Bayangkan sebuah teknologi perusahaan begitu visioner sehingga dapat mengambil ide publik. Sebuah “konsep IPO,” mereka menyebutnya.
Bayangkan ketiga pendirinya, semuanya mantan karyawan Apple, dua di antaranya—insinyur perangkat lunak Andy Hertzfeld dan Bill Atkinson—telah menjadi legenda Silicon Valley atas karya mereka dalam menciptakan Apple Macintosh. Penemuan produktif Atkinson mencakup klik dua kali dan menu tarik-turun. Pendiri ketiga, Marc Porat, mempunyai anugerah untuk melihat masa depan.
Untuk disertasi PhD-nya di Stanford pada tahun 1976, Porat menganalisis (dengan sangat rinci) satu abad transisi dalam angkatan kerja Amerika dan meramalkan perubahan besar dalam pekerjaan. Perekonomian yang terutama didasarkan pada transformasi materi dan energi—melalui pertanian dan industri—telah digantikan oleh perekonomian yang berbasis pada transformasi informasi. Komputer dan telekomunikasi, menurutnya, membentuk kembali setiap industri. “Kita memasuki fase lain dalam sejarah ekonomi,” tulis Porat. Pada halaman pertama bab pertama disertasinya, Porat menciptakan istilah yang kemudian menjadi terkenal: “ekonomi informasi.”
Porat menindaklanjutinya dengan menjadi pembawa acara film dokumenter PBS primetime, Masyarakat Informasipada tahun 1980. Di dalamnya, ia memposisikan teknologi informasi sebagai sesuatu yang mengganggu dalam skala yang hanya dapat ditandingi oleh bajak dan mesin uap. Ia menyelidiki secara mendalam kekuatan teknologi baru, serta permasalahan yang muncul terkait privasi, kelebihan informasi, misinformasi, dan meningkatnya kesenjangan, dan menunjukkan bahwa sebagian besar orang Amerika tidak menyadari bahwa keadaan sedang berubah.
Pada tahun 1988, Porat bergabung dengan Advanced Technology Group Apple, di mana ia dapat menerapkan pandangan jauh ke depannya pada tugas tim untuk mencari tahu apa yang akan menjadi hal besar berikutnya setelah komputer pribadi. Suatu hari, Porat mengambil Sharp Wizard—organizer elektronik baru dengan kalender dan buku telepon—dan menempelkannya ke telepon seluler analog Motorola. Dia punya konsepnya. Segera dia membuat model plester dari kombinasi telepon dan asisten digital. Pada tahun 1989, dalam buku catatan besar berwarna merah, dia menggambar produk visioner yang sesuai dengan masa depan yang telah dia ramalkan dengan akurasi yang sangat tinggi. Dia menyebutnya Pocket Crystal. Anda tidak perlu pernah melihat sketsanya sebelumnya agar langsung familier.
Skema Pocket Crystal menggambarkan persegi panjang kaca tipis tanpa tombol yang menonjol—hanya layar sentuh. Ini akan menjadi komputer yang menggabungkan telepon dan mesin faks; Anda akan menggunakannya untuk mengirim pesan teks, menonton film, bermain video game, membeli tiket pesawat, dan mengunduh aplikasi baru. Itu akan pas di saku Anda, dan itu akan indah. Mengikuti sketsa tersebut, Porat menulis dalam buku merahnya: “Ini harus menawarkan kepuasan pribadi seperti sebuah perhiasan yang bagus. Ini akan memiliki nilai yang dirasakan bahkan ketika tidak digunakan. Ini harus menawarkan kenyamanan seperti batu ujian, kepuasan sentuhan dari kerang, pesona kristal.”
Pada tahun 1989 saja 15 persen rumah tangga Amerika bahkan memiliki komputer, yang tidak muat di saku siapa pun; nol persen menjelajahi web, karena tidak ada. Namun, ada Marc Porat, yang pada dasarnya membuat sketsa iPhone.
Proyek ini mendapat lampu hijau, namun dengan peringatan: Proyek ini terlalu besar, bahkan untuk Apple.
Pengguna awal hanya berbicara di ponsel mereka yang seperti batu bata. Pocket Crystal tidak hanya membutuhkan perangkat keras dan perangkat lunak yang belum pernah ada sebelumnya, namun juga jaringan yang dapat menghubungkan dunia dan standar komunikasi digital baru.
