Ringkasan:
-
Seminggu sebelum Paskah, pencuri mencuri sebuah truk berisi 12 ton KitKat, yang memicu respons krisis yang kreatif.
-
Kampanye “The KitKat Heist” memenangkan PR Lions Grand Prix di Cannes, menghasilkan pendapatan media sebesar $224 juta.
-
Pekerjaan Burson dan VML mengubah pencurian coklat menjadi kampanye yang sukses, menulis ulang aturan komunikasi krisis.
Seminggu sebelum Paskah, seseorang mencuri truk yang membawa 12 ton KitKat. Pada Rabu malam di Cannes, merek tersebut meraih penghargaan hubungan masyarakat tertinggi di bidang periklanan atas apa yang mereka lakukan selanjutnya.
Grand Prix PR Lions di Festival Kreativitas Internasional Cannes Lions 2026 dimenangkan oleh “The KitKat Heist,” sebuah kampanye yang dikembangkan oleh agensi Burson dan VML di London untuk merek KitKat Nestle.
Karya tersebut mengalahkan kategori yang menarik 1.156 entri dan menghadiahkan total 37 Lions.
Pencuri membajak pengiriman 413.793 batang coklat di suatu tempat transit antara Italia dan Polandia, mengambil puncak persediaan beberapa hari sebelum akhir pekan penjualan terbesar industri gula-gula. Kerugian tersebut mengancam pasokan liburan dan reputasi merek.
Daripada menangani insiden tersebut secara diam-diam, KitKat malah menyiarkannya. Merek tersebut mengakui pencurian tersebut melalui rilis berita dan pernyataan media sosial yang ditulis dengan kecerdasan, bukan bahasa perusahaan yang defensif. Ketika minat publik mencapai puncaknya, mereka meluncurkan Stolen KitKat Tracker, sebuah alat digital yang memungkinkan orang memasukkan kode batch delapan digit di belakang batangan mereka sendiri untuk memeriksa apakah mereka menyimpan barang curian.
Alat tersebut mengubah penggulung menjadi apa yang oleh agensi disebut detektif coklat. Kampanye ini menghasilkan lebih dari 2,2 juta keterlibatan, menandai kode batch yang mencurigakan dan memunculkan setidaknya satu petunjuk yang sedang diselidiki polisi, menurut studi kasus kampanye tersebut.
Pencuri dan coklat yang dicuri masih buron.
KitKat melaporkan pendapatan media sebesar $224 juta dalam waktu 10 hari tanpa pembelanjaan media, 31% pangsa media di 93 negara, dan lebih dari 115 merek lain yang ikut serta dalam lelucon KitKat mereka. Kampanye ini juga mengumpulkan empat penghargaan Singa Emas dan penghargaan Perak dan Perunggu tambahan di kategori lainnya.
Dana Tahir, CEO Havas Red Timur Tengah dan Mesir, menjabat sebagai presiden juri PR Lions. Dia mengatakan komunikasi krisis secara historis adalah tentang kehati-hatian dan meminimalkan kerusakan, dan bahwa karya pemenang tahun ini menulis ulang aturan-aturan tersebut.
Dia mengatakan kampanye tersebut tidak menghilangkan risiko tetapi membuat koreografinya, dengan setiap permainan kata dan kutipan dikalibrasi untuk menjaga merek tetap berada di jalur yang benar.
Burson menjadi agensi PR kedua yang memenangkan Grand Prix dalam kategori PR Lions di festival tersebut. Taj Reid, chief creative officer global di Burson, mengatakan karya ini menonjol karena lebih memilih kreativitas daripada kehati-hatian. Ryan McManus, kepala eksekutif VML UK, mengatakan tim tersebut menanggapi laporan singkat yang datang dari dunia nyata dan meminta seluruh internet untuk membantu melacak batangan yang dicuri.
David Rennie, wakil presiden eksekutif yang memimpin unit bisnis strategis dan pemasaran perusahaan, menunjuk pada garis “Selamat Istirahat. Miliki KitKat” selama hampir 70 tahun sebagai fondasi yang memungkinkan tim bergerak cepat ketika ada peluang.
