Perbaiki Saja: Saham Nike turun 70% — namun masih ada harapan untuk bangkit kembali

Hal yang menarik tentang perubahan haluan perusahaan adalah bahwa hal itu memakan waktu beberapa menit dan kemudian beberapa menit lagi. Di dalam kasus Nikeitu dan kemudian beberapa … dan kemudian beberapa lagi. Semoga.

Harga saham sebuah perusahaan tidak menceritakan keseluruhan cerita, tapi ia menceritakan banyak hal, dan cerita yang diceritakannya Nike suram. Saham raksasa pakaian olahraga telah anjlok 70% dari puncaknya pada November 2021, dan turun 30% pada tahun ini saja. Di bawah kepemimpinan CEO Elliott Hill, seorang veteran Nike yang diangkat kembali untuk memimpin perusahaan pada tahun 2024, Nike telah melakukan upaya untuk menghidupkan kembali perusahaan tersebut. Perusahaan ini akan kembali ke hal-hal mendasar yang berfokus pada olahraga, memperbaiki hubungan dengan mitra yang dicemoohnya, dan memfokuskan kembali pada inovasi produk sebenarnya daripada inovasi situs webnya. Strategi ini memang menunjukkan tanda-tanda berhasil, namun berjalan lambat dan banyak permasalahan yang perlu diatasi.

“Jika Anda berusia 10 tahun dan kaki Anda patah, Anda akan sembuh dalam sebulan,” kata Sam Poser, analis ekuitas di Williams Trading. “Jika Anda berusia 40 tahun dan kaki Anda patah, dan biasanya terjadi dalam sepersekian detik, dibutuhkan waktu lebih lama sebelum Anda bisa berjalan tanpa pincang.”

Dan pepatah Nike yang berusia 62 tahun patah di banyak tempat.

Menuju pandemi, segalanya baik untuk Nike — penjualannya kuat, pertumbuhannya mencapai dua digit di Tiongkok, keputusannya yang berisiko untuk bertahan dan beriklan dengan mantan quarterback NFL Colin Kaepernick terbayar. Bahkan setelah pandemi melanda, perusahaan tetap berjalan, setidaknya di permukaan.

Banyak orang menyebut John Donahoe, yang mengambil alih jabatan CEO Nike pada Januari 2020, sebagai sumber utama kesengsaraan Nike saat ini. Veteran eBay ini datang dengan beberapa “ide yang sangat spesifik”, kata Matt Powell, pendiri konsultan Spurwink River, dan “sejujurnya, sebagian besar ide tersebut tidak berhasil”.

Di masa kejayaannya, Nike selalu menjadi salah satu perusahaan pemasaran akar rumput terbaik di luar sana.

Nike telah mendorong untuk mengembangkan bisnis e-commerce dan saluran langsung ke konsumendan di bawah pengawasan Donahoe, dorongan itu menjadi dorongan. Nike berputar dengan agresif hingga menjual melalui toko digital dan fisiknya sendiri dan memutuskan hubungan atau mengurangi kemitraannya dengan pedagang grosir seperti Foot Locker, DSW, dan Macy’s. Harapannya adalah dengan menghilangkan perantara akan meningkatkan keuntungan, memberi Nike kontrol lebih besar atas pengalaman konsumen, dan memungkinkan Nike mendapatkan kesempatan pertama dalam mendapatkan data pelanggan yang berharga.

Tindakan itu menjadi bumerang. Perusahaan ini menghabiskan waktu puluhan tahun untuk membangun landasan yang kuat di toko-toko mitranya, namun hal ini dengan cepat dirusak oleh strategi baru tersebut. Dengan meninggalkan lokasi fisik, Nike membuka ruang bagi pesaing yang lebih muda dan lebih lapar seperti On dan Hoka, serta pesaing yang lebih tua seperti New Balance.

“Pada masa kejayaannya, Nike selalu menjadi salah satu perusahaan pemasaran akar rumput terbaik yang pernah ada,” kata Poser.

Dampak pandemi ini awalnya hanya menutupi kesalahan langkah DTC yang dilakukan Nike. Orang-orang yang duduk di rumah, berbelanja dengan uang ekstra untuk dibelanjakan, membeli banyak barang, perlengkapan, dan sepatu olahraga. Ini juga merupakan periode yang kuat bagi pasar kolektor, tempat Nike berkembang pesat. (Pandemi ini tentu saja menimbulkan masalah lain bagi Nike, terutama di bidang rantai pasokan.) Namun seiring dengan meredanya tren masyarakat yang harus tinggal di rumah, kelemahan dari taktik penjualan baru Nike menjadi jelas.

Bersandar pada DTC bukan satu-satunya milik Nike oops. Saat melakukan pembenahan operasi e-commerce, perusahaan ini kehilangan pandangan terhadap bagian inti bisnisnya: mengembangkan produk-produk baru yang keren. Ada konsekuensi yang perlu dikhawatirkan Di mana dagangannya malah laris Apa itu terjual.

