Setelah pelajaran menyakitkan sebagai bintang cilik, JoJo Siwa mendapatkan kembali mereknya yang bernilai jutaan dolar

Saat saya pertama kali menulis tentang megabintang YouTube JoJo Siwa, dia berusia 16 tahun dan baru saja membeli rumah di Los Angeleslengkap dengan tempat tidur berwarna pelangi dan selimut penutup dengan wajah di atasnya.

Dunia teknikwarnanya terlihat sangat berbeda sekarang. Begitu juga pertanyaannya.

Saat Siwa bergabung dalam panggilan Zoom kami, saya hampir tidak mengenalinya. Hilang sudah pakaian pelangi cerah dan kuncir kuda samping yang diikat dengan pita khas yang menggambarkan dirinya. Mereka digantikan oleh atasan denim V-neck yang lebih sederhana dan gaya rambut yang disisir ke belakang.

Namun, ada satu hal yang tersisa: busurnya. Memang benar, ciri khas busananya sekarang dalam palet yang diredam, tapi masih ada, menghiasi rambut pirang panjangnya. Siwa masih memiliki senyuman jutaan dolar yang membuat lebih dari 12 juta orang berlangganan saluran YouTube-nya, dan kemudahan yang didapat dari seseorang yang telah bertahun-tahun menjalani kehidupan sebagai superstar internet.

Bagaimanapun, pemain berusia 22 tahun ini telah menjalani banyak kehidupan. Pada usia 9 tahun, dia berkompetisi di musim kedua “Abby’s Ultimate Dance Competition”, menempati posisi ke-5 karena menampilkan teknik tariannya yang berenergi tinggi.

Setelah menjadi bintang di reality show Lifetime “Dance Moms,” dia menandatangani kontrak kesepakatan lisensi eksklusif dengan Nickelodeon pada usia 13 tahun yang membantu mengubah kepribadiannya menjadi merek global.

Dia muncul di acara TV dan film, menampilkan musik live, dan wajahnya terjual di seluruh dunia. Dia hanya tur konseryang berlangsung dari 2019 hingga 2022, menghasilkan lebih dari $26,9 juta dalam penjualan tiket saja di tahun pertama, menurut Billboard.

Setiap pencapaian memperluas jangkauannya, namun belum tentu kendalinya. “Saya pada dasarnya memiliki kendali atas 0% IP saya ketika saya masih menggunakan Nickelodeon,” kata Siwa kepada Business Insider.

Meskipun citranya mendukung bisnis yang akan menjual lebih dari 80 juta busur tersebut — yang penjualannya telah menghasilkan lebih dari $400 juta, menurut Perkiraan konservatif Forbes — dia tidak mengambil keputusan. Satu dekade kemudian, setelah bertahun-tahun menunggu kontrak, Siwa mendapatkan kembali bisnis yang ia bantu bangun dengan meluncurkan bisnisnya sendiri.

“Sudah lama sekali saya tidak membuat JoJo Bow sendiri. Sudah sekitar 12 tahun,” katanya merujuk pada perusahaan yang ia dirikan bersama ibunya, JoJo Bows. Sekarang, dia berkata, “Setiap busur, saya yang mengerjakannya secara langsung, mendesain, memilih warna, setiap hal adalah pilihan saya.”

Kepemilikan menjadi intinya.

“Pelajaran terbesar yang saya pelajari adalah ketika itu adalah merek Anda, ketika itu adalah IP Anda, pertahankan apa yang Anda yakini,” katanya. “Jangan biarkan orang lain mempengaruhimu. Jangan biarkan orang lain mengubahmu.”

Menghasilkan kerajaan jutaan dolar

Siwa tidak serta merta mengejar ketenaran. Sebagai seorang anak, rasanya seperti kegiatan ekstrakurikuler.

“Ibuku dulu bilang, ‘Sayang, ayo jalan-jalan dengan teman-temanmu yang seusiamu,’” katanya. “Dan saya akan berkata, ‘Tidak, saya ingin merekam video YouTube.’”

Video pertama Siwa, yang diposting hampir persis 11 tahun yang lalu, adalah tanya jawab sederhana di mana dia menjawab pertanyaan dari “Menari Mon” penggemar yang berinvestasi padanya. (Sejak itu telah ditonton lebih dari 1,2 juta kali.)

