Penulis melarikan diri dari Pajak Substack

Substack, platform buletin yang dulunya ramai, kini kehilangan sejumlah penulis baru karena menyaingi platform yang belum pernah didengar kebanyakan orang. Baru bulan lalu, Pergelangan Kakisalah satu publikasi Substack yang paling populer, beralih ke platform yang memberinya kontrol lebih besar atas situsnya. Orang lain yang punya meninggalkan Substack dalam satu tahun terakhir menyuarakan keluhan serupa dan menyebutkan peningkatan fokus platform pada fitur sosial serta model penetapan harga yang menghambat bisnis mereka.

Substack menghadapi pengurasan bakat pada tahun 2024 terkait ke platformnya dari buletin Nazinamun kini bukan hanya sikap platform ini terhadap ujaran kebencian yang membuat para pembuat konten menjauh.

Sean Highkin, pencipta publikasi yang berfokus pada NBA Laporan Taman Mawarmemberitahu Verge bahwa dia menghasilkan “lebih banyak uang secara signifikan” setelah beralih dari Substack ke Ghost pada bulan April lalu. “Ketika saya pertama kali bergabung, [Substack] memberi saya dorongan besar dan menampilkan saya serta menyalurkan banyak lalu lintas ke saya, yang menghasilkan pertumbuhan yang cukup besar,” kata Highkin. “Tetapi ketika saya bukan salah satu dari ‘bakat baru yang direkrut’ yang bisa mereka promosikan, mereka berhenti menampilkan saya dan saya melihat pertumbuhan saya mandek.” Highkin sekarang membayar $2.052 per tahun menggunakan Ghost dan add-on yang disebut Outpost, dibandingkan dengan $4.968 per tahun di Substack. Laporan Taman MawarBasis pelanggan telah tumbuh 22 persen sejak akhir tahun 2024, kata Highkin.

Kisah serupa juga terjadi pada pembuat konten yang beralih ke platform lain seperti Beehiiv. Matt Brown, pencipta Poin Ekstrayang saat ini memiliki 71.000 pelanggan, pindah dari Substack pada tahun 2021 dan akhirnya mendarat di Beehiiv, tempat ia menghemat ribuan dolar per tahun. “Mengingat besarnya publikasi saya saat ini, saya harus membayar Substack lebih dari $25.000 per tahun sebagai biaya,” kata Brown. “Saya membayar Beehiiv sekitar $3.000 sebagai biaya.”

Pergelangan Kaki — publikasi populer tentang industri hiburan — rencana yang diumumkan meninggalkan Substack untuk Passport, sebuah platform yang dibuat melalui kemitraan dengan pemilik WordPress.com Automattic dan Strategi pendiri Ben Thompson. “Transisi ini menandai momen penting dalam apa yang telah terjadi: peralihan dari buletin menjadi perusahaan media yang sepenuhnya terintegrasi, kini semuanya disatukan dalam satu rumah yang mudah dinavigasi,” Pergelangan KakiJanice Min dan Richard Rushfield tulis di postingan blog menjelaskan perubahannya.

Min menggemakan hal ini dalam pernyataannya kepada Oliver Darcy Status buletin, pepatah Pergelangan Kaki “Membutuhkan lebih banyak fleksibilitas dan kontrol terhadap produk, pendapatan, dan hubungan audiens dibandingkan platform [Substack] memungkinkan.” Tetapi Pergelangan Kaki bukanlah satu-satunya publikasi atau buletin terkemuka yang beralih ke alternatif Substack dalam beberapa bulan terakhir. Oktober lalu, Studi Budaya pencipta Anne Helen Petersen dipindahkan dari Substack kepada Patreon, dengan mengatakan: “Saya tidak ingin berada di platform yang terus-menerus – dan tidak secara diam-diam – dibenci.” Status juga melaporkan hal itu Bentengmilik Mehdi Hassan Zeteodan milik Emily Sundberg Beri aku makan telah “menjelajahi secara diam-diam” dengan berpindah ke platform lain.

Substack diluncurkan pada tahun 2017 sebagai platform yang memungkinkan penulis membuat buletin mereka sendiri dan mengelola pelanggan yang membayar. Tidak seperti beberapa pesaing terbesarnya, Substack mengambil potongan 10 persen dari total pendapatan berlangganan. Pajak tersebut mungkin tidak terlihat besar pada awalnya, namun pajak tersebut akan bertambah dengan cepat seiring dengan bertambahnya jumlah pelanggan dan mulai mengenakan biaya lebih banyak untuk langganan mereka. A kalkulator di situs web Substack sendiri memperkirakan bahwa untuk buletin yang mengenakan biaya $10 per bulan dengan 400 pelanggan, total biaya bulanan — termasuk pemotongan 10 persen platform dan biaya pemrosesan kartu kredit — akan berjumlah $636. Biayanya melonjak menjadi $15.900 per bulan dengan 10.000 pelanggan dan meroket menjadi $79.500 per bulan untuk 50.000 anggota — hampir $1 juta per tahun.

Banyak pesaing Substack membebankan biaya bulanan tetap, bukan komisi. Ghost, platform sumber terbuka untuk blog dan buletin, mulai dari $15 per bulan dengan 1.000 anggota untuk pembuatan situs web, kemampuan buletin email, dan domain khusus. Beehiiv, platform pembuat konten dengan alat untuk meluncurkan buletin, situs web, dan podcast, gratis untuk hingga 2.500 pelanggan dengan akses terbatas ke fitur tertentu, seperti jaringan iklan bawaan, sementara paket lainnya memiliki harga yang bervariasi berdasarkan jumlah pelanggan. Seseorang dengan 10.000 pelanggan, misalnya, akan membayar $96 per bulan untuk paket “Skala” Beehiiv. Ada juga Kit, platform buletin yang menawarkan model penetapan harga berjenjang mirip dengan Beehiiv, dengan biaya $116 per bulan dengan 10.000 pelanggan pada paket “Pembuat”.

