Rasanya seperti semua orang yang memproduksi tempat iklan untuk Super Bowl tahun ini dengan AI generatif gagal dalam membuat gen AI tampak berguna atau seperti sesuatu yang patut untuk dibanggakan. Meskipun kita telah melihat banyak iklan yang dihasilkan AI sebelumnya (di Super Bowl sebelumnyatidak kurang), acara tahun ini terlalu jenuh dengan mereka. Hal ini sebagian disebabkan karena model pembuatan gambar dan video telah menjadi lebih canggih dalam satu tahun terakhir – meskipun masih di bawah standar dibandingkan dengan apa yang diciptakan manusia, model tersebut sudah cukup ditingkatkan sehingga sejumlah merek kini merasa nyaman jika namanya dikaitkan dengan rekaman yang berasal dari AI.
Selain itu, penggunaan gen AI jauh lebih murah dan cepat, sehingga nyaman ketika biaya untuk spot iklan 30 detik di Super Bowl tahun ini berkisar antara $8–$10 juta. Dengan iklan yang diproduksi secara tradisional dari Super Bowl sebelumnya, Anda benar-benar dapat melihat bagaimana pengeluaran uang untuk produksi pada akhirnya menghasilkan iklan yang terasa lebih premium daripada yang biasanya Anda lihat di televisi. Namun tahun ini, ada banyak iklan yang kualitasnya murah dan ceroboh. Inilah beberapa di antaranya.
Salah satu contoh terburuknya adalah iklan Artlist. Dorongan utama dari iklan (yang hanya ditayangkan di New York dan Los Angeles) dari perusahaan kreatif Israel Artlist adalah bahwa siapa pun dapat membuat rekaman video yang layak untuk Super Bowl menggunakan rangkaian alat produksi perusahaan. Bahkan patut dibanggakan bahwa Artlist hanya membeli ruang Super Bowl sekitar seminggu yang lalu dan hanya menghabiskan lima hari untuk memproduksi iklan tersebut. Akan sangat mengesankan jika produk akhir Artlist benar-benar tampak seperti sesuatu yang membuat konsumen rata-rata ingin menggunakan alat ini.
Sebaliknya, iklan tersebut menampilkan ciri-ciri yang telah meyakinkan orang untuk melihat video yang dihasilkan AI sebagai sesuatu yang kotor. Daripada menceritakan secara singkat, menarik, kompak cerita apa pun, iklan tersebut hanyalah serangkaian klip pendek tentang hewan yang melakukan hal-hal aneh, dirangkai dengan pengisi suara. Tidak ada yang inovatif tentang hal itu. Dan mengingat betapa banyak kecerobohan yang terjadi di dunia ini, semua hal ini terasa lebih seperti sebuah ancaman daripada janji akan adanya hal-hal baik di masa depan.
Untuk kehadirannya di Super Bowl, merek vodka Svedka — yang dimiliki oleh Sazerac Company — menghidupkan kembali merek lamanya Karakter Fembot CGImemberinya pendamping pria baru bernama Brobot, dan memasukkan pasangan android tersebut ke dalam iklan yang hampir seluruhnya dibuat dengan gen AI. Meskipun Fembot sebelumnya telah menjadi bagian dari merek Svedka yang lebih besar dan selalu terlihat… seperti itu, segala sesuatu tentang karakter Brobot terasa seperti tiruan dari aku, RobotKarakter Sonny, yang diperankan oleh Alan Tudyk di film tahun 2004.
Berbicara kepada Reporter Hollywood menjelang Super Bowl, kepala pemasaran Sazerac, Sara Saunders, mengatakan bahwa penggunaan AI untuk membuat iklan tidak benar-benar menghemat banyak waktu atau uang bagi perusahaan. Sebaliknya, Sazerac merasa bahwa estetika AI dapat selaras secara tematis dengan merek vodka, dan perusahaan tersebut yakin bahwa iklan tersebut dapat menyampaikan pesan yang “pada akhirnya pro-manusia.”
Kisah iklan ini cukup jelas: Dua robot muncul di sebuah klub, mengeluarkan botol vodka dari tubuh mereka, dan mulai mabuk sambil berdiri di tengah kerumunan manusia yang dihasilkan AI yang menari dengan canggung. Kita dimaksudkan untuk memahami bahwa minuman keras membantu mesin melepaskan diri dengan cara yang sangat manusiawi. Namun yang paling menonjol dari iklan tersebut adalah cara Brobot mulai mengalami hubungan arus pendek setelah meneguk minuman, yang langsung tumpah ke sasisnya karena mulut mesin tidak terhubung ke sistem internal pipa yang dimaksudkan untuk memproses cairan.