Pada tahun 1990, Porat dan CEO Apple John Sculley setuju bahwa Apple akan berinvestasi dan mengambil posisi direksi, namun proyek tersebut akan berkembang menjadi perusahaan terpisah dan mulai mencari mitra. Untuk perusahaan baru ini, para pendirinya memilih nama yang mengingatkan perusahaan paling dihormati di negara tersebut dan pepatah dari penulis fiksi ilmiah Arthur C. Clarke bahwa “teknologi yang cukup maju tidak dapat dibedakan dari sihir.” Maka lahirlah Sihir Umum.
Sculley memperkenalkan trio pendiri Sony. Mereka berhasil mengajukan penawaran, dan dalam beberapa hari Sony pun ikut serta, dengan kepemilikan saham dan kesepakatan lisensi. Berikutnya adalah Motorola, dan kemudian AT&T. Dalam waktu singkat, raksasa telekomunikasi dan raksasa elektronik konsumen dunia diyakinkan untuk bergabung dengan apa yang kemudian dikenal sebagai “Aliansi.” Philips adalah yang berikutnya, dan kemudian saingan berat Sony, Panasonic (yang saat itu dikenal sebagai Matsushita). Lalu NTT (perusahaan telekomunikasi terbesar di Jepang), lalu Toshiba, lalu France Telecom, dan seterusnya, masing-masing menginvestasikan jutaan dolar. Mitra General Magic mengendalikan begitu banyak industri komunikasi dunia sehingga pertemuan Aliansi harus dimulai dengan pengacara antimonopoli yang mencantumkan semua topik yang dilarang untuk mereka diskusikan. Seperti yang dikatakan penasihat umum General Magic, perusahaan ini merupakan konsorsium perusahaan global terbesar yang pernah ada dalam bisnis Amerika.
Kehebohan dan reputasi Atkinson dan Hertzfeld menjadi sinyal bagi para talenta di Silicon Valley. General Magic menarik perhatian para veteran Apple, seperti Joanna Hoffman, yang menjalankan pemasaran Mac; artis Susan Kare, yang mendesain grafis Mac (seperti tempat sampah yang berada di sudut jutaan layar); bahkan humas pribadi Sculley, Jane Anderson. Hal ini juga menarik generasi muda, brilian, dan ambisius dari dalam dan luar Apple, beberapa dari mereka tidur di depan pintu kantor dengan harapan mendapatkan pekerjaan.
Insinyur General Magic membuat hampir semua hal secara khusus, dan inovasi datang dengan cepat dan pesat: bentuk awal USB; layar sentuh dengan keyboard virtual; grafik “skeuomorfik” yang menggambarkan fungsinya, seperti lemari arsip, ruang permainan, dan jalan virtual dengan toko aplikasi baru (yaitu toko aplikasi); pesan dengan stiker dan karakter animasi (yaitu pendahulu emoji); grafik interaktif, seperti sepasang bibir yang dapat Anda ketuk jika Anda ingin merekam suara Anda dan mengirimkannya sebagai pesan; Telescript, bahasa pemrograman baru yang memungkinkan perangkat berkomunikasi dalam jaringan virtual untuk berbagi informasi dan e-niaga. Nama mereka untuk ruang berkumpul terpencil itu: awan.
Ketika dua karyawan berusia awal dua puluhan—Steve Jarrett dan Tony Fadell—perjalanan ke Jepang untuk melakukan demo perangkat keras untuk Mitsubishi Electric (anggota Aliansi lainnya), tim Mitsubishi menghentikan presentasi tersebut. Beginilah cara Jarrett mengingatnya dalam sebuah wawancara Lembah Jeniussejarah lisan Silicon Valley:
Lima menit kemudian, orang-orang dengan jumpsuit pabrik warna-warni muncul dan memenuhi ruangan. Lalu mereka berkata, “Tony, sekali lagi, tolong. Tolong jelaskan arsitektur Anda.” Jadi Tony langsung membahasnya dan berkata, “Di sinilah tidak ada modem karena kami melakukannya sepenuhnya dalam perangkat lunak.” Pria yang satu itu memegang kepalanya dengan tangannya dan membenturkan kepalanya ke meja. Saya berkata, “Apakah semuanya baik-baik saja?” Orang yang mengatur pertemuan tersebut berkata, “Anda baru saja menghapus divisi Kato‑san.”