Penetapan harga di Substack bukan satu-satunya masalah bagi pembuat konten, karena para kritikus berpendapat bahwa hal ini juga mengunci penulis dan pelanggan mereka ke dalam ekosistem tertutup. Pertama, Substack memiliki integrasi terbatas dengan aplikasi pihak ketiga, membuat penulis memiliki seperangkat alat bawaan platform yang mungkin tidak memiliki semua yang mereka perlukan. Ini telah menambahkan beberapa fitur baru selama bertahun-tahun, termasuk alat untuk podcast, video, dan fitur bergaya jejaring sosial seperti DM. Namun hal itu menimbulkan kontroversi awal tahun ini dengan aplikasi TV barunya Dan sebuah integrasi dengan prediksi pasar Polymarket.

Pembuat konten juga harus menghadapi opsi penyesuaian platform yang terbatas yang dapat menyulitkan mereka untuk menonjol di tengah lautan buletin lainnya. Substack juga menempelkan mereknya di bagian bawah buletin, sementara “.substack.com” bahkan muncul di alamat situs web pembuat konten jika mereka tidak membeli domain khusus.

Sementara itu, layanan pesaing seperti Beehiiv dan Ghost menawarkan opsi penyesuaian yang lebih mendalam. Dalam sebuah wawancara dengan TepiPendiri Beehiiv, Tyler Denk, menyamakan platform tersebut dengan Shopify, bukan Amazon, karena platform tersebut memberikan alat dan infrastruktur kepada pembuat konten untuk membangun audiens tanpa menempelkan merek mereka di situs web anggotanya. “Kami tidak ingin mengambil pujian atas karya pembuat konten kami,” kata Denk Tepi. “Shopify memberdayakan dan membangun jutaan situs web dan bisnis pengecer ini, dan Anda sebenarnya tidak akan menyangka bahwa Anda berada di situs web Shopify, dan itulah intinya.”

Substack juga berinvestasi besar dalam membangun fitur penemuan dan rekomendasinya sendiri, dan meskipun hal ini dapat membantu beberapa pembuat konten membangun pemirsa, ia menambahkan lebih banyak tekanan untuk berpartisipasi menulis “Catatan” bergaya tweet untuk muncul di umpan algoritmik pengguna. Pengguna yang “mengikuti” penulis melalui fitur Catatan sebenarnya juga tidak berlangganan buletin mereka. Hal ini mungkin menguntungkan keterlibatan Substack, tetapi ini hanya merupakan nilai tambah bagi penulis jika mereka mendapatkan pelanggan baru darinya.

Itu karena pemilik Substack hanya dapat mengekspor pelanggan — bukan pengikut — ketika mereka meninggalkan platform. Salah satu pendiri Substack Hamish McKenzie membalas atas klaim bahwa platform tersebut adalah “taman bertembok”, dengan mengatakan “tidak ada taman bertembok yang memungkinkan Anda mengekspor milis, konten, dan bahkan hubungan pembayaran Anda kapan saja.” Namun dia juga mengakui bahwa portabilitas ini tidak mencakup pengikut, dengan mengatakan bahwa Notes “adalah mesin pertumbuhan yang membantu Anda mendapatkan pelanggan, yang kemudian dapat Anda ekspor.”

Selain itu, Substack mulai mengizinkan pembuat konten untuk mengaktifkan pembayaran dalam aplikasi pada aplikasi iOS-nya, namun Apple menangani transaksi ini — bukan publikasinya — dan mengenakan komisi 30 persen. Kreator yang keluar dari Substack tidak dapat membawa serta informasi penagihan berbasis Apple mereka.

“Kami selalu percaya bahwa pembuat konten harus memiliki hubungan mereka dengan pemirsanya, termasuk kebebasan untuk keluar jika mereka mau,” kata Hanne Winarsky, kepala Media Baru Substack, dalam pernyataan email. “Pada saat yang sama, ada juga banyak contoh penerbit dan penulis yang kembali ke Substack setelah bereksperimen di tempat lain, termasuk SemiAnalysis, Glenn Greenwald, dan Joe Posnanski, dan masih banyak lagi.” Substack juga berupaya memperluas platformnya di pasar lain, dengan langganan berbayar ke angka-angka Inggris seperti Charli XCX, Jamie Oliver, dan Perdana Menteri Inggris Keir Starmer yang melampaui 500.000.

Platformer pencipta Casey Newton, yang meninggalkan Substack pada tahun 2024mengatakan bahwa meskipun publikasi tersebut menghemat uang untuk Ghost, “yang lebih penting adalah kami memiliki rumah di web terbuka yang kami kendalikan, dan perubahan anti-kreator apa pun yang terpaksa dilakukan Substack di masa depan agar sesuai dengan penilaiannya, kami tidak akan terpengaruh.”

Beberapa kepergian orang-orang terkenal mungkin tidak berarti akhir dari Substack, namun ini bisa menandakan perubahan yang memposisikan platform ini sebagai titik awal untuk publikasi, bukan sebagai rumah permanen. Meski begitu, munculnya platform saingan mungkin membuat lebih sulit untuk mendapatkan publikasi Substack baru yang tidak diinginkan. direduksi menjadi hanya itu: Substacks.