- Banyak pengiklan Super Bowl yang memadukan komedi dengan selebriti tahun ini.
- Pengiklan ingin bermain aman dalam iklim politik yang penuh muatan, kata pakar industri.
- Harga rata-rata untuk waktu tayang 30 detik selama Super Bowl LX adalah $8 juta.
Dalam iklim politik yang penuh tantangan, di mana kesalahan sekecil apa pun dapat memicu reaksi merek, banyak pengiklan Super Bowl tahun ini bertahan pada pilihan yang paling aman: komedi dan selebriti.
Sangat mirip Super Bowl tahun lalusebagian besar iklan game besar yang dirilis sejauh ini bermain aman. Pengiklan berharap bintang-bintang papan atas akan menjadi jalan pintas untuk mendapatkan perhatian di tengah ramainya iklan, dan humor akan membuat pemirsa merasa bersemangat dan hangat terhadap merek mereka.
“Secara umum, pengiklan ingin bermain aman,” kata Peter Daboll, kepala platform pengujian kreatif DAIVID untuk Amerika Utara. “Ada tingkat kecemasan yang tinggi di AS, dan orang-orang mungkin sangat takut untuk memicu apa pun.”
Pemirsa sedang tidak berminat untuk diberitakan, tambahnya, dan bahkan iklan yang mengharukan yang mungkin berkinerja baik di Super Bowl masa lalu bisa dianggap terlalu “manis” dan gagal.
Dari trailer dan teaser Super Bowl LX yang telah diuji oleh platform pengukuran TV iSpot dengan panel konsumennya sejauh ini, 63% memicu reaksi “lucu” dari pemirsa. Skor “lucu” tertinggi saat ini diberikan kepada Bud Light untuk iklan “tong” -nya, yang menampilkan Shane Gillis, Post Malone, dan Peyton Manning yang berlari menuruni bukit dalam upaya mengejar tong bir yang melarikan diri.
Iklan lain yang berharap bisa membuat tertawa:
- Andy Samberg berperan sebagai “Berlian Makan” untuk Hellmann’s, menampilkan parodi “Sweet Caroline” di toko makanan kepada pelanggan, termasuk Elle Fanning.
- Fanatics Sportsbook memanfaatkan Kendall Jenner yang mencela diri sendiri untuk mengejek “Kutukan Kardashian,” konspirasi internet yang mengencani anggota keluarga merusak permainan seorang atlet.
- Iklan bergaya vintage Instacart menampilkan aktor Ben Stiller dan penyanyi Benson Boone dalam suasana berenergi tinggi— dan pada akhirnya membawa bencana — pertunjukan musik tentang memilih pisang yang sempurna.
- Novartis menjadikan dirinya sebagai sasaran iklan lelucon Super Bowl, dengan para pemain NFL meminta pemirsa untuk “rilekskan ujung ketat Anda” dan menjalani tes darah untuk kanker prostat.
- Xfinity dari Comcast menyatukan kembali beberapa pemeran asli “Jurassic Park” untuk menunjukkan bahwa banyak masalah taman dinosaurus yang terkenal dapat dihindari dengan WiFi yang lebih baik.
- Antropik mengambil a geser ke OpenAI atas keputusannya untuk menghadirkan iklan ke ChatGPT.
- Bahkan kisah mengharukan dari a Budweiser Clydesdale kuda membantu elang botak belajar terbang diakhiri dengan lelucon tentang mata berkabut.
Pemeran selebriti dalam jeda iklan akan berkisar dari Sabrina Carpenter untuk Pringles hingga Emma Stone untuk Squarespace dan Guy Fieri untuk Bosch.
Mark Gross, salah satu pendiri biro iklan Highdive, yang telah memproduksi beberapa kampanye Super Bowl selama bertahun-tahun, mengatakan lanskap Hollywood telah berubah dan selebriti kini lebih terbuka untuk tampil dalam iklan dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.
“Adalah tugas kami di biro iklan dan pemasar untuk menceritakan kisah-kisah hebat dan orisinal yang menonjol tanpa hanya mempekerjakan selebriti terlebih dahulu dan mengharapkan hal itu berhasil untuk Anda,” tambahnya.
Highdive mengerjakan iklan Super Bowl untuk Lay’s tahun ini.
Pembicaraan uang
Ada banyak hal yang dipertaruhkan.
Super Bowl tetap menjadi salah satu tujuan periklanan media dengan jangkauan massal terakhir. Super Bowl tahun lalu rata-rata ditonton oleh 127,7 juta penonton di AS, menurut Nielsen, perusahaan pemeringkat TV.
Harga rata-rata untuk waktu tayang 30 detik selama Super Bowl LX adalah $8 juta, dengan beberapa tempat terjual lebih dari $10 juta, menurut penyiar pertandingan besar tahun ini, NBCUniversal. Lalu ada jutaan dolar yang dihabiskan untuk biaya bakat, produksi, dan pembelian media untuk memperkuat iklan setelah pertandingan berakhir.
“CMO berada di bawah begitu banyak tekanan,” kata Kerry Benson, SVP strategi kreatif di perusahaan data dan analitik Kantar.
“Mereka harus melakukannya buktikan ROI dalam iklan ini,” katanya, mengacu pada laba atas investasi.
Imbalannya bisa sangat besar jika merek memainkan peran mereka Strategi Super Bowl Kanan.
Pada tahun 2024, Kantar menemukan bahwa iklan Super Bowl menghasilkan laba atas investasi rata-rata sebesar $8,60 untuk setiap $1 yang dibelanjakan, menjadikannya 20 kali lebih efektif dibandingkan iklan TV biasa. Benson mengatakan ini mencerminkan besarnya penonton selama pertandingan dan semua aktivitas pendukung serta diskusi seputar kampanye Super Bowl.
Pendekatan yang berbeda
Tidak semua merek mengadopsi pedoman komedi dan selebriti.
Iklan Rocket dan Redfin memperkuat emosi dengan cover Lady Gaga yang menggugah dari lagu Mr. Rogers “Won’t You Be My Neighbor?” Peristiwa ini mengacu pada momen meningkatnya perpecahan di banyak komunitas Amerika, yang menyoroti pentingnya tindakan kecil yang penuh kebaikan dan hubungan antarmanusia.
Di tempat lain, Miliknya & Miliknya Spot “Orang Kaya Hidup Lebih Lama” menampilkan nada provokatif tentang kesenjangan layanan kesehatan di AS, menampilkan beberapa karakter yang mirip dengan Jeff Bezos dan biohacker Bryan Johnson.
“Saat Anda menantang sistem yang telah rusak selama beberapa generasi, pekerjaan tersebut tidak akan terasa familier atau aman,” kata kepala desain Hims & Hers, Dan Kenger. “Yang kreatif harus terasa disruptif karena itulah yang diperlukan untuk mengubah status quo layanan kesehatan.”
Anselmo Ramos, ketua kreatif di biro iklan GUT, merindukan iklan yang tidak mengandalkan selebriti sebagai jalan pintas menuju kesuksesan — Apple “1984”, Katak Budweiser, manusia gua Geico, dan Bayi E-Trade. Dia juga berharap untuk melihat lebih banyak tempat yang berani dan penuh semangat di lautan iklan komedi.
“Saya melewatkan eksekusi dengan tujuan merek, dengan sudut pandang yang jelas,” kata Ramos. “Kami membutuhkan mereka lebih dari sebelumnya.”
Cerita ini telah diperbarui dengan informasi tambahan.
Baca selanjutnya