Dengan tampilan kecemerlangan yang teratur, suasana di California sangat gembira. General Magic akan mengubah dunia. Pekerjaan ini dilakukan tanpa henti—seorang pemrogram yang tidur di bawah mejanya akan menanyakan rapat, “AM atau PM?”—tetapi perusahaan tetap mempertahankan aspek budaya garage‑startup. Seekor kelinci dan burung beo berkeliaran di kantor dengan bebas; adu air sering terjadi; sebuah jendela secara tidak sengaja pecah karena slime yang ditembakkan dari ketapel raksasa.
Visi, ruang lingkup, persahabatan, bakat, Aliansi—semuanya begitu memabukkan sehingga General Magic memulai proses go public dengan hampir tidak ada pendapatan apa pun, hanya berdasarkan pada kekuatan konsepnya. Seorang bankir investasi datang berkunjung dan menawari Porat untuk terlibat dalam penawaran umum perdana. Porat menerimanya, dan bankir itu menanggalkan jasnya di tengah kantor Jenderal Sihir. Pada tahun 1995, Goldman Sachs mengumumkan General Magic. Pada hari pertama perdagangan, harga saham naik dua kali lipat.
Bertahun-tahun kemudian, Porat berkata bahwa salah satu tujuannya mengumpulkan begitu banyak uang dengan begitu cepat adalah untuk menciptakan “surga bagi para insinyur”. “Mereka bebas berimajinasi, bermain, menciptakan, dan menulis,” katanya. “Mereka menciptakan satu demi satu hal, demi hal lainnya, demi hal lain, dan untuk seorang insinyur, apa lagi yang bisa Anda minta?”
Ternyata jawabannya: sedikit kebebasan.
Anda belum pernah pernah mendengar tentang General Magic (kemungkinan besar) karena surga singkat bagi para insinyur itu, pada kenyataannya, tidak melahirkan iPhone jauh sebelum waktunya. Kejatuhan Jenderal Sihir bahkan lebih drastis daripada kebangkitannya. Semua inovasi luar biasa itu tidak pernah menjadi perangkat koheren yang memecahkan masalah siapa pun.
Ketika sebuah produk akhirnya diluncurkan, perangkat seukuran buku yang menjalankan sistem operasi penghisap baterai General Magic adalah sebuah bencana. Dalam enam bulan, terjual tiga ribu unit, banyak di antaranya dibeli oleh teman dan keluarga. Setahun setelah IPO, harga sahamnya turun 85 persen. Karyawan awal yang gembira sudah pergi, atau keluar. Segera, mitra Aliansi mulai memberikan jaminan, dan Porat yang sudah tahu sebelumnya mengundurkan diri sebagai CEO. Sebuah kapal roket yang tampaknya cocok untuk ekonomi informasi malah meledak di landasan peluncuran.
General Magic memiliki semuanya: pemimpin visioner yang memimpin tim yang bersemangat, sikap apa pun yang mungkin, sumber daya yang luas, banyak kebebasan, dan bakat—begitu banyak bakat. Selain anggota tim Mac asli, alumni General Magic kemudian menjadi eksekutif di Apple, Google, Adobe, Samsung, dan perusahaan ternama lainnya. Mereka merancang atau memimpin Safari, iPod, iPhone, Apple Watch, Dreamweaver, pencarian di Google, dan AI di Apple. “Penyihir”, begitu mereka disapa, juga mendirikan LinkedIn, Nest, dan Android, serta perusahaan-perusahaan lainnya. Seorang insinyur muda kemudian diangkat menjadi chief technology officer wanita pertama di Amerika Serikat oleh Presiden Barack Obama.
Bagaimana mungkin sebuah perusahaan yang mempunyai visi masa depan yang benar-benar tepat, dan memiliki talenta-talenta yang luar biasa, bisa runtuh secara spektakuler? Jawaban atas pertanyaan tersebut terdokumentasi dengan sangat baik, karena General Magic menyewa sepasang videografer internal untuk merekam upaya pembuatan sejarah secara real time. Salah satu videografer tersebut, Sarah Kerruish, dibesarkan di sebuah pulau kecil di Laut Irlandia dan berusia 27 tahun ketika dia dipekerjakan di General Magic. “Saya berada di Mars,” katanya kepada saya pada tahun 2023. “Orang-orang ini mengenakan celana pendek, dan ada kelinci berlarian, dan ada banyak desas-desus di Lembah tentang mereka.” Dia bertemu suaminya di sana—Steve Jarrett, dia adalah anggota demo Mitsubishi Electric yang dihentikan.