Meskipun Sazerac mengatakan kerusakan Brobot memang disengaja, hal ini terlihat seperti keluaran video yang tidak disengaja yang diketahui dihasilkan oleh model AI tanpa diminta secara eksplisit untuk melakukannya. Urutannya berbunyi seperti karakter Brobot menghancurkan dirinya sendiri dengan berinteraksi dengan produk Svedka, yang sebenarnya bukan jenis pesan yang biasanya disukai oleh perusahaan alkohol. Sazerac dapat mencoba segala cara untuk menjadikan iklan Svedka sebagai kemenangan yang sejalan dengan identitas merek vodka tersebut, namun hal paling pro-manusia yang dapat dilakukan perusahaan dalam situasi ini adalah mempekerjakan lebih banyak orang untuk mengembangkan ide yang lebih baik.
Tentu saja, kita bukan satu-satunya yang merasa tidak puas dengan proses produksi generasi AI, itulah sebabnya mengapa merek-merek ini lebih berisiko untuk berpartisipasi di dalamnya tahun ini. Begitu banyak permusuhan yang ada sehingga orang-orang sekarang dengan cepat berasumsi bahwa visual yang jelek dihasilkan oleh AI, meskipun pekerjaan pengeditan yang ceroboh mungkin menjadi penyebabnya.
Salah satu iklan Super Bowl yang paling bertabur bintang adalah a Taman Jurassic-iklan bertema untuk jaringan Xfinity Comcast yang secara digital menghilangkan usia Sam Neill, Laura Dern, dan Jeff Goldblum. Sementara orang-orang di media sosial berkomentar bahwa CGI dan penghilangan penuaan yang dipertanyakan “terlihat seperti air kotor AI,” Lampu & Keajaiban Industri (ILM) dan Lola VFX sebenarnya dikreditkan untuk menciptakan efek visual – yang terakhir telah digunakan secara digital untuk menghilangkan penuaan aktor selama bertahun-tahun dalam film sejenisnya X-Men: Pendirian Terakhir Dan Kasus Penasaran Benjamin Button.
Tempat iklan Dunkin tidak sesuai dengan spekulasi yang sama mengenai penggunaan AI. “Kehendak Baik Dunkin’Iklan tersebut menampilkan versi Ben Affleck, Jennifer Aniston, Matt LeBlanc, dan bintang-bintang lain yang sudah tidak menua yang memparodikan sitkom tahun 90-an, namun kulit yang sangat halus dan gerakan wajah yang tidak wajar telah memecah pendapat di dunia maya mengenai apakah AI digunakan untuk memangkas tiga dekade penampilan para aktor. Tentu saja, iklan tersebut telah menjadi viral karena orang-orang memutar “iklan AI Super Bowl,” namun tidak satu pun dari percakapan tersebut yang membahas tentang kopi atau kue-kue.
Biasanya ada beberapa proses pembelajaran mesin yang terlibat dalam pembuatan efek yang dihasilkan komputer, namun proses ini biasanya tertanam dengan alat pengeditan perangkat lunak kreatif, bukan model teks-ke-video yang sekarang dikaitkan dengan video AI. (Kami telah menghubungi Dunkin’, ILM, dan Lola VFX untuk menanyakan alat apa yang digunakan untuk membuat iklan Xfinity dan Dunkin’.)
Penggunaan AI juga menyebabkan persaingan antar perusahaan, seperti yang terlihat pada Iklan Super Bowl untuk Pepsi Zero Sugar. Iklan tersebut, dengan latar lagu Queen “I Want to Break Free”, menampilkan beruang kutub CGI (yang biasanya merupakan maskot Coca-Cola) yang mengalami krisis dalam memilih Pepsi dalam uji rasa buta. Hal ini diakhiri dengan pesan bahwa konsumen “pantas mencicipinya” – mungkin sebuah sindiran terhadap kontroversi Coca-Cola Iklan liburan yang dihasilkan AI. Dalam pernyataan kepada Minggu IklanWakil Presiden Pemasaran Pepsi Gustavo Reyna mengatakan penting untuk memiliki sentuhan manusiawi dalam iklan. “Jika ada sesuatu yang kami pedulikan dan kami yakini, hal itu ada pada kerajinan dan kreativitas orang-orang kami, bakat kami, dan mitra kami,” kata Reyna. Meskipun hal ini dimaksudkan untuk dipahami bahwa tidak seperti Coca-Cola, Pepsi tidak menggunakan AI, hal ini tetap mencurigakan karena adanya kiasan “hewan melakukan hal-hal aneh” yang diternakkan dengan sembarangan oleh Artlist.
Iklan gen AI terbaru ini sebagian bertujuan untuk menormalkan teknologi melalui serangan gencar. Namun inti dari iklan Super Bowl yang benar-benar efektif adalah menciptakan momen budaya yang positif dan menarik untuk dikaitkan dengan produk Anda. Sebaliknya, iklan tersebut malah membuat orang bertanya-tanya: Apakah ini AI? Apakah itu terlihat seperti AI? Apakah itu penting lagi?
Ikuti topik dan penulis dari cerita ini untuk melihat lebih banyak hal serupa di feed beranda hasil personalisasi Anda dan untuk menerima pembaruan email.
