Sedang tren di Billboard
Dalam perekonomian musik saat ini, di mana royalti streaming masih rendah dan harga tiket terus meningkat, salah satu sektor dengan pertumbuhan tercepat dan paling tangguh adalah barang dagangan – dan hanya sedikit perusahaan yang menonjol dalam bidang ini seperti Bravado yang dimiliki sepenuhnya oleh Universal Music Group, yang mengawasi operasi barang dagangan musik terbesar di dunia.
Bravado bertujuan untuk menyatukan artis dan penggemar melalui produk yang bercita-cita menjadi lebih dari sekadar suvenir, dan pusat dari mesinnya adalah presidennya, Matt Young. Seorang veteran merchandising selama 25 tahun yang bergabung dengan Bravado empat tahun lalu, Young telah mengantarkan perusahaan melewati era permintaan dan kompleksitas logistik yang belum pernah terjadi sebelumnya, membantu Bravado tumbuh menjadi mesin pendapatan yang menurut UMG kini menghasilkan lebih dari $900 juta dalam bisnis tahunan. Namun angka-angka teratas tersebut hanya menceritakan sebagian dari cerita.
“Kami sedang membangun jembatan,” kata Young, “memungkinkan penggemar menyentuh sesuatu yang bersifat fisik yang mewakili hubungan emosional yang mereka miliki dengan musik.”
Matt Young akan berpartisipasi dalam panel di Papan iklanLive Music Summit, yang diadakan pada 3 November di Los Angeles. Untuk tiket dan informasi lebih lanjut, klik Di Sini.
Terkait
Perjalanan Young menuju Bravado menelusuri alur yang lebih luas dalam industri barang dagangan. Dia mulai bekerja di Roadrunner Records pada akhir tahun 1990-an, ketika label tersebut mulai tertarik dengan apa yang kemudian dikenal sebagai “360 deals,” yang menggabungkan merchandising dengan hak rekaman dan tur. Dari sana, dia menghabiskan waktu di perusahaan merchandise independen sebelum pindah ke Warner Music dan membantunya membangun divisi merchandise. “Saya telah melihat industri ini dari segala sudut: indie, besar, startup,” katanya.
Saat Young bergabung dengan Bravado pada tahun 2021, sektor barang dagangan telah mulai berkembang menjadi bisnis global yang canggih dengan rantai pasokan dan strategi keberlanjutannya sendiri. Dalam perannya, ia mengawasi cetak biru yang disesuaikan untuk artis mulai dari superstar global seperti Billie Eilish dan The Rolling Stones hingga band-band baru di sirkuit klub. Sekitar seperempat dari daftar Bravado adalah artis non-UMG, dan model perusahaan tersebut mencakup mulai dari merchandise tur yang dijual langsung di konser hingga kemitraan ritel dengan outlet Amerika seperti Hot Topic dan lainnya di Eropa dan Asia.
“Tiket dan T-shirt,” renung muda, kini menjadi pilar ganda ekonomi tur, dengan beberapa artis menjual barang senilai ratusan ribu dolar dalam satu malam. Untuk aksi tertentu, terutama yang memiliki penggemar yang sangat aktif, tabel merchandise menyaingi box office sebagai sumber pendapatan. Pergeseran ini juga memaksa industri untuk memikirkan kembali desain produk, beralih dari kaos satu ukuran untuk semua ke koleksi fashion-forward, bahan ramah lingkungan, inventaris daur ulang, vinil berwarna eksklusif, kolaborasi koleksi, dan bahkan figur aksi.
Sementara itu, evolusi pengalaman VIP semakin mengaburkan batas antara merchandise dan interaksi penggemar. Program premium Bravado untuk tur artis berkisar dari paket masuk awal yang sederhana hingga aktivasi temu dan sapa yang rumit yang menghabiskan ribuan dolar. Bagi band-band seperti Pierce the Veil, tiket VIP yang memberikan akses barikade dan goodie bag eksklusif telah menjadi pengalaman penting bagi penggemar, sementara band-band lama seperti Def Leppard dan KISS telah menawarkan sesi foto dan fasilitas sekali seumur hidup.
