Mengapa beberapa orang bisa merek mewah, seperti Jam tangan RolexHermès, atau mobil ferrariterus menaikkan harga tanpa mengurangi popularitasnya? Bahkan di tengah apa yang disebut kemerosotan ekonomi kemewahan barang, ada beberapa perusahaan yang tampaknya tidak dapat melakukan kesalahan, dengan permintaan—seperti label harga mereka—pada titik tertinggi sepanjang masa.
Rumah lelang Sotheby’s baru-baru ini menyoroti bahwa biaya tas Chanel Classic Flap telah meningkat tiga kali lipat sejak 2010; pada tahun 2023 perusahaan Paris tersebut melaporkan laba hampir €20 miliar ($22 miliar).
Kenaikan harga sebesar 6 hingga 8 persen dua kali setahun sudah menjadi hal yang lumrah di Swiss pembuat jamrumah mode papan atas, dan label desainer papan atas, dan produk yang lebih mahal semakin menguasai pasar: pada bulan April, ekspor jam tangan Swiss meningkat sebesar 4,3 persen dari segi nilai sementara juga jatuh jumlah volume yang sama.
Tampaknya mendukung tren menyimpang ini, Bloomberg menyatakan bahwa penurunan permintaan konsumen terhadap jam tangan telah memukul merek-merek yang membuat jam tangan yang lebih murah paling keras, sementara merek-merek terlaris seperti Rolex dan Patek Philippe telah “lebih tangguh.”
Memang, emas terbaru Jam Tangan Rolex Deepsea dijual eceran, jika Anda bisa mendapatkannya, seharga $54.200; 10 tahun yang lalu Deepsea harganya $12.000, dan tidak ada versi emas. Sementara itu, biaya rata-rata Rolls Royce-nya meningkat lebih dari dua kali lipat antara tahun 2014 dan 2022, sehingga menembus batas €500.000. Terlepas dari apa yang Anda katakan tentang selera Anda sendiri—tentu saja Anda lebih peduli dengan keahlian atau rekayasa daripada hal lain—semuanya bermuara pada sebuah fenomena yang disebut konsumsi mencolokBarang-barang seperti tujuh angka Richard Mille kronograf tourbillon, atau sweter kasmir Italia mewah dari Brunello Cucinelli, merupakan simbol kuat status sosial seseorang—dan semakin mahal harganya, semakin banyak orang yang menginginkannya.
Ini bukanlah sebuah pengamatan baru: faktanya, ini adalah ekspresi langsung dari teori yang dikemukakan oleh ekonom Amerika abad ke-19 Thorstein Veblenyang karyanya pada tahun 1899 Teori Kelas Waktu Luang memperkenalkan gagasan yang tampaknya paradoks tentang kemewahan yang diinginkan—yang saat ini dikenal sebagai “barang Veblen”—dan perilaku yang membuat kita lebih mengutamakan barang-barang tersebut daripada penggunaan uang yang lebih masuk akal.
Dan kami memprioritaskannya: Pasar barang mewah diperkirakan akan mencapai valuasi sebesar €2,5 triliun ($2,8 triliun) pada tahun 2030, naik dari €1,5 triliun saat ini, menurut firma konsultan Bain & Company.
Terprogram untuk Sinyal Sosial
Namun, seberapa kuatkah teori berusia 125 tahun itu bertahan hingga saat ini? Di dunia di mana merek-merek kini berbicara tentang “kemewahan yang terjangkau”, apakah kita masih menginginkan barang-barang yang paling mahal? Sekarang media sosial dapat meningkatkan sinyal sosial melampaui apa pun yang dapat dibayangkan Veblen, apakah teorinya juga ditingkatkan? Dan bagaimana kita menjelaskan penurunan terkini di pasar mewah?
Sebenarnya, teori Veblen—dan cara teori tersebut diperbarui untuk dunia modern—lebih kompleks daripada sekadar menyamakan harga yang lebih tinggi dengan permintaan yang lebih tinggi. Teori ini membahas tentang keputusan yang kita buat, masyarakat tempat kita tinggal, dan semakin beragamnya cara yang dapat kita pilih untuk menunjukkan status sosial kita. Kita terprogram untuk ingin pamer, tetapi sejauh mana, dan bagaimana kita memilih untuk melakukannya, dapat bervariasi.
