- Penjualan Nike di Tiongkok Raya turun 17% pada kuartal terakhir.
- CEO Nike Elliott Hill mengakui kemerosotan tersebut dan mengatakan pihaknya perlu “mengatur ulang” pendekatannya terhadap Tiongkok
- Para ahli mengatakan Nike sedang berjuang dengan relevansi budaya ketika merek lokal terhubung dengan konsumen muda.
Cengkeraman Nike di Tiongkok pasar sepatu kets sedang tergelincir.
Dulunya merupakan simbol status di kalangan konsumen Tiongkok, para analis mengatakan bahwa produk tersebut semakin kehilangan relevansi budayanya meskipun produknya tetap inovatif.
Saham raksasa pakaian olahraga itu anjlok sebesar 9% di awal perdagangan hari Jumat setelah melaporkan hasil fiskal Q2 pada hari Kamis.
Sementara penjualan di Amerika Utara naik 9% menjadi $5,63 miliar pada kuartal tersebut, penjualan di Tiongkok Raya turun 17% menjadi $1,42 miliar – jauh di bawah ekspektasi Wall Street.
CEO Nike Elliott Hill mengatakan pada laporan pendapatan hari Kamis, “Jelas bahwa kita perlu mengatur ulang pendekatan kita terhadap pasar Tiongkok.”
“Kami bertindak tegas untuk mempercepat negara-negara yang tertinggal, dan Tiongkok berada di urutan teratas dalam daftar tersebut,” katanya.
Sementara pengamat ritel mengatakan Nike telah membuat beberapa kemajuan dalam mempersiapkan penyetelan ulang ini dengan mengurangi promosi dan meningkatkan manajemen inventaris, terdapat tantangan yang lebih besar.
“Merek yang tidak terhubung secara budaya seperti para pesaingnya,” Neil Saunders, direktur pelaksana GlobalData Retail, memperingatkan dalam sebuah catatan kepada kliennya pada hari Kamis.
Saunders mengatakan ini adalah “masalah yang lebih mengakar” dan memerlukan waktu untuk diselesaikan.
‘Keterlambatan budaya’
Masalah intinya adalah “kelambatan budaya yang sistemik,” kata Linda Yu, manajer umum perusahaan konsultan Red Ant Asia, kepada Business Insider.
Nike “perlu bergerak melampaui pemasaran olahraga tradisional dan benar-benar memahami dan mengintegrasikan kepercayaan budaya, rasa memiliki komunitas, dan aspirasi gaya hidup generasi muda Tiongkok,” tambahnya.
Konsumen Tiongkok, khususnya Gen Zmenganut gerakan “Guochao” yang merayakan warisan Tiongkok dan merek lokal.
Merek lokal seperti Anta dan Li-Ning telah memanfaatkan hal ini dengan menciptakan kampanye yang relevan dengan budaya, desain produk, dan pengalaman digital yang dapat menjangkau konsumen muda.
Pesan Nike, yang masih sangat bergantung pada “keatletisan elit dan ketabahan individu” – dengan slogan-slogan seperti “Just Do It” yang ikonik – terasa jauh jika dibandingkan, Jack Porteous, Direktur Komersial di agen pemasaran & strategi Tiongkok TONG Global, mengatakan kepada Business Insider.
Ketegangan geopolitik antara AS dan Tiongkok juga mempersulit Nike, mendorong konsumen untuk lebih memilih pesaing dalam negeri.
“Saya pikir Nike telah gagal beradaptasi dengan nilai-nilai budaya Gen-Z di Tiongkok,” katanya, sambil menambahkan: “Beberapa netizen mengamati bahwa meskipun konten Nike berkualitas tinggi, konten tersebut terasa kurang autentik dan lebih dikontrol oleh merek — sehingga kurang dapat diakses oleh generasi yang mendambakan personalisasi dan ekspresi diri.”
Saingan seperti Lululemon dan Adidas telah mengalami pertumbuhan di Tiongkok karena mereka menemukan cara untuk terhubung dengan pembeli di sana, kata Yu.
Adidas melakukannya melalui kolaborasi tren lokal dan Lululemon melalui komunitas berbasis nilai yang “sangat terlibat,” katanya.
Bukan hanya melalui pesannya saja mereka kehilangan konsumen. Porteous mengatakan, Nike juga mengejar ketinggalan dalam hal keterlibatan digital.
Di Tiongkok, pembeli sering kali menemukan merek melalui aplikasi dan pasar seperti WeChat, Douyin, dan Tmall. Saingan lokal unggul di sini dengan streaming langsung, kolaborasi influencer, dan kampanye komunitas interaktif.
Namun, ketergantungan Nike pada saluran pemasaran yang lebih tradisional membuat Nike mengalami kerugian dalam hal visibilitas dan relevansi, terutama di kalangan pembeli Gen Z.
Baca selanjutnya
