Memecah monopoli teknologi iklan Google, tampaknya, seperti pergi ke Mars atau mencoba menggantikan Michael Jordan – sangat mungkin dan sejumlah besar pekerjaan.
Itu adalah beberapa saksi analogi yang bersaksi dalam pembelaan Google mengatakan kepada hakim federal minggu ini ketika perusahaan melakukan upaya kedua untuk mencegah putus. Setelah berhasil mengalahkan nasib itu dalam kasus pencarian Departemen KehakimanGoogle membuat kasusnya Kepada Hakim Pengadilan Distrik yang berbasis di Virginia Leonie Brinkema untuk membiarkannya tetap tetap utuh. Sepanjang jalan, Google Saksi berpendapat tidak perlu melepaskan kekuatan monopoli untuk mengembalikan kompetisi yang rusak, dan hakim memberikan sinyal beragam tentang bagaimana dia dapat memerintah.
DOJ menghabiskan minggu sebelumnya dengan alasan bahwa memaksa penjualan pertukaran ADX Google dan open sourcing bagian dari server iklan DoubleClick for Publishers (DFP) keduanya secara teknis layak, dan Satu -satunya cara untuk memastikan Google tidak menemukan cara baru untuk menggunakan dominasinya dengan mengorbankan pelanggan penerbit. Ketika Google mengajukan pembelaannya, ia berkecimpung dalam satu eksekutif dan ahli demi satu untuk menjelaskan skala proyek, dan memperingatkan bahwa perpisahan dapat hanya memperkenalkan masalah baru.
“Ini adalah usaha besar -besaran,” Direktur Teknik Google AD Manager (GAM) Glenn Berntson bersaksi. Bahkan jika divestasi ADX tidak termasuk merobek potongan -potongan lain dari infrastruktur milik Google, katanya, itu hanya sedikit lebih baik. “Pergi ke bulan lebih sederhana daripada pergi ke Mars.” Saksi lain bersaksi tentang daftar panjang cara Google mengatakan perpisahan lebih sulit daripada kedengarannya: secara teknis rumit, tidak jelas apakah karyawan Google benar -benar akan bekerja untuk pembeli ADX atau hanya pergi, dan Pelanggan dapat dirugikan dalam prosesnya. “Kami mencoba mengganti Michael Jordan dari database,” kata pakar teknis Google Jason Nieh, menunjuk ke salah satu dari banyak layanan kepemilikan Google yang perlu ditukar oleh alat teknologi iklan jika dicabut dari perusahaan. “Hanya ada satu Michael Jordan, dan dia tak tergantikan.”
“Kami mencoba mengganti Michael Jordan of Databases”
Brinkema sudah memutuskan bahwa Google secara ilegal memonopoli dua pasar Untuk alat iklan, penerbit mengandalkan pendapatan, dan secara ilegal mengikat mereka bersama untuk menguntungkan bisnisnya sendiri. Sepanjang pertahanan Google, kadang -kadang mudah kehilangan jejak ini. Pakar ekonomi Google Andres Lerner menunjukkan slide yang mirip dengan yang digunakan Google untuk memperdebatkan kasusnya dalam persidangan kewajiban sebelumnya, yang dimaksudkan untuk mempertahankan efisiensi ADX dan sifat dekat DFP, terlepas dari kenyataan bahwa Brinkema sudah memerintah datarannya dan disimpan oleh para penerbit di mana saksi Google juga disaksikan tentang pertumbuhan stagnasi.
Apa Google (dan tidak) bersedia menyerah
Perubahan yang ditargetkan untuk perilaku Google adalah cara yang paling efektif dan paling tidak berisiko untuk memulihkan persaingan, Google berpendapat sepanjang kasusnya, termasuk melalui saksi eksternal seperti CEO Wikihow Eksekutif Teknologi Iklan Google Tim Craycroft bahkan riffed pada konsesi yang awalnya tidak ditawarkan Google, mengatakan perusahaan akan “sangat terbuka untuk membuat komitmen formal” untuk tidak mengintegrasikan alat pembeliannya untuk secara langsung menawar ke DFP. Tetapi dia juga tidak akan berkomitmen pada mimbar untuk menurunkan tingkat pengambilan 20 persen ADX, yang diperintahkan pengadilan lebih tinggi daripada yang ada di pasar yang kompetitif.