Pertama-tama, yang terpenting adalah memahami keseimbangan antara pekerjaan dan waktu luang, jelas profesor ekonomi University College London Wendy Carlin. “Anda bekerja untuk mendapatkan penghasilan yang dapat Anda belanjakan untuk barang dan jasa. Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan, kita berharap orang-orang menginginkan lebih banyak waktu luang dan lebih banyak barang; pertanyaannya adalah keseimbangan antara keduanya.”
Masyarakat yang berbeda membuat pilihan yang berbeda; Carlin menyentuh kontras klasik antara keseimbangan kehidupan kerja di Eropa dan Amerika. “Orang-orang berkata ‘Oh, orang Eropa sangat malas, dan mereka mengambil semua hari libur ini.’ Namun, mereka membuat pilihan yang berbeda dalam hal cara mereka memanfaatkan standar hidup mereka yang lebih tinggi, karena hal yang benar-benar langka adalah waktu.” Teori Veblen muncul ketika Anda melihat Mengapa orang bekerja lebih banyak di negara yang berbeda, jelasnya.
“Beberapa orang bekerja dua pekerjaan hanya untuk bertahan hidup,” kata Carlin, “tetapi beberapa orang bekerja dua pekerjaan karena mereka ingin memiliki hal terbaru, hal baru, dan hal-hal yang lebih baik.” teleponatau yang baru mobilatau apa pun.”
Mungkin ini terdengar jelas bagi kita, tetapi hal ini bertentangan dengan teori ekonomi tradisional, yang singkatnya mengatakan bahwa kita akan bahagia setelah kebutuhan dasar kita terpenuhi—dan hal ini akan tampak seperti kegilaan bagi para akademisi seratus tahun yang lalu.
“Dulu kita diperkirakan hanya akan bekerja dua hari dalam seminggu,” kata Carlin, mengacu pada makalah John Maynard Keynes tahun 1930 Kemungkinan Ekonomi untuk Cucu-Cucu Kitadi mana ekonom tersebut meramalkan bahwa peningkatan teknologi dan efisiensi manufaktur akan membuat orang hanya perlu bekerja 15 jam seminggu. “Sebaliknya, orang bekerja dua, tiga pekerjaan, mengambil cuti dua minggu dan memiliki lebih banyak barang. Dan mengapa mereka melakukan itu? Yah, seperti yang dikatakan Veblen, karena mereka membandingkan diri mereka dengan orang lain.”
Harga tas Chanel Classic Flap telah naik tiga kali lipat sejak tahun 2010.
Kasmir Brunello Cucinelli juga merupakan simbol status sosial yang kuat.
Ketika Orang Kaya Semakin Kaya …
Kita mungkin tidak mengenali analisis kebiasaan kerja kita, percaya bahwa kita semua memiliki motivasi yang lebih mulia di hati, tetapi siapa di antara kita yang dapat menyangkal bahwa kita juga bercita-cita untuk memiliki Porsche baru, tas Chanel, atau seminggu di Hamptons? Karya Veblen menyatakan bahwa orang-orang di setiap tingkatan masyarakat akan bekerja untuk mencapai simbol-simbol yang mereka anggap sebagai milik kelas superior; ternyata semakin ekstrem kesenjangan itu—semakin tidak meratanya kekayaan didistribusikan dalam suatu masyarakat—semakin keras orang akan berusaha. “Ketimpangan yang lebih besar mengintensifkan efek Veblen,” kata Carlin.
Penelitian yang membandingkan pembagian pendapatan 1 persen penerima teratas dengan jumlah jam kerja rata-rata mendukung gagasan ini. “Negara-negara Nordik sangat tidak setara seabad yang lalu,” kata Carlin. “Kemudian ketidaksetaraan menurun drastis, dan pada saat yang sama, jam kerja menurun. Orang-orang kurang tertarik membandingkan diri mereka dengan orang-orang yang sangat kaya, sehingga mereka memutuskan untuk lebih banyak meluangkan waktu luang.”
