Di AS, mobil hanya mengikuti perumahan sebagai pembelian termahal yang dilakukan konsumen. Jadi sangat masuk akal jika, menurut survei pembeli baru-baru ini, sangat sedikit dari mereka yang menginginkan pendekatan sekali klik ala Amazon untuk mendapatkan satu set roda baru.
“Orang ingin melihat, merasakan, dan menyentuh mobil,” kata Erin Lomax, wakil presiden pemasaran konsumen di Cox Automotive, sebuah firma riset yang juga membuat produk penjualan mobil digital yang memungkinkan dealer melakukan transaksi secara online. (Hal ini memberi Cox banyak wawasan tentang pola pembelian, namun hal ini juga mempunyai pengaruh di sini.)
Belum lagi test-driving barang mahal yang mungkin mereka gunakan setiap hari. Data dirilis oleh Cox bulan ini menunjukkan bahwa meskipun 28 persen pembeli mobil melakukan transaksi dengan pemikiran bahwa mereka ingin melakukan semuanya secara online, hanya 7 persen yang akhirnya melakukannya. Lebih dari separuh pembeli melakukan pembelian mereka secara langsung.
Lain survei konsumenyang diterbitkan pada musim gugur, menemukan bahwa lebih dari separuh pembeli mobil ingin menandatangani salinan kertas dokumen penting secara fisik. Di dalam satu lagidirilis pada bulan Desember, 86 persen pembeli yang disurvei mengatakan mereka ingin melihat mobil secara langsung sebelum menyelesaikan pembelian mereka.
Meskipun apa yang tampak seperti a dorongan industri skala penuh untuk menghadirkan pembelian mobil secara onlineyang dimulai karena kebutuhan ketika pandemi Covid-19 dan penutupan terkait membatasi interaksi langsung. Keberhasilan penjualan langsung dari produsen mobil termasuk Tesla dan Rivian, serta pedagang mobil bekas online pertama termasuk CarMax dan Carvana, juga memberikan momentum pada praktik ini. Dealer dan situs mobil bekas telah meluncurkan gelombang teknologi dalam beberapa tahun terakhir—termasuk koneksi backend yang penting antar lembaga keuangan—memungkinkan lebih banyak transaksi terjadi hanya dengan beberapa klik atau ketukan.
Musim panas lalu, Hertz meluncurkan a platform pembelian mobil sepenuhnya onlinememungkinkan pelanggan mendapatkan prakualifikasi untuk mendapatkan pinjaman, mengevaluasi tukar tambah, memilih jaminan, dan akhirnya mengatur pengambilan di internet.
Namun, ternyata seluruh pembelian mobil online memiliki nuansa tersendiri. Bukan berarti orang-orang menjauhi internet sama sekali. Dalam wawancara, pembeli mengatakan kepada Cox bahwa mereka senang dapat melakukan banyak proses—terutama mengajukan dan menerima persetujuan pinjaman—secara online. Salah satunya menggambarkan transisi yang “mulus” antara meneliti dan memilih mobil secara online, lalu pergi ke dealer untuk menyelesaikan kesepakatan.
Lomax mengatakan Cox menemukan bahwa pembeli yang antusias terhadap internet cenderung pergi ke dealer fisik ketika mereka mencapai bagian pembiayaan dalam transaksi. “Mereka benar-benar berhasil melihat inventaris secara online,” katanya. “Langkah-langkah yang berkaitan dengan uang dan pembiayaan—di situlah muncul kekhawatiran.”
Industri otomotif melihat adanya potensi keuntungan yang besar dalam meredakan kecemasan tersebut, terutama bagi masyarakat Amerika yang merasa tidak nyaman dengan pengalaman berkendara dan transaksi yang terjadi di beberapa dealer. Divisi Otomotif Amazon, diluncurkan pada tahun 2024memungkinkan konsumen meneliti dan terkadang membiayai kendaraan secara online, lalu meneruskannya ke dealer lokal untuk menyelesaikan pekerjaannya. Perusahaan menolak untuk mengungkapkan jumlahnya, namun juru bicara Jessyka Faison mengatakan dalam pernyataan tertulis bahwa Amazon “sangat terdorong oleh respons positif yang kuat.” (Perusahaan mencatat bahwa pelanggan sering menelusuri Amazon Autos pada malam hari, saat dealer mungkin tutup.)
Produsen mobil juga mulai memanfaatkan internet. Di musim gugur, Ford bergabung dengan Hyundai dengan mengizinkan pembeli mobil di kota-kota tertentu di AS untuk membeli kendaraan bekas bersertifikat di platform penjualan online raksasa Amazon. CEO Ford Jim Farley sangat menginginkan pendekatan penjualan langsung Tesla, yang sama sekali tidak melibatkan dealer perantara. “Kita harus menuju harga yang tidak bisa dinegosiasikan. Kita harus 100 persen online,” katanya pada acara tahun 2022, merujuk pada strategi penjualan kendaraan listrik secara khusus.
Bertahun-tahun yang lalu, pengecer mobil bekas online termasuk CarMax (didirikan pada tahun 1993) dan Carvana (didirikan pada tahun 2012) membantu membuktikan bahwa beberapa pembeli mobil bersedia menyelesaikan setidaknya sebagian dari pengalaman membeli di internet. Perusahaan-perusahaan tersebut, yang memiliki lokasi fisik, juga tidak melakukan tawar-menawar dalam penjualan mobil dan memposting inventaris mereka secara online. Dealer tradisional, dan situs pihak ketiga seperti Edmunds, eBay Motors, dan Cox’s Autotrader telah berupaya mengejar ketinggalan.
Jessie Dosanjh, presiden California Automotive Retailing Group, yang memiliki 20 waralaba dealer kendaraan di San Francisco Bay Area, mengatakan bisnisnya menghasilkan lebih banyak keuntungan dari penjualan online. Hal ini bukan karena konsumen membayar lebih untuk mobil, katanya, namun karena transaksi yang efisien dan mengutamakan internet membantu bisnis tersebut mengeluarkan lebih sedikit uang per transaksi karena transaksi tersebut memerlukan lebih sedikit waktu dari tenaga penjualannya.
Internet sebenarnya “mendukung transparansi,” kata Dosanjh, karena pelanggan dapat lebih mudah menemukan harga dan membandingkan berbagai merek dan model. Hal ini “memberi kita kredibilitas,” katanya. Pembeli mobil yang ingin membatasi negosiasi tatap muka, atau setidaknya perasaan tidak enak bahwa dealer akan menghentikan mereka, mungkin dapat ditenangkan oleh internet yang penuh dengan informasi. Di salah satu dealer Dosanjh, waralaba Cadillac di Dublin, California, 80 persen dokumen penjualan mobil dieksekusi dari jarak jauh. “Orang-orang sangat sibuk di segmen mewah,” katanya. “Mereka menuntut kenyamanan.”
Harga rata-rata transaksi mobil baru meroket melewati $50.000 pada akhir tahun lalu, menurut Cox. Enam puluh dua persen responden survei mengatakan bahwa memiliki atau menyewa kendaraan menjadi terlalu mahal. Masuk akal jika konsumen dan dealer mencari cara yang lebih baik untuk membeli dan menjual mobil—baik secara langsung atau tidak.