Google bahkan tidak akan mengakui melarang beberapa praktik bisnis yang dikatakan tidak digunakan saat ini. Google tidak menggunakan data dari bisnis lain seperti YouTube atau mencari untuk memberi daya pada bisnis teknologi iklannya, katanya, tetapi ingin opsi terbuka jika ia menjadi cara penting untuk bersaing. Faktanya, Google bahkan tidak harus melepaskan kekuatan monopoli, asalkan berhenti menggunakannya secara tidak adil, menurut Lerner. Namun, kemudian, ia mengatakan bahwa solusi umumnya harus tidak mempercepat pasar dari perilaku anti -kompetitif. “Yang tidak konsisten dengan konsep bahwa beberapa kekuatan monopoli dapat berlanjut,” jawab Brinkema. “Saya melihat ketegangan di sana.”
Lerner juga menolak gagasan bahwa pemulihan harus mencegah Google membuat jalur anti-kompetitif baru yang serupa, tetapi tidak identik, dengan dasi DFP-ADX ilegal, memanfaatkan permintaan pengiklan sisi beli untuk mencapai dominasi di sisi penerbit. Itu karena Brinkema tidak menemukan alat pengiklan menjadi anti -kompetitif dalam dan dari dirinya sendiri, katanya, dan cara Google menciptakannya juga secara inheren ilegal.
Untuk membuat argumen terhadap klaim ini, DOJ menggunakan cetakan yang menunjukkan beberapa jalan yang mengarah kembali ke kata “monopoli” dalam kotak merah besar dengan logo Google di atas, dan mencoba menunjukkan cara potensial yang dapat diciptakan Google untuk menciptakan kembali kekuatan monopoli dengan mengelilingi pemulihan yang diusulkan Google. “Yang kita butuhkan sekarang hanyalah token, rumah -rumah kecil,” gurau Brinkema.
Apa yang dipikirkan hakim?
Beberapa hari sebelumnya, Brinkema mengangkat apa yang disebutnya “dua gajah di dalam ruangan” tentang apakah perpisahan benar -benar diperlukan. Salah satunya adalah bahwa pada akhir dari proses ini, Brinkema diharapkan untuk mengeluarkan perintah pengadilan yang Google dapat diadakan dalam penghinaan terhadap pengadilan jika menolak untuk mengikuti. Yang kedua adalah bahwa Google sudah menghadapi rentetan tuntutan hukum, dan kemungkinan akan menghadapi lebih banyak lagi. Akankah semua ini menghukum perusahaan?
Tentunya bahkan Google kemungkinan akan mematuhi perintah pengadilan yang menahan perilakunya di pasar teknologi iklan yang dimonopoli, bersaksi Rajeev Goel, CEO saingannya pertukaran iklan Pubmatik. Tetapi masalahnya adalah memastikan bahwa pesanan mencakup daftar lengkap dari semua cara Google mencari tahu bagaimana menguntungkan dirinya dengan cara baru atau tidak diketahui sekarang atau di masa depan. Ketika PubMatic mengangkat masalah teknis ke Google yang dialami, Goel mengatakan dia tidak bisa tahu apakah lamanya waktu yang diperlukan untuk memperbaiki adalah karena penghalang jalan, atau insentif Google untuk menunda solusi untuk menyimpan lebih banyak uang untuk dirinya sendiri. (Seorang eksekutif Google kemudian bersaksi tentang pekerjaan dan pembaruan rutin yang diberikan kepada PubMatic di Fix.)
Pertanyaan dan komentar Brinkema dalam minggu terakhir persidangan mengirimkan sinyal beragam tentang bagaimana dia memikirkan tentang solusi yang tepat, meskipun sulit untuk mengatakan seberapa banyak mereka memberikan wawasan tentang pemikirannya saat ini. Di satu sisi, setelah seorang pengacara DOJ mengatakan bahwa putus AT&T membantu mempercepat pengembangan ponsel, Brinkema berkata, “Ya, tapi kami kehilangan laboratorium Bell. Itulah yang dikomentari orang.” Di sisi lain, dia kemudian tampaknya mengambil saksi DOJ yang memalu pentingnya solusi struktural untuk mencegah pertumbuhan kembali monopoli Google. “Berbicara tentang perilaku benar -benar tidak penting,” katanya, ketika yang penting adalah mencegah Google mendapatkan dominasi lagi.
Ikuti topik dan penulis Dari cerita ini untuk melihat lebih banyak seperti ini di umpan beranda pribadi Anda dan untuk menerima pembaruan email.