Jika kita tidak langsung menyadari dampaknya terhadap kehidupan kita—dan pengeluaran kita—saat ini, perlu diingat bahwa kesenjangan pendapatan di AS telah memburuk secara drastis dalam empat dekade terakhir, menurut laporan tahun 2020 dari Pusat Penelitian Pewyang menyatakan bahwa “kesenjangan kekayaan antara keluarga terkaya dan termiskin di Amerika meningkat lebih dari dua kali lipat dari tahun 1989 hingga 2016” dan mencatat bahwa indeks Gini Amerika (ukuran ketimpangan pendapatan) lebih tinggi daripada negara G7 lainnya. Maka tidak mengherankan jika proyeksi penjualan barang mewah di AS cerah.
Efek Insta
Ada elemen lain yang penting untuk memahami semakin kuatnya pengaruh barang-barang Veblen terhadap kita: visibilitasnya. Karena teori Veblen bergantung pada persepsi orang lain, agar sesuatu dapat dianggap sebagai barang Veblen tradisional, harganya—atau eksklusivitasnya—harus mudah dipahami oleh orang lain.
Fakta sederhana ini menjadi dasar produk mewah berlogo besar seperti tas jinjing bermonogram Louis Vuitton, kisi-kisi besar Rolls-Royce, atau desain jam tangan ikonik yang mudah dikenali seperti Audemars Piguet Royal Oak.
Seperti yang dikatakan Carlin, “Informasi yang lebih banyak akan memperkuat efek Veblen. Di media sosial, ada lebih banyak peluang untuk membandingkan diri Anda dengan orang lain.”
Ini adalah tema yang diangkat oleh profesor madya Sekolah Bisnis Columbia Silvia Bellezza, yang makalahnya “Jarak dan Sinyal Status Alternatif: Kerangka Pemersatu” mengemukakan pemahaman tentang bagaimana efek Veblen berkembang di era modern.
“Media sosial telah memaksimalkan saluran komunikasi yang Anda miliki, dan kesan [of whatever you are flaunting] “terwujud lebih cepat daripada sebelumnya,” kata Bellezza. “Juga, di sisi manufaktur, hal ini memberi kami gambaran tentang peluncuran produk. Sebelumnya, Anda memiliki koleksi dua kali setahun, kemudian empat kali setahun, lalu bulanan—dan sekarang Anda pada dasarnya memiliki peluncuran produk mingguan.”
Media sosial juga memudahkan kita mengetahui berapa harga suatu barang. Pertimbangkan maraknya pengguna TikTok yang berpatroli di distrik berlian New York atau menghitung nilai dolar mobil, perhiasan, atau rumah selebritas.
Kebenaran yang Buruk
Bellezza mengatakan bahwa kebutuhan media sosial yang terus-menerus akan hal baru telah dianggap membantu mengembangkan alternatif untuk efek Veblen tradisional. “Jika Anda hanya mengenakan sepasang sepatu bagus, tidak akan ada yang mengunggah ulang,” katanya. “Jika Anda mengenakan sepasang sepatu yang sangat jelek, itu akan menarik perhatian orang.”
Kemewahan yang buruk rupa—bersama dengan “kemewahan yang tenang,” atau “kekayaan tersembunyi,” serta maraknya barang-barang antik—adalah salah satu cara alternatif bagi konsumen untuk menunjukkan status mereka. Ini masih tentang menjadi bagian dari kelompok elit, tetapi tidak harus yang ditentukan oleh harga. Ini dapat ditentukan oleh pengetahuan, keahlian, atau gagasan lain yang bernilai sosial, seperti lingkungan hidup atau bahkan kesederhanaan.
