Kekuatan label rekaman besar telah hancur total.”
Selebaran itu berasal dari Elliot Grainge selama suatu wawancara dengan Surat Kabar Los Angeles Times tahun lalu. Dalam profil tersebut, Grainge, pendiri label independen 10K Projects dan putra ketua/CEO Universal Music Group Lucian Graingemenambahkan bahwa perusahaan-perusahaan besar itu seperti “ban berjalan dengan 100 prioritas lain” dan “departemen manajemen produk yang biasa-biasa saja.” Menurutnya, “tidak ada satu pun contoh” artis yang “dikontrak, dikembangkan, dan dipasarkan dari awal hingga mendapat sambutan meriah dari perusahaan rekaman besar dalam tiga tahun terakhir.”
Enam belas bulan kemudian, salah satu dari jalur distribusi tersebut akan segera menjadi milik Grainge. Dalam perombakan yang tiba-tiba dan mengejutkan, Warner Music Group diumumkan bahwa pria berusia 30 tahun itu akan mengambil alih sebagai CEO Atlantic Music Group pada 1 Oktober, kurang dari setahun setelah WMG memasuki usaha patungan dengan 10K. Di posisi barunya, Grainge akan mengawasi Atlantic Records yang terkenal, serta 300 Elektra Entertainment dan labelnya sendiri.
Artinya, ia akan melompat dari mengelola staf sekitar 30 orang pada tahun 2023, menurut Surat Kabar LA Timesuntuk memerintah ratusan karyawan. Dan sebagai bagian dari perombakan, setidaknya dua veteran WMG yang disegani akan segera keluar: Max Lousadayang menjabat sebagai CEO Recorded Music perusahaan tersebut sejak tahun 2017; dan Julie Greenwaldyang telah memimpin Atlantic sebagai ketua dan COO sejak 2006.
Sedang Tren di Billboard
Pergolakan ini menandai perubahan generasi yang tiba-tiba bagi Atlantic, label rekaman ternama yang didirikan oleh legenda musik Ahmet Ertegun pada tahun 1947. “Mereka beralih dari kepemimpinan yang paling tradisional, yang digerakkan oleh A&R, ke pemerintahan baru yang sangat kontemporer dan berbasis digital,” kata seorang eksekutif yang pernah bekerja dengan Grainge di masa lalu. “Akan menarik untuk melihat apa yang akan terjadi.”
“Menghilangkan Omong Kosong”
Grainge telah meningkat pesat dalam waktu yang sangat singkat dalam bisnisnya, dan beberapa eksekutif yang pernah bekerja dengannya bersorak atas promosi terbarunya. