Pengiklan gemar berbicara tentang AI, tetapi mereka menghadapi masalah besar: konsumen curiga terhadap teknologi tersebut dan tidak ingin dibombardir dengan pesan tentangnya.
Masalah ini terlihat jelas di Olimpiade, saat Google membuat iklan untuk perangkat AI Gemini-nya. Iklan “Dear Sydney”, yang memperlihatkan seorang ayah menggunakan AI untuk membantu putrinya menulis surat kepada atlet idolanya, memicu reaksi keras yang meluas, yang menyebabkan Google menarik iklan tersebut. Dalam sebuah pernyataan, Google mengatakan bahwa mereka mencoba menunjukkan kemampuan AI untuk meningkatkan kreativitas manusia daripada menggantikannya, tetapi Para kritikus mencelanya sebagai sesuatu yang tidak peka.
“Terdapat kesalahpahaman mendasar mengenai apa yang seharusnya kita lakukan dengan AI,” kata Iain Thomas, yang turut menulis buku mengenai AI, “What Makes Us Human?,” dan merupakan pendiri Kedengarannya Menyenangkansebuah agensi yang membantu para pemasar memanfaatkan AI. “Kita seharusnya tidak menggunakannya untuk menulis puisi atau buku, tetapi mengerjakan pekerjaan kasar sehingga kita dapat mengembangkan kreativitas kita dengan berbagai cara.”
Masalah pengiriman pesan AI jauh melampaui Google. Iklan Toys “R” Us pada bulan Juni yang disebut-sebut dibuat oleh alat teks-ke-video Sora milik OpenAI mendapat tanggapan beragam, dengan beberapa mengatakan iklan tersebut mengirimkan pesan bahwa pembuat film dapat diganti dengan AIIklan Under Armour yang “bertenaga AI” pada bulan Maret adalah dituduh oleh beberapa orang di komunitas kreatif yang menggunakan karya orang lain tanpa memberikan penghargaan yang pantas.
Kesalahan-kesalahan besar ini menunjukkan masalah mendasar yang dihadapi pengiklan: Konsumen belum mempercayai AI dan cenderung tidak membeli produk-produk yang menggunakan AI. belajar dari para peneliti di Washington State University yang diterbitkan dalam Journal of Hospitality Marketing & Management awal tahun ini menemukan bahwa konsumen AS cenderung tidak membeli produk seperti perangkat televisi, peralatan medis, atau produk layanan keuangan jika “kecerdasan buatan” disertakan dalam deskripsi produk.
Mudah untuk memahami kegelisahan tersebut, dengan meningkatnya ketakutan tentang potensi AI untuk menjungkirbalikkan pekerjaan dan merampas kemanusiaan kita. Bangku gereja Studi menunjukkan meningkatnya kekhawatiran tentang AI, dengan 52% warga Amerika lebih khawatir daripada bersemangat tentangnya, meningkat dari 37% dua tahun sebelumnya.
Cerita terkait
Namun, pengiklan mungkin rentan terhadap pemikiran positif mereka sendiri tentang AI. Survei Yahoo dirilis pada bulan Februari dengan Publicis Media menunjukkan bahwa pengiklan dua kali lebih mungkin memandang AI secara positif dibandingkan masyarakat umum.
Perusahaan melakukan investasi besar dalam AI dan menghabiskan jutaan untuk pemasaran
Namun, pemasar tidak dapat mengabaikan AI.
Perusahaan diharapkan untuk menghabiskan lebih dari $40 miliar untuk AI generatif tahun ini, dan banyak perusahaan mengandalkan departemen pemasaran mereka untuk membantu mempromosikan keputusan investasi tersebut.
Menurut data dari MediaRadar, perusahaan menghabiskan lebih dari $107 juta untuk iklan yang memasarkan produk dan layanan terkait AI pada paruh pertama tahun 2024, naik dari total $5,6 juta yang dibelanjakan pada periode yang sama tahun lalu. Hingga saat ini, 575 perusahaan telah membeli iklan untuk memasarkan produk AI pada tahun 2024, naik dari 186 pada tahun 2023.
“Ada dilema karena mereka perlu membedakan, dan mereka menggunakan AI untuk melakukannya,” kata Josh Campo, CEO biro iklan Razorfish, tentang pengiklan, seraya menambahkan hal ini khususnya sulit bagi perusahaan seperti firma layanan keuangan dan perawatan kesehatan yang memperdagangkan data pribadi sensitif.
