuk layar ponsel. Di Tiongkok, banyak siaran langsung belanja terpopuler yang berfungsi seperti variety show, menampilkan komedi, aksi sensasional, dan selebriti.
Di Tiongkok, “ada perasaan baru: ‘Ya Tuhan, sebenarnya ada seorang intelektual publik yang menjual masker kepada saya.’ Itu adalah inovasi. Dapatkah Anda membayangkan Taylor Swift atau Travis Kelce melakukan siaran langsung dan menjual barang kepada Anda di sini? Itu tidak akan terjadi,” kata Yang.
Masalah lainnya adalah streaming langsung di TikTok Shop masih menjadi strategi yang terutama digunakan oleh merek-merek Tiongkok yang menjual ke pasar luar negeri, dan mereka sering kali kesulitan mengatasi hambatan budaya dan bahasa untuk menciptakan konten yang benar-benar ingin ditonton oleh konsumen Amerika.
Felicity Zhang, penjual TikTok Shop yang berbasis di Houston dan berasal dari Tiongkok, telah melihat langsung hal ini. Dia sebelumnya bekerja di TikTok untuk merekrut dan melatih streaming langsung, tetapi sekarang menjalankan mereknya sendiri di platform tersebut. Dia mengatakan TikTok Shop memiliki begitu banyak penjual yang berbasis di Tiongkok sehingga “saat Anda menelusuri siaran langsungnya, Anda merasa seperti berada di Yiwu,” sebuah pusat manufaktur Tiongkok yang terkenal memproduksi pernak-pernik plastik.
TikTok telah memperketat peraturan pendaftaran pedagangnya untuk membatasi masuknya penjual luar negeri, kata Zhang, tetapi ironisnya hal ini juga mempersulit usaha kecil asli Amerika untuk ikut serta, sehingga semakin memperlambat adopsi di dalam negeri. Hull, juru bicara TikTok mengatakan platform tersebut dengan hati-hati memeriksa pedagang di TikTok Shop dan menolak 1,4 juta permohonan penjual baru pada paruh pertama tahun 2025, tetapi dia tidak membahas apakah aturan tersebut dirancang untuk menyaring penjual non-AS.
Terobosan di Asia Tenggara
Secara keseluruhan, kinerja TikTok Shop jauh lebih baik di Asia Tenggara dibandingkan di AS. Pasar TikTok Shop dengan kinerja terbaik pada kuartal ketiga (selain AS) adalah Thailand, Indonesia, Vietnam, dan Filipina. Tak satu pun dari negara-negara ini yang mampu mengalahkan penjualan AS secara individual, namun jika digabungkan, negara-negara tersebut mewakili kisah sukses yang lebih besar bagi TikTok, terutama karena e-commerce streaming langsung (livestream e-commerce) lebih disukai konsumen di negara tersebut. Pada bulan Oktober, salah satu influencer Thailand terjual lebih dari $17 juta senilai produk, sebagian besar kosmetik dan suplemen, selama enam hari siaran TikTok maraton di mana ia mengundang banyak selebritas Thailand untuk tampil di depan kamera.
“Sekarang hal ini sudah menjadi hal yang umum di Thailand dan Asia Tenggara,” kata Warin Tinprapa, chief growth officer di MI Group, sebuah agen pemasaran media sosial Thailand. Model belanja livestream “sangat cocok dengan budaya belanja sebagai hiburan dan kebiasaan mobile-first di kawasan ini,” ujarnya.
Ada banyak alasan mengapa Asia Tenggara terbukti lebih cocok untuk TikTok Shop. Pertama, perilaku konsumen di kawasan ini lebih mirip dengan perilaku konsumen di Tiongkok. Persaingan dari perusahaan lokal dan raksasa teknologi seperti Amazon juga tidak terlalu ketat, dan strategi harga rendah TikTok sesuai dengan kebiasaan konsumsi lokal.
Harapan Terakhir
Satu hal yang menarik dari percakapan saya adalah TikTok Shop di AS pada dasarnya berbeda dengan Douyin di Tiongkok. Namun TikTok telah menemukan strategi baru yang memungkinkannya untuk terus memasuki pasar belanja Amerika. Tidak ada platform lain yang menginvestasikan banyak sumber daya untuk mengembangkan perdagangan sosial, sampai-sampai pengguna TikTok sering mengeluh karena diberi terlalu banyak konten belanja di Halaman Untuk Anda.
Bagi penjual, ini berarti mereka harus tetap menggunakan format konten asli TikTok—video pendek—untuk mengarahkan lalu lintas ke produk mereka. Dia, yang menjalankan agensi e-niaga TikTok yang berbasis di New York, mengatakan bahwa meskipun perusahaannya awalnya berfokus pada streaming langsung, kini mereka mengerahkan separuh upayanya untuk memproduksi video pendek.
Tapi dia belum mau menyerah pada streaming langsung. Harapannya adalah seiring dengan pertumbuhan TikTok sebagai platform media sosial, 2 persen lalu lintas yang diarahkan ke e-commerce streaming langsung pada akhirnya akan menjadi sumber pendapatan yang signifikan, dan perusahaannya akan siap sebelum orang lain. “Alasan kami bertahan hingga saat ini adalah untuk melihat kapan trafik e-commerce livestream di AS dapat menyamai trafik di Tiongkok. Kami bertaruh untuk masa depan,” katanya.
Ini adalah edisi Zeyi Yang Dan Louise Matsakis‘ Buletin buatan China. Baca buletin sebelumnya Di Sini.