Lebih dari satu dekade setelah keruntuhan, dia menggali rekaman lama dan mulai mengubahnya menjadi film dokumenter. Sihir Umum (filmnya) memulai debutnya pada tahun 2018, dan ini adalah potret kecemerlangan dan kejatuhan yang luar biasa. Seperti yang dikatakan Kerruish kepada saya: “Terlalu banyak kebebasan berkreasi yang dipicu oleh terlalu banyak uang.” Terlalu banyak kebebasan dan terlalu banyak uang bukanlah gagasan yang didengar setiap hari, namun itulah yang ditunjukkan dalam rekaman dan wawancara.
Sebagai permulaan, General Magic membuat segalanya secara khusus dari awal sambil mendorong batas dari apa yang mungkin, di beberapa bidang sekaligus. Seorang insinyur menyamakannya dengan membuat mobil dengan tangan alih-alih menggunakan pabrik. Yang lain mengatakan bahwa alih-alih berdiri di atas bahu raksasa, “kami membangun raksasa itu dari ujung kaki hingga kepalanya.” Itu mengasyikkan tapi juga sembrono.
Ternyata, bahkan dengan inovasi internal mereka yang produktif, teknologi yang diperlukan untuk mewujudkan visi Pocket Crystal masih jauh dari harapan. Seiring berjalannya proyek, menjadi jelas bahwa Sihir Umum harus dimulai dengan langkah perantara yang tidak terlalu megah, tapi tidak ada yang tahu dengan jelas apa yang seharusnya dilakukan. Seperti yang dikatakan Megan Smith, pesulap yang kemudian menjadi eksekutif Google dan kemudian CTO di Amerika Serikat: “Mungkin bagian paling menantang dari produk ini adalah memutuskan apa yang tidak boleh dilakukan. Apa yang harus dilakukan, dan apa yang tidak boleh dilakukan.”
Dengan kombinasi sumber daya dan bakat mereka, tim bisa melakukan apa saja, sehingga mereka sering melakukannya. Jika seorang insinyur mempunyai ide yang menurut mereka keren, mereka akan meneruskannya, meskipun ide tersebut tidak diperlukan atau memundurkan tenggat waktu—padahal tenggat waktu sudah ada. Kerruish teringat duduk hingga larut malam bersama seorang eksekutif pemasaran yang frustrasi. “Dia akan berkata, ‘Ya, kami punya lemon berjalan [animation]tapi perangkat akan terus mati, dan masa pakai baterainya buruk,’” kata Kerruish kepada saya. “Dia sebenarnya melakukan pekerjaan yang berani dalam mencoba menerapkan batasan.”
Dalam momen yang mengharukan dalam film tersebut, salah satu pendiri Andy Hertzfeld merefleksikan tenggat waktu yang semakin dekat: “Saya masih dalam mode kreatif, bekerja dengan cara melempar koin sehingga ruang permainan akan memiliki sesuatu di dalamnya. Saya memberikan contoh buruk bagi tim dengan melakukan hal-hal yang relatif remeh, ketika kami perlu berkonsentrasi pada bagian-bagian yang membosankan namun perlu.”
Tetapi bahkan bagian-bagian penting pun tidak begitu jelas. Tim General Magic hanya secara samar-samar mendefinisikan target pelanggan mereka (“Joe Six-pack”), yang berarti mereka tidak memiliki kebutuhan pengguna yang jelas untuk membantu memfokuskan proyek. (Dan Joe Sixpack, siapa pun dia, mungkin belum memiliki email.) Seperti yang dicerminkan Tony Fadell dalam film tersebut: “Saya mulai memahami di mana keretakan itu mulai terjadi. Dan di mana kita tidak memiliki pesan yang nyata dan kejelasan yang nyata. [idea of] apa yang sedang kami bangun dan apa yang tidak kami bangun dan untuk siapa serta berapa biayanya dan kapan akan dikirimkan.”
Adegan lain yang menceritakan tentang Darin Adler muda, yang telah memimpin tim yang membangun sistem operasi Mac sebelum bergabung dengan General Magic. Para insinyur duduk di lantai dalam lingkaran mendengarkan Adler saat ia mengatakan kepada mereka bahwa ada “saat-saat di mana seseorang harus mulai melakukan sesuatu, dan apa yang telah kami putuskan adalah bahwa untuk setiap momen penting tersebut kami ingin memastikan bahwa ada tanggung jawab nyata bagi seseorang untuk mengatakan, ‘Saya berada pada saat yang penting ini, mulailah melakukan pekerjaan Anda.’” Tanggapannya, Adler mengenang: “Mereka berkata, ‘Oh, kami tidak membutuhkan seorang manajer. Kami tidak menginginkan Anda karena kami tidak membutuhkan seorang manajer. Para pemimpin kami adalah Andy dan Bill. Yang membuat tempat ini hebat adalah kami tidak memiliki manajer.’”
Sementara itu, menyeimbangkan 16 mitra global dalam Aliansi—yang beberapa di antaranya sedang menunggu pembuatan perangkat dengan cemas—menambah kompleksitas yang sangat besar pada upaya yang sudah rumit ini. Salah satu alasan mengapa General Magic go public begitu cepat adalah karena tidak terlalu bergantung secara finansial pada mitra Aliansi yang telah dirayunya. Namun hal itu justru meningkatkan pertaruhannya. Uang itu digunakan untuk mempekerjakan lebih banyak insinyur, dan proyek ini terus berkembang. Pada setiap langkahnya, ia terus bertambah besar ketika ia sangat dibutuhkan untuk diperkecil. Adegan IPO dalam film tersebut, bukannya sebuah kemenangan, terasa seperti lonceng kematian. Michael Stern, VP urusan bisnis dan penasihat umum General Magic, mengatakan kepada saya: “Kami punya terlalu banyak uang. Kami tidak perlu khawatir tentang penggajian. Startup mana di dunia yang tidak perlu khawatir tentang penggajian?”
Pada akhirnya, perangkat pertama yang menjalankan sistem operasi General Magic tidak muncul selama lebih dari empat tahun setelah perusahaan didirikan dan Aliansi terbentuk. Ini memiliki antarmuka yang unik—kantor skala abu-abu dengan meja, kalender, dan kotak masuk, di mana pengguna dapat menyentuh layar untuk menavigasi lorong virtual ke perpustakaan dan ruang permainan, atau “pusat kota” ke jalan dengan toko untuk berbelanja dan aplikasi baru.
Namun gambaran yang menarik tersebut tidak sesuai dengan kompleksitas penggunaan sejumlah besar fitur yang memenuhi panduan pengguna setebal 200 halaman dan membebani perangkat keras pada saat itu sehingga pengalaman pengguna menjadi terputus-putus. Itu jauh lebih besar dari iPhone dan tidak termasuk telepon; itu harus dicolokkan ke saluran telepon untuk membuat panggilan atau mengirim pesan. Ini adalah perangkat seluler dalam arti cukup kecil untuk dibawa (walaupun tidak dimasukkan ke dalam saku), namun tidak seperti yang kita gunakan saat ini—terhubung saat bepergian. Harganya mahal, dan tidak ada permintaan. Ini adalah hal yang lebih maju dari masanya tetapi tampaknya tidak menyelesaikan masalah mendesak apa pun bagi mitos Joe Sixpack atau konsumen lainnya. Banyaknya inovasi yang menggiurkan tidak pernah menyatu dalam satu produk. Dan pada saat General Magic berulang kali menunda tenggat waktu, internet meledak, sehingga gagasan tentang cloud berpemilik menjadi usang.
General Magic tidak menggunakan lingkungan teknologi di sekitar mereka untuk menemukan batasan yang berguna, atau setidaknya pemahaman tentang apa yang mungkin terjadi dalam jangka waktu tertentu. Mereka juga tidak membuat batasan proyek sendiri secara internal, berdasarkan pemahaman yang jelas tentang untuk siapa mereka membangun, mengapa, dan kapan mereka akan mendapatkannya. Dipenuhi dengan sumber daya dan bakat, mereka kehilangan kendala yang berguna. Seperti yang dikatakan oleh pemodal ventura terkenal Bill Gurley (Uber, Zillow) kepada saya, “Kami memiliki pepatah dalam dunia ventura: ‘Lebih banyak startup yang mati karena gangguan pencernaan daripada kelaparan.’”