Selain menunjukkan bahwa Anda memiliki kekayaan untuk membeli Ferrari, Anda mungkin memilih untuk menunjukkan kredensial ekologi Anda dengan EVatau bahkan (ketika baru diluncurkan) memamerkan kerendahan hati Anda di dalam Prius. Dan dalam barang-barang mewah antik, komoditas Veblen bukan hanya finansial tetapi juga intelektual atau budaya.
“Pengetahuan adalah biaya yang harus Anda kumpulkan,” kata Bellezza. “Jika Anda membeli barang antik, itu tidak mudah. Jadi, Anda perlu memiliki modal budaya pada produk tertentu untuk memahami tas antik mana yang mana.”
Kekayaan tersembunyi dan sikap tidak mencolok yang ekstrem juga terwakili, baik dalam sweter leher gulung Issey Miyake yang tampaknya tidak mencolok yang disukai Steve Jobs atau Mark Zuckerbergpembelian rumah-rumah di sekitar rumahnya sendiri di pencarian privasi (saat dia bergoyang Patek barunya).
Evolusi pemberian status, menurut Bellezza, merupakan reaksi langsung terhadap perubahan dalam industri mewah, yang menurutnya menjadi alasan mengapa beberapa merek mewah telah “kehilangan daya tariknya”—dan karenanya potensinya sebagai barang Veblen. Hal ini kembali pada penawaran dan permintaan, dan bahaya karena terlalu tersedia.
“E-commerce, misalnya, merupakan ide yang bagus untuk jangka pendek, tetapi belum tentu untuk jangka panjang. Banyak dari merek mewah ini dimiliki oleh konglomerat yang perlu mendatangkan hasil jangka pendek,” kata Bellezza. “Sering kali ada ketegangan antara memanfaatkan merek untuk mendongkrak penjualan di tahun berjalan dan ekuitas merek dalam jangka panjang.”
Bellezza menyoroti merek-merek yang “berperilaku baik” seperti Louis Vuitton, Chanel, Hermès, dan Ferrari sebagai “kemewahan tertinggi; tidak mungkin Anda akan membeli Louis Vuitton yang sedang diobral secara daring. Begitu pula dengan Chanel. Banyak orang berpikir bahwa yang menjadikan Ferrari sebagai simbol status tertinggi untuk mobil mewah adalah fakta bahwa mereka membatasi produksi. Demikian pula, tidak mudah untuk membeli tas Hermès. Sangat sulit untuk melakukannya—mereka tidak mengejar permintaan.”
“Untuk merek lain, ada faktor yang memungkinkan mereka menjual lebih banyak, dan mereka tidak bisa menahan godaan. Manufaktur modern memungkinkan barang mewah diproduksi secara massal. Dengan demikian muncul masalah kelebihan stok, dan di akhir musim, Anda menjual apa pun yang belum terjual dengan diskon besar melalui saluran penjualan.”
Masalah lainnya adalah maraknya barang mewah palsuyang secara umum hanya meningkatkan kemudahan bagi orang untuk mengakses sinyal status dengan harga lebih rendah, sehingga mengurangi daya tarik dan kekuatan barang autentik.
Berkat kualitas barang palsu yang sekarang tinggi—baik itu jam tangan, tas, atau bahkan mobil—mereka berfungsi sangat baik sebagai simbol status dan membantu menjelaskan mengapa konsumen beralih dari apa yang Bellezza gambarkan sebagai “peningkatan tradisional, dari satu tas ke tas yang lebih mahal, dan seterusnya” ke cara-cara alternatif untuk menunjukkan status yang lebih dari sekadar logo yang dangkal; penikmat barang-barang antik, atau kemewahan yang melampaui barang-barang material dan tidak dapat dipalsukan.
“Sulit untuk mengetahui apa yang akan terjadi selanjutnya, tetapi mungkin tujuan selanjutnya adalah wisata luar angkasa. Fakta bahwa wisata ini akan sangat eksklusif pada awalnya dan sulit dijangkau dari segi harga, Anda dapat mengandalkannya sebagai barang Veblen. Fakta bahwa Bezos telah melakukannya, dan sekarang Anda melihat orang-orang yang memesan perjalanan, tentu saja ini sesuai dengan profilnya.”