Namun tantangan masih tetap ada. Perusahaan ini harus mengendalikan tarif dan gangguan geopolitik terhadap rantai pasok dan rute pengiriman sambil mengelola inventarisnya dan memberantas para penyelundup – baik mereka yang telah lama menjual kaus palsu di luar arena maupun mereka yang berada di wilayah barat yang menjual barang dagangan digital, di mana penipu Instagram yang menjual kaus band palsu adalah masalah yang terus berlanjut. Namun, bagi Young, hambatan-hambatan ini menegaskan pertaruhannya. Dalam pandangannya, merchandise tidak hanya sekedar diversifikasi pendapatan tetapi juga memperkuat budaya melalui benda sehari-hari yang dapat mengubah pendengar pasif menjadi anggota komunitas aktif. Merchandise — dan produk Bravado — merupakan mata uang perdagangan dan budaya. “Ini bukan hanya apa yang saya dengarkan,” kata Young. “Itulah aku.”
Seberapa besar bisnis Bravado saat ini?
Laporan pendapatan Universal menunjukkan bahwa barang dagangan menghasilkan $900 juta tahun lalu. Ini merupakan bagian besar dari keseluruhan pendapatan UMG, dan itu berarti sisi bisnis kami mendapat perhatian tertinggi.
Anda sering menggambarkan merchandise lebih dari sekadar suvenir. Bagaimana apanya?
Musik menciptakan emosi, dan merchandise adalah benda nyata terakhir yang dapat Anda pegang, kenakan, atau pajang yang mewakili perasaan tersebut. Piringan hitam — bahkan untuk seseorang yang tidak memiliki meja putar — bisa menjadi barang dagangan. Hoodie atau T-shirt adalah sebuah pengenal: Dikatakan, “Inilah saya, inilah budaya tempat saya berada.” Itu lebih ampuh daripada transaksi sederhana.
Seperti apa pekerjaan Anda dari minggu ke minggu?
Itu campuran. Kami menjalankan tim di kota-kota di seluruh dunia — New York, LA, London, Berlin, Tokyo, Sydney, Madrid, Nashville. Jadi ada manajemen operasional. Namun ada juga yang merekrut artis baru, memberikan ide kepada mereka, berkolaborasi dengan label, dan memastikan produk kami sesuai dengan setiap basis penggemar. Kami juga menghabiskan banyak waktu untuk keberlanjutan: mendaur ulang sisa inventaris, menggunakan bahan daur ulang, dan membangun proses baru untuk mengurangi limbah.
Bagaimana cara kerja daur ulang?
Kami bermitra dengan perusahaan bernama Hallotex. Mereka mengambil stok tur lama — kemeja yang belum terjual, tas jinjing, apa pun — memecah seratnya dan memintalnya kembali menjadi kapas baru. Itu akan berubah menjadi blank baru [shirts] untuk merchandise segar. Atau mungkin mengambil tas jinjing bekas dan mengubahnya menjadi selimut. Ini tentang mengubah kelebihan menjadi peluang dan mengurangi gudang yang penuh dengan sisa makanan yang dulunya mendefinisikan bisnis ini.
Bagaimana cara kerja ekonomi barang dagangan bagi para seniman?
Ada tiga kelompok utama: penjualan tur, toko online, dan ritel. Dalam tur, biasanya ada truk yang mengikuti band dengan inventaris, dan sebagian besar uang itu langsung masuk ke artis secara net-split. Online dan ritel bekerja lebih seperti sistem royalti karena kami menangani produksi dan logistik. Secara keseluruhan, perpecahan ini sangat menguntungkan artis — seringkali 80% hingga 90% setelah biaya. Ini sering kali menjadi sumber pendapatan No.2 [for artists] setelah penjualan tiket. Bukan hal yang aneh jika tur besar mentransaksikan merchandise senilai ratusan ribu dolar dalam satu malam.
Apa yang membuat strategi merchandise sukses?
Budaya. Jika sebuah band memiliki gaya hidup yang dibangun di sekitar mereka, merchandise akan berkembang pesat. Lihatlah Billie Eilish, yang menekankan keberlanjutan dan menjelaskannya kepada penggemarnya setiap malam. Atau Olivia Rodrigo, yang mengenakan merchandise miliknya sendiri di atas panggung. Ketika artis benar-benar mempercayainya, penjualan akan mengikuti. Itu menjadi bagian dari identitas mereka dan identitas penggemarnya.
Produk apa saja yang sedang tren saat ini selain T-shirt dan hoodies?
Warna vinil eksklusif untuk tur, selimut untuk amfiteater, buku memorabilia seperti karya Olivia Rodrigo, koleksi action figure seperti yang kami lakukan untuk Rihanna, topeng dan jumpsuit Slipknot. Ini semua tentang mencocokkan gaya hidup artis dengan hasrat penggemarnya.