Video awal lainnya mencakup hal-hal penting di YouTube pada saat itu: membuka kotak hadiah untuk penggemar, tur kamar, “tantangan makanan bayi”, dan vlog. Kemudian, pada tahun 2016, ia merilis single debutnya, “Boomerang,” yang telah ditonton lebih dari satu miliar kali di YouTube.

Nickelodeon menaruh perhatian dan mengontrak Siwa ke perjanjian bakat dan lisensi multi-tahun pada tahun 2017, melambungkannya dari ketenaran reality show menjadi pusat perhatian arus utama pada usia 13 tahun. Melalui kesepakatannya dengan Nickelodeon, Siwa tidak hanya menjadi pembawa acara bersama “Lip Sync Battle Shorties” bersama Nick Meriam namun juga memanfaatkan perangkat perizinan global perusahaan tersebut, sehingga meningkatkan skala perusahaannya, JoJo Bows, menjadi operasi perdagangan bernilai jutaan dolar.

Dalam beberapa tahun, Siwa menjadi pusat kerajaan berskala penuh: Dia menjadi salah satu bintang andalan jaringan tersebut, meluncurkan lini merchandise dengan pengecer besar seperti Claire’s dan JCPenney, melakukan tur ke berbagai arena, dan membangun basis penggemar lebih dari 12 juta pelanggan YouTube.

Dan banyak dari mereka tidak hanya membeli Siwa — mereka juga membeli busur.

Tapi dia selalu menimbulkan sedikit kontradiksi. Dia tumbuh dengan cepat di pusat perhatian namun berjuang untuk melepaskan label bintang cilik.

“Saya ingat saat berusia 20 tahun, dan orang-orang berkata, ‘Dia adalah gadis kecil dari “Dance Moms,”‘ kenang Siwa. “Tidak pernah seperti, ‘Dia berusia 20 tahun yang membangun kerajaan luar biasa ini.’”

Saat itu, kesuksesan bagi Siwa berarti skala: jumlah pengikut, jumlah penayangan, arena yang terjual habis. Sekarang, “jika saya melewati satu hari tanpa menangis, itu sukses,” katanya. Tujuannya di tahun 2026 adalah mengurangi tangisnya. Sepanjang tahun ini, dia memperkirakan dia menangis tiga kali – “pekerjaan luar biasa bagi saya,” guraunya.

Mendukung dirinya sendiri

Itu Merk JoJo Siwa sekarang langsung dapat dikenali. Dan bintang cilik, yang masih belum berusia 18 tahun, memahami bahwa citranya tidak dapat dipisahkan dari kesuksesannya. Dia merasa harus melindunginya.

Siwa akhirnya mendorong kontrol yang lebih kreatif, tarik-menarik yang akhirnya terungkap ke publik ketika dia mengkritik Nickelodeon pada tahun 2021, menulis di Twitter (sekarang X): “Bekerja untuk sebuah perusahaan sebagai manusia sejati yang diperlakukan hanya sebagai sebuah merek itu menyenangkan, sampai pada kenyataannya tidak.” Postingan tersebut tampaknya telah dihapus sejak saat itu.

Namun bagi Siwa, perebutan kendali telah dimulai jauh sebelum tweet tersebut.

Beberapa tahun sebelumnya, ketika dia berusia 15 tahun, Siwa mengatakan Nickelodeon mencoba membuat boneka JoJo dengan dua roti tanpa melewatinya. Boneka-boneka koleksi tersebut, yang merupakan bagian dari perjanjian lisensinya, pada awalnya dikonsep untuk menghidupkan Siwa – berwarna-warni, dengan ekor kuda samping, dan, ya, busur itu.

“Aku panik,” kata Siwa. “Sebagai seorang anak, kuncir kuda samping dan busur adalah siapa saya. Itu adalah identitas lengkap saya. Jadi bagi mereka untuk mengubahnya rasanya seperti mereka mencoba mengubah saya.”

Siwa mengatakan dia mengirim pesan kepada presiden produk konsumen begitu dia melihatnya. “Saya berkata, ‘Nomor 1, saya benci itu, tapi No. 2, saya sangat terluka karena orang-orang melakukan ini tanpa berbicara dengan saya,’” kenangnya. “‘Saya benar-benar terluka karena tidak ada seorang pun yang mempertimbangkan untuk berbicara dengan JoJo tentang JoJo.’”