“Hampir memalukan bahwa Nike mendapat pukulan sekeras ini dari perusahaan seperti Hoka dan On yang memiliki anggaran penelitian dan pengembangan yang jumlahnya jauh lebih kecil dibandingkan Nike,” kata David Swartz, analis ekuitas senior di Morningstar. Konsumen terbuka untuk mencoba alas kaki baru, terutama jika tidak banyak hal baru atau menarik dari merek yang sudah mereka kenal. Saat Nike sedang mengalami kegagalan, baik Hoka maupun On berinovasi pada sepatu lari mereka, khususnya pada sol dan bantalannya, dan beralih ke sepatu mainstream. Beberapa orang, kata Swartz, mengatakan teknologi lari penggerak penjualan terbaru Nike – Flyknit – telah diluncurkan beberapa tahun yang lalu.

Semua ini ada seni dan sainsnya, dan dalam kasus ini, para ilmuwan gagal.

Nike mulai memenuhi pasar dengan sepatu terpopulernya – Air Force 1, Air Jordan 1, Dunks – menyebabkan kejenuhan yang berlebihan dan, pada gilirannya, kelebihan persediaan dan penurunan cap merek. Hal yang menciptakan rasa keinginan dan urgensi terhadap barang-barang tersebut adalah karena barang-barang tersebut relatif sulit didapat.

Pada saat yang sama ketika lini produk menjadi basi, Nike menggantikannya karyawan yang lebih tua dan lebih mahal dengan karyawan yang lebih muda dan lebih murah, sehingga kehilangan sebagian besar pengetahuan institusional.

“Semua ini ada seni dan sainsnya,” kata Poser, “dan dalam kasus ini, para ilmuwan gagal.”

Di tengah penurunan penjualan dan hilangnya pangsa pasar, Nike mendatangkan Hill, seorang dokter hewan Nike yang sudah pensiun, untuk bergabung menggantikan Donahoe sebagai CEO pada musim gugur tahun 2024. Dalam laporan pendapatan pada bulan Desember tahun itu, Hill mengatakan “kecintaannya yang tidak rasional” terhadap perusahaan telah membawanya kembali dan bahwa “fokus tunggalnya” adalah membantu perusahaan “kembali ke kemenangan.” Dia kemudian memperkenalkan rencana perubahan haluan, yang dijuluki “Menang Sekarang”, yang bergantung pada fokus kembali pada olahraga, membangun kembali hubungan grosir, mengatur ulang kepemimpinan, dan menarik kembali promosi.

“Dia orang yang tepat, dan dia melakukan semua hal yang benar,” kata Powell, “tetapi masalahnya begitu mendalam, begitu sistemik sehingga memerlukan waktu lebih lama dari yang diinginkan orang untuk memulihkan keadaan.”

Nike membuat terobosan dengan mitra ritel yang baru-baru ini ditolaknya, namun hal itu membutuhkan waktu dan merupakan jalan dua arah. Hal yang sama berlaku untuk membangun kembali otoritasnya sebagai merek pakaian olahraga dan bukan sebagai merek gaya hidup. Perusahaan ini mengatur ulang tim-tim internal berdasarkan olahraga dibandingkan dengan model pria, wanita, dan anak-anak yang lebih umum, dan bergerak untuk mengeluarkan barang dagangan senilai miliaran dolar dari pasar. Nike menghasilkan penjualan hampir $50 miliar per tahun, sehingga membuat perubahan taktik menjadi lebih sulit — lebih sulit mengubah kapal tanker daripada speed boat. Yang menambah kerumitan adalah tarif yang diterapkan oleh Presiden Donald Trump, yang telah menggerogoti margin perusahaan.

Oleh karena itu, di mana Nike berada sekarang. Saham Nike anjlok pada akhir Maret setelah laporan pendapatan terbarunya. Meskipun mereka melaporkan pertumbuhan penjualan di Amerika Utara, mereka melihat adanya penurunan di Tiongkok, dan prospek keseluruhannya suram: Nike memperkirakan pendapatan pada kuartal ini akan turun sebesar 2-4% dan mengantisipasi penurunan sebesar 20% di Tiongkok.

“Ini adalah pekerjaan yang rumit, dan sebagian darinya memerlukan waktu lebih lama dari yang saya inginkan,” kata Hill dalam pembicaraan laporan pendapatan dengan para analis.

Di balik layar, nada suara Hill dikabarkan lebih tajam. Pada pertemuan semua pihak baru-baru ini diperoleh Bloombergdia mengatakan kepada staf bahwa dia “sangat lelah,” sama seperti mereka, “berbicara tentang memperbaiki bisnis ini.” Dia mengatakan dia ingin “bergerak untuk menginspirasi dan mendorong pertumbuhan serta bersenang-senang.”