“Anda dapat berbicara tentang AI, tetapi jangan terlalu banyak membicarakannya. AI bukanlah strategi, melainkan alat,” katanya. “Kami menyarankan mereka untuk fokus pada: Apa manfaatnya dalam hal pengalaman manusia?”
Matt Rebeiro, direktur strategi eksekutif di agensi kreatif Iris, mengatakan merek-merek bisnis-ke-bisnis juga menggunakan AI dalam iklan mereka, menggunakannya sebagai singkatan pemasaran untuk menunjukkan bagaimana AI dapat membantu klien mereka mendorong efisiensi. Namun, ia menambahkan bahwa “AI” itu sendiri bukanlah proposisi penjualan yang unik, dan bahwa pemasar perlu fokus pada manfaat dan hasil.
“Saya tidak peduli jika AI membuat sosis, asalkan rasanya enak,” kata Rebeiro. “Dengan cara yang sama, saya tidak akan membanggakan bahwa produk baru saya dirancang di Photoshop, jadi mengapa saya harus berbicara tentang bagaimana produk saya dirancang menggunakan AI? Mungkin produk itu baru, tetapi tidak relevan bagi pelanggan dalam sebagian besar kasus.”
Data menunjukkan iklan AI terbaik memiliki narasi yang dipimpin manusia
System1, yang menilai iklan TV berdasarkan potensinya untuk mendorong pertumbuhan jangka panjang bagi merek, menemukan bahwa iklan yang berfokus pada AI yang paling berhasil bagi konsumen adalah iklan yang berfokus pada narasi yang dipimpin manusia. Perusahaan riset tersebut meminta panel konsumen di beberapa negara untuk menunjukkan perasaan mereka tentang iklan yang mereka lihat dari daftar emosi yang berkisar dari penghinaan dan rasa jijik hingga kebahagiaan dan keterkejutan.
Salah satu iklan AS dengan kinerja terbaik tahun 2023 berasal dari Adobe, yang menayangkan iklan yang menampilkan seorang gadis menggunakan AI untuk membuat kartu ucapan selamat ulang tahun. Iklan tersebut mendapat skor 5,2 dari skor tertinggi 5,9. Dalam pengujian System1, iklan tersebut mendapat beberapa respons negatif dari pemirsa di saat-saat awal ketika elemen AI diperkenalkan, tetapi respons negatif tersebut menghilang ketika iklan tersebut menunjukkan bahwa alat tersebut membantu alih-alih melemahkan kreativitas gadis tersebut.
Pencetak skor tertinggi lainnya, yang berada di posisi ke-4, adalah iklan “The Code” milik Dove. Ketika gambar kecantikan yang dihasilkan AI ditampilkan, iklan tersebut menghasilkan lonjakan respons negatif dari penguji System1, tetapi respons tersebut mereda ketika Dove menunjukkan contoh kecantikan yang realistis dan gambar wanita sehari-hari. Iklan tersebut diakhiri dengan janji bahwa merek tersebut “tidak akan pernah menggunakan AI untuk menciptakan atau mendistorsi citra wanita.”
Di sisi negatifnya, iklan Olimpiade Microsoft, “They Say” — yang menunjukkan bagaimana orang dapat mengatasi keraguan dan mencapai ambisi mereka menggunakan chatbot Copilot Microsoft — mendapat skor 2,9. System1 menyalahkan kinerjanya yang buruk pada penekanan berlebihan pada hal-hal negatif alih-alih prestasi yang dapat dicapai orang dengan bantuan teknologi AI.
Thomas mengatakan beberapa perusahaan konsumen telah menemukan cara yang tepat ketika mereka menggunakan AI untuk mempersonalisasi pengalaman atau melakukan sesuatu yang baru. Seorang Virgin iklan yang menampilkan JLo dengan jenaka menunjukkan orang-orang menggunakan AI untuk meniru bintang sambil mengundang orang untuk mengirimkan undangan yang dipersonalisasi untuk memesan pelayaran, misalnya. Yang lainnya adalah Cadbury alat yang memungkinkan orang mengunggah foto mereka ke poster Cadbury klasik.
“Mencoba melakukan segala hal dengan AI adalah tindakan yang tidak elok,” kata Thomas tentang AI. “Orang-orang menjadi sensitif terhadap cara pembuatan sesuatu.”