“Hal terbaik yang pernah saya lakukan adalah bertindak ketika saya membutuhkannya dan berkata, ‘Ini tidak akan terjadi.’”

Business Insider menghubungi Pam Kaufman, presiden produk konsumen Nickelodeon pada saat itu, tetapi tidak menerima tanggapan.

Konflik serupa terjadi, katanya, ketika dia membintangi produksi Nickelodeon drama musikal film “The J Team” pada tahun 2021, disutradarai oleh Michael Lembeck. Di dalamnya, ia berperan sebagai penari muda – versi fiksi dirinya – yang dunianya berubah ketika pelatih lamanya pensiun. Siwa mengatakan dia bentrok dengan Lembeck karena Lembeck ingin dia berpakaian dan menata rambutnya berbeda dari ciri khasnya.

“Dia berkata, ‘Ini filmku,’” kata Siwa. “Saya ingat mengatakan kepadanya, ‘Baiklah, kamu bisa menelepon Nickelodeon dan memberitahunya bahwa kamu harus membuat ‘The J Team’ tanpa ‘J.””

Itu berhasil. Siwa mempertahankan tampilan khasnya di film tersebut.

Perwakilan Lembeck tidak menanggapi permintaan komentar.

“Hal terbaik yang pernah saya lakukan adalah mengambil tindakan ketika saya membutuhkannya dan berkata, ‘Ini tidak akan terjadi,’” kata Siwa.

Meskipun Siwa berurusan dengan banyak hal di balik layar, kritik publiknya terhadap perusahaan tersebut terjadi pada tahun yang sama ketika dia menjadi orang aneh pada usia 17 tahun dalam serangkaian postingan Instagram dan TikTok.

Meskipun tanggapan awal masyarakat sebagian besar positif, dia mengatakan tidak ada tingkat dukungan yang sama di balik layar.

Dalam film dokumenter tahun 2024 “Child Star”, Siwa mengenang bagaimana presiden Nickelodeon bertanya kepadanya: “Apa yang akan kami sampaikan kepada anak-anak?” Dia mengatakan dia kemudian menelepon setiap pengecer yang menjual barang dagangannya, dari Claire’s hingga Walmart, untuk meyakinkan mereka bahwa dia tidak “menjadi gila”.

Siwa melakukan apa yang diperintahkan, tapi dia hubungan dengan Nickelodeon tidak pernah sama, katanya. Dalam film dokumenter tersebut, dia berkata bahwa dia “pada dasarnya mendapat penolakan” dari perusahaan tersebut.

Hal itu diungkapkan juru bicara Nickelodeon Reporter Hollywood bahwa mereka “tidak menyadari” kejadian yang dirujuknya dan bahwa dia “tentu saja tidak dicekal oleh Nickelodeon.”

Perwakilan Nickelodeon menolak berkomentar.

Merebut kembali apa yang menjadi miliknya

Namun, busur khas JoJo tidak dimulai dengan Nickelodeon. Mereka berasal dari saat dia dan ibunya, Jessalynn Siwa, mulai menjualnya ke salon rambut setempat ketika Siwa berusia sekitar 4 tahun. Itu adalah tanda tangannya selama dia tampil di “Dance Moms”, sebelum dia dan ibunya meninggalkan acara tersebut pada tahun 2016.

Pada puncaknya, busur JoJo, yang didukung oleh kesepakatan lisensi Nick, berekspansi ke pengecer besar seperti Amazon, Walmart, dan Target, menjual sekitar 35 juta unit, dan menghasilkan pendapatan jutaan. Beberapa sekolah di Inggris bahkan melarangnya karena anak-anak tidak dapat menahan kegembiraan atas siapa yang mendapatkan desain terbaru.

Namun, pada akhirnya, mereka juga tidak lagi merasa seperti dia.

“Ini benar-benar di luar kendali saya,” kata Siwa. “Rasanya seperti, ‘Oh, JoJo, ini busurmu.’ Dan itu seperti, tunggu, tapi aku sebenarnya tidak ada hubungannya dengan busur ini.”

Siwa mengatakan dia mengerti mengapa Nickelodeon ikut campur dalam meningkatkan bisnis haluan. Saat remaja, menurutnya masuk akal bagi para profesional yang memiliki lebih banyak pengalaman untuk mengambil alih kendali perusahaan yang tumbuh begitu cepat.

Namun, ada saat-saat ketika keputusan dibuat tanpa dirinya terasa tidak nyaman.