Meskipun pandemi ini menutupi beberapa kemunduran Nike, kekhawatiran terhadap Tiongkok dan lambatnya kemajuan masih membayangi keberhasilan Nike.

“Setahun yang lalu, tidak ada seorang pun yang percaya bahwa Nike dapat meningkatkan penjualan di Amerika Utara. Setahun yang lalu, semua orang membicarakan betapa Nike mengalami kekalahan dan betapa hal itu merupakan masalah besar,” kata Simeon Siegel, direktur pelaksana senior di Guggenheim Partners. Kini setelah keadaan membaik, para kritikus mengabaikan titik terang tersebut. “Orang-orang mengatakan pertumbuhan Nike di Amerika Utara tidak nyata karena ini bersifat grosir,” kata Siegel. “Dan mereka mengatakan bahwa kemenangan Nike dalam lari tidak menjadi masalah karena siapa yang peduli dengan lari?”

Bahkan ketika Nike kalah, mereka menang.

Angkatan Udara Nike 1s an d Sepatu Jordan berada dalam fase yang lebih stabil, sementara Dunks masih tertinggal, kata juru bicara perusahaan kepada saya. Olahraga berikutnya yang diincar Nike adalah sepak bola global — seperti halnya sepak bola — dengan Piala Dunia. Juru bicara tersebut menunjuk pada Nike Mind (sepatu berbasis ilmu saraf yang tampak futuristik), sebuah kolaborasi dengan merek Kim Kardashian untuk menciptakan NikeSKIMS, dan perlengkapan perusahaan dalam segala kondisi sebagai tempat yang menonjol dalam inovasi dan optimisme. Namun, mereka juga menekankan bahwa pengembangan ini membutuhkan waktu: jangka waktu produk, mulai dari ide hingga pembuatan, adalah 12-18 bulan.

Pada akhirnya, Nike mempunyai permasalahannya sendiri, namun Nike masih menjadi perusahaan sepatu terkemuka di AS. “Bahkan ketika Nike kalah, mereka menang,” kata Siegel.

Meskipun demikian, satu tempat yang Nike benar-benar tidak menang adalah Tiongkok. Ketika sebagian konsumen Tiongkok mengambil sikap nasionalis, Nike telah kehilangan pijakan hingga merek dalam negeri seperti Anta dan Li-Ning. milik Tiongkok perlambatan ekonomi Dan pengangguran kaum muda yang tinggi juga telah merugikan penjualan dan mendorong konsumen memilih nama yang lebih ramah dompet.

Kelebihan produk juga menjadi masalah. Di AS, misalnya, cukup mudah bagi Nike untuk secara diam-diam memindahkan inventaris melalui saluran diskon seperti TJ Maxx dan gerainya sendiri, namun di Tiongkok, sebagian besar aktivitas promosi dilakukan secara online, sehingga dilakukan dengan lebih lambat. “Apa yang terjadi – dan faktanya tampaknya masih belum diperbaiki – adalah para pewaralaba ini hanya diisi dengan persediaan, persediaan lama, yang harus mereka jual dengan susah payah bahkan dengan diskon besar. Hal ini telah menunda rencana Nike di Tiongkok karena mereka tidak dapat memasukkan banyak produk baru ke toko-toko,” kata Swartz.

Nike mencoba melakukan penyesuaian, termasuk mengurangi persediaan di Tiongkok untuk meningkatkan permintaan harga penuh, namun hal ini tidak terjadi dalam semalam. Swartz mengatakan masih belum jelas kapan jadwal perbaikan operasional Nike di Tiongkok, dan “ada banyak kekhawatiran bahwa hal ini tidak akan pernah menjadi lebih baik,” atau setidaknya tidak akan menjadi “pasar yang menonjol” seperti sebelumnya.

Nike bukanlah raksasa yang sedang sekarat, namun ia tertatih-tatih, dan pemulihannya memakan waktu lebih lama dari yang diperkirakan. Pasar terbesarnya – Amerika Utara – sedang berkembang. Ini berinovasi lagi. Hasil keseluruhannya masih belum memuaskan, begitu pula ekspektasi jangka pendeknya. Hambatan eksternal, dari tarif kenaikan harga minyak, menambah tingkat ketidakpastian. Namun ini belum waktunya untuk menyerah pada Hill atau usahanya.

“Ada cukup banyak tanda-tanda cahaya,” kata Poser.

Pertumbuhan dua digit secara keseluruhan mungkin tidak akan terjadi dalam waktu dekat. Hal ini tidak mengherankan, mengingat betapa besarnya Nike. Tidak ada perusahaan yang terlalu besar untuk gagal, namun dalam dunia sepatu dan olahraga, Nike hampir saja mengalami kegagalan.

Emily Steward adalah koresponden senior di Business Insider, menulis tentang bisnis dan ekonomi.