Bagaimana tantangan global – tarif, Brexit, masalah rantai pasokan – mempengaruhi Anda?
Mereka pasti menambah kerumitan. Brexit sendiri mengubah cara kita memindahkan barang masuk dan keluar Eropa. Tarif dapat mempengaruhi harga dan margin. Namun kami memiliki tim logistik yang dibentuk untuk menangani hal tersebut. Kami berusaha gesit dan mencari cara untuk terus memberikan hasil.
Bagaimana dengan risiko? Tidak semua produk akan sukses. Bagaimana Anda menghadapi ketidakpastian permintaan?
Kuncinya adalah pengendalian inventaris yang cerdas. Kami mengukur penjualan setiap malam selama tur dan menyesuaikan pesanan dengan cepat sehingga kami tidak terjebak dengan tumpukan sisa makanan. Bertahun-tahun yang lalu, saya mewarisi sebuah gudang di Nashville yang luasnya dua lapangan sepak bola dan penuh dengan barang dagangan yang belum terjual. Itu tidak terjadi lagi. Kami mendaur ulang, mendaur ulang, dan mendesain dengan lebih cerdas sehingga tidak membanjiri pasar. Dan bila ada kelebihan, terkadang kami akan memindahkannya secara online untuk penggemar yang tidak bisa menyaksikan pertunjukannya.
Seberapa besar tren fesyen menentukan apa yang Anda ciptakan?
Banyak. Anak-anak zaman sekarang tidak menginginkan potongan yang sama seperti yang kita jual 10 tahun lalu. Saat ini, kemeja yang lebih pendek dan lebar sedang populer. Beberapa tahun yang lalu, kemeja ini berbentuk skinny fit dan berbahan super tipis. Penonton hip-hop mungkin lebih menyukai pakaian kelas berat, sedangkan penonton pop menginginkan piyama atau rok. Ini tentang melakukan kurasi untuk setiap basis penggemar — menjawab panggilan mereka daripada memberikan mereka kaos hitam biasa.
Apakah Anda bekerja di luar musik, dengan komedian atau podcaster?
Ya. Kami menyediakan VIP dan merchandise untuk Kevin Hart, dan kami juga bekerja sama dengan Shane Gillis, yang merupakan salah satu komedian terbesar di negara ini saat ini. Komedi itu berbeda – komedian tidak masuk ke dalam van untuk tur jarak jauh; mereka terbang untuk akhir pekan. Namun mereka memiliki slogan dan cuplikan yang dapat diterjemahkan dengan sempurna ke dalam merchandise. Kami juga bekerja sama dengan YouTuber dan tokoh media jika hal tersebut masuk akal bagi demografi kami.
Apakah perubahan makroekonomi – inflasi, politik, kepercayaan konsumen – mempengaruhi angka-angka Anda?
Saat tur, tidak juga. Sejak COVID, jumlah merchandise menjadi yang tertinggi yang pernah kami lihat. Orang-orang merayakan kembalinya pertunjukan dan merchandise adalah bagian darinya. Di sektor ritel, ya, Anda melihat perlambatan ketika inflasi melanda atau tarif menaikkan harga. Tapi hidup itu tangguh. Orang-orang membeli hoodies, vinyl, dan barang koleksi sebagai bagian dari perayaan pergi ke konser.
Penyelundup telah ada sejak lama. Apakah mereka masih menjadi masalah?
Selalu. Jika Anda membeli dari pria di tempat parkir, itu tidak sah. Meskipun harga kaosnya murah, namun akan rusak. Namun ada juga subkultur kaos band vintage yang menarik. Kemeja Nirvana atau Nine Inch Nails asli dari tahun 90-an bisa terjual ribuan dolar saat ini. Pasar tersebut sedang booming, dan dalam beberapa hal, hal ini juga mendorong permintaan akan desain baru.
Ke depan, di mana pertumbuhannya?
Digital. Kami terus belajar dalam video game dan platform online — ini masih Wild West. Ada juga perjuangan melawan pembajakan online, dengan iklan palsu di Instagram dan Facebook. Selain itu, ini tentang mengubah penggemar biasa menjadi penggemar berat dengan produk unik dan relevan dengan budaya. Pada akhirnya, ini tentang memastikan penggemar merasa lebih dekat dengan artis favorit mereka.
Kisah ini muncul di edisi 25 Oktober 2025 Papan iklan.