“Presiden perusahaan berubah, dan kemudian seluruh anggota tim berubah, dan saat itulah perubahan mulai terjadi,” katanya. “Saya berpikir, ‘Hei, bisakah saya mendapatkan kembali haknya? Saya tidak begitu suka dengan apa yang terjadi saat ini.’”

Siwa menunggu bertahun-tahun hingga kontraknya berakhir untuk mendapatkan kembali hak atas penggunaan sebagian merek dan kontennya. Setelah memulai tahun 2026 dengan mengubah moniker media sosialnya menjadi Joelle Siwa dan teh menyanyikan rencana untuk tahun ini, penggemar sekarang tahu apa yang sedang dilakukan Siwa.

Dia mengumumkan kemitraan dengan Royal Caribbean’s Utopia Lautanmengundang penggemar untuk melakukan “petualangan penggemar JoJo Siwa yang sesungguhnya” di Karibia, dan kini dia juga meluncurkan dua koleksi busur baru.

Satu untuk anak-anak dengan desain yang terinspirasi oleh permen dan lagu, dan yang lainnya, busur Joelle, menampilkan gaya yang lebih dewasa. Koleksi terbaru Siwa meninjau kembali aksesori khasnya dengan tingkat pengawasan yang baru. Kali ini, dia memilih warna dan detail dari setiap desain, termasuk rangkaian 23 pita khusus untuk ulang tahunnya yang ke-23 pada bulan Mei.

Belajar bersenang-senang

Dalam hal berbisnis, Siwa mengatakan kepada saya bahwa dia masih punya satu hal yang tidak bisa dinegosiasikan: Siapa pun yang bekerja dengannya juga harus bekerja dengan ibunya.

“Dia adalah Superwoman – partner in crime, dan kami membuat setiap pilihan bersama-sama,” kata Siwa. “Kalau hasilnya jelek, kita ikut serta. Dan kalau bagus, kita rayakan bersama.”

Penggemar “Dance Mom”. sudah akrab dengan Jessalynn Siwa, yang sering muncul di serial tersebut bersama Siwa, sering bertengkar dengan instruktur dan orang tua lain saat membela putrinya.

Ibu dua anak berusia 51 tahun ini mengelola sebuah sanggar tari di Omaha, Nebraska, yang ditutup pada tahun 2016 setelah dua dekade. Dia kemudian mendedikasikan sebagian besar waktunya untuk mengelola karir Siwa.

“Tugas saya adalah mengatakan yang sebenarnya,” kata Jessalynn. “Kami seperti tim yang terdiri dari dua orang: Pelempar dan Penangkap.”

Siapa yang bergantung pada hari itu, tapi Jessalynn mengatakan mereka “hanya melakukan serangan.”

Tentu saja, seperti ibu dan anak lainnya, mereka bertengkar. “Kami memiliki hubungan ‘Saya ibunya’, dan kemudian kami memiliki hubungan kerja,” kata Jessalynn, menjelaskan dinamika mereka. “Sebagai hubungan kerja, kami berputar-putar – dalam cara yang baik.”

Bagi Jessalynn, melihat Siwa mengambil kendali perusahaan busurnya terasa bermakna sekaligus “tidak nyata”. Lagipula, ibu Siwa-lah yang pertama kali memasangkan aksesori itu ke rambut sang bintang.

“Setiap ibu, ketika mereka memiliki bayi perempuan, mereka menaruh busur di kepala mereka,” katanya. “Menjadikannya ratu busur… dan membuat orang-orang mencintai mereka karena mereka mencintai putri Anda dan mereka ingin menjadi seperti dia, itu sangat gila. Itu tidak nyata.”

Pada usia 22, Siwa ingin mengatakan pada dirinya sendiri untuk memperlambat kecepatan dan lebih menikmati perjalanan. Pesannya kepada bintang yang sedang naik daun lebih tajam: Pikirkan baik-baik apakah ketenaran adalah kehidupan yang benar-benar Anda inginkan, bukan hanya momen yang Anda kejar.

“Saya ingat, pada usia 18 tahun, saya merasa tidak punya pilihan – orang-orang akan selalu tahu siapa saya,” katanya. “Ini memberikan hasil yang luar biasa bagi saya… hal ini telah memberi saya segalanya, dan saya tidak akan menukarnya dengan dunia.”