Ilmu di Balik Pembuatan Tiket: Bagaimana Artis & Timnya Menentukan Harga Tur

Selama beberapa tahun terakhir, penggemar musik semakin dihadapkan pada kejutan stiker ketika membeli tiket konser — membuat banyak orang bertanya mengapa mereka membayar begitu banyak untuk melihat artis favorit mereka. Untuk menjawab pertanyaan tersebut, penting untuk melihat ke dalam dan mempertimbangkan berbagai faktor yang membantu menentukan harga akhir.

Dalam industri musik saat ini, sebagian besar artis menghasilkan sebagian besar uang mereka dari perjalanan. Dan untuk mendapatkan keuntungan, atau setidaknya mencapai titik impas, manajer artis, pengacara, agen pemesanan, manajer bisnis, manajer produksi dan direktur tur – serta artis itu sendiri – semuanya berperan dalam membantu menentukan harga yang tepat untuk sebuah pertunjukan. Namun karena biaya produksi meningkat drastis sejak pandemi, harga yang tepat sering kali jauh lebih tinggi dibandingkan 10 tahun lalu. Meskipun kru tur cenderung melakukan lebih sedikit hal dengan lebih banyak hal, mengurangi ambisi mereka, dan melakukan banyak pekerjaan, para penggemar yang menghabiskan ratusan dolar untuk menonton sebuah pertunjukan sering kali mengharapkan sebuah tontonan — dan sebuah tontonan memerlukan biaya.

“Ada dua bagian yang benar-benar masuk ke dalam [determining ticket prices],” Omar Al-Joulanipresiden tur di Live Nation, menceritakan Papan iklan. “Salah satunya adalah para artis telah memberikan parameter mengenai berapa banyak penghasilan yang harus mereka hasilkan per malam setelah melacak bus, staf, produksi, komisi, dan kemudian margin keuntungan yang ingin mereka hasilkan. Yang kedua adalah biaya untuk mengadakan pertunjukan: sewa tempat, periklanan, petugas panggung, keamanan, katering.”

Seringkali, tugas agen pemesanan adalah duduk bersama promotor dan menegosiasikan kesepakatan terbaik untuk artisnya.

“Ini jelas merupakan bolak-balik,” kata Chris Viscontiseorang agen di UTA. “Ada diskusi dan kolaborasi yang jujur ​​di seputar pasar, karena beberapa pasar dapat menahan harga tiket yang lebih tinggi untuk suatu tindakan tertentu, dan beberapa pasar tidak bisa. Hal ini disebabkan oleh banyak faktor di dunia nyata.”

Al-joulani menjelaskan bahwa tim artis biasanya datang dengan parameter harga, dengan tujuan memastikan penggemar pada setiap titik harga memiliki kesempatan untuk melihat pertunjukan. Dari sana, promotor dan agen akan melihat harga yang baru-baru ini berlaku di suatu pasar dan memberikan panduan jika harga di suatu pasar tampak terlalu tinggi.

“Kondisi sosial ekonomi setiap kota berbeda-beda,” kata Visconti. “Tentu saja di setiap negara. Kami ingin memastikan bahwa ini bukanlah jawaban yang universal.”

Al-joulani mengatakan bahwa terkadang, dia harus memberi tahu tim seniman bahwa harga tertentu tidak berlaku di pasar tertentu. Namun pada akhirnya, bukan dia yang membuat keputusan akhir.

“Anda memperdebatkan apakah seorang artis harus mengurangi produksinya, apakah mereka dapat membuat pertunjukannya lebih kecil, ada banyak pengaruh berbeda yang akhirnya Anda tarik,” katanya. “Pada akhirnya, sang artis membuat keputusan terakhir mengenai apa yang harus dibayar oleh penggemar agar seorang artis dapat melakukan tur.”

Menurut situs Ticketmaster, sebagian besar layanan dan biaya yang dimasukkan ke dalam harga tiket biasanya digunakan untuk venue, yang memiliki biaya sendiri, termasuk keamanan, bartender, listrik, dan box office. Persentase yang jauh lebih kecil dari layanan dan biaya tersebut masuk ke platform penjualan tiket, yang diberi tahu berapa harga tiketnya (dikurangi layanan dan biaya) oleh promotor dan tim artis. Platform tiket yang digunakan untuk pertunjukan bergantung pada tempatnya, yang biasanya memiliki kemitraan dengan layanan tertentu. (Misalnya, Red Rocks Amphitheater menggunakan AXS; Madison Square Garden dan Sphere keduanya bermitra dengan Ticketmaster.)

Khususnya, harga akhir juga bergantung pada ukuran venue. Ruang tiket lunak seperti kelab sudah memiliki peralatan termahal, sehingga artis dapat dengan mudah melakukan plug-and-play. Hal ini tercermin dalam harga tiket, pertunjukan di ruangan yang lebih besar sering kali mengenakan biaya lebih untuk membantu menutupi biaya, sementara pertunjukan di klub tetap lebih terjangkau bagi para penggemar.

“Tenaga kerja itu mahal, produksinya mahal,” katanya Eric Perakseorang manajer di Red Light Management yang kliennya termasuk artis musik dance Subtronics. “Untuk tempat yang sulit mendapatkan tiket seperti Red Rocks Amphitheater dan The Gorge, itu adalah tempat yang kosong dan Anda membangun segalanya. Dalam kasus The Gorge, Anda bahkan membangun panggungnya.”

Meskipun mengadakan pertunjukan di tempat yang lebih besar memerlukan biaya tambahan, Silver mengatakan bahwa biayanya sering kali sepadan — dan dapat memberikan keuntungan yang besar di kemudian hari.

“Ketika kami mengadakan acara-acara ini di pertandingan yang sulit, hasilnya kurang menguntungkan,” katanya. “Tetapi kami ingin menawarkan pengalaman terbaik, dan permainan yang sulit ini adalah sebuah investasi. Jika Anda dapat menunjukkan bahwa Anda dapat menjual tiket terjual habis dalam beberapa malam di sebuah arena, nilai Anda akan meningkat bagi promotor festival, yang biayanya lebih sedikit.”

Meskipun harga tiket utama menjadi faktor dalam biaya tur dan produksi, tim artis juga harus mempertimbangkan pasar sekunder. Al-joulani sering melihat harga yang dijual di situs seperti StubHub dan SeatGeek terakhir kali seorang artis bermain di suatu kota untuk membantu menentukan harga tur yang akan datang.

“Kami akan melihat apakah banyak tiket yang ditransaksikan, apakah broker mendapat keuntungan besar dalam tur – apakah uang tersebut tidak dibayarkan kepada artis atau pemegang IP,” katanya. “Dalam prosesnya – setelah penjualan – Anda akan melihat aktivitas sekunder dan itu mungkin memberi Anda umpan balik tentang cara menentukan harga rilis, apakah Anda harus menambahkan pertunjukan kedua di pasar atau apakah tiket Anda diberi harga dengan benar. Dan kemudian Anda selalu dapat melakukan perubahan.”

Saat menentukan harga tiket, Visconti dan istrinya, Nicole Schoen Viscontiyang bekerja di departemen pemasaran di UTA, juga mempertimbangkan kapan seorang penggemar dapat memilih untuk membeli. Beberapa penggemar dengan cermat mengikuti halaman media sosial artis favorit mereka dan mendaftar untuk menerima pesan SMS agar bisa mengantri saat obral. Penggemar lain mungkin perlu menunggu beberapa hari untuk membeli tiket, menunda hingga gaji berikutnya. Namun tidak ada jawaban yang jelas mengenai kapan waktu terbaik untuk mendapatkan harga tiket terendah.

“Anda bisa saja menghukum [fans] jika tiket early bird [are discounted] dan kemudian harga naik di kemudian hari, “kata Schoen Visconti. “Dengan kondisi ekonomi dan tagihan, beberapa penggemar mungkin tidak dapat mengambil keputusan hingga siang hari, atau malam sebelumnya. Apakah Anda menurunkan harga agar adil bagi mereka, tetapi tidak bagi penggemar yang hadir terlebih dahulu? Itu adalah sesuatu yang kami coba ingat.”

Bagian dari peran Schoen Visconti adalah memberi saran kepada tim artis mengenai jumlah tiket yang dapat dibeli oleh seorang penggemar dan berapa kali tiket harus diizinkan untuk ditransfer dalam upaya membantu memerangi calo. “Ini bukan sesuatu yang dapat Anda lakukan di setiap negara bagian, karena ada undang-undang di New York dan Illinois yang menyatakan bahwa Anda tidak dapat membatasi cara orang mentransfer tiket mereka,” katanya.

Menjelang penjualan, Schoen Visconti bekerja dengan klien untuk menyiapkan email dan pesan SMS dengan kode akses pra-penjualan, dengan tujuan agar tiket sampai ke tangan penggemar. Namun, ini tidak selalu merupakan sistem yang sangat mudah. Setelah penjualan, agen, promotor, dan platform tiket melihat alamat IP setiap pembelian untuk melihat apakah calo berhasil menerobos. Jika ada duplikat, agen dan promotor akan menginformasikan platform tiket untuk membatalkan tiket tersebut dan melepaskannya kembali ke platform tiket utama mereka. Ketika menggunakan penetapan harga dinamis — yang mencakup opsi untuk mengubah harga tiket karena permintaan — tim artislah yang pada akhirnya mengambil keputusan tersebut.

Mereka yang mendukung harga dinamis menyoroti bahwa beberapa penggemar bersedia membayar mahal untuk pertunjukan, dan harga tiket harus disesuaikan. Namun banyak tim artis merasa penetapan harga yang dinamis berisiko mengganggu audiens mereka, dan memilih untuk tidak menggunakannya.

Silver mengatakan bahwa ketika kliennya memutuskan untuk menggunakan penetapan harga dinamis, penetapan harga tersebut dilakukan lebih dekat dengan tanggal pertunjukan, dibandingkan langsung. “Kami mungkin tidak akan menjual tiket tersebut, dan jika kami menjualnya, itu hanya sedikit uang tambahan,” katanya. Keuntungan dari penetapan harga dinamis dikembalikan ke keseluruhan, dibagi antara artis dan promotor tergantung pada persentase pembagian yang mereka hasilkan saat pertama kali merencanakan sebuah pertunjukan.

Pada akhirnya, proses penetapan harga tiket merupakan tindakan penyeimbang yang rumit, karena tim artis harus mempertimbangkan sensitivitas harga penggemar dengan apa yang diperlukan untuk mendapatkan keuntungan dari sebuah pertunjukan.

“Tim kami akan duduk dan melihat thread dan komentar Twitter dan mempertimbangkan banyak hal,” kata Schoen Visconti. “Artis pasti mempunyai perkembangan dan agenda mereka sendiri, tapi mereka membutuhkan penggemar untuk berada di sana dan memberikan dukungan, dan para penggemar harus merasa bahwa mereka didukung.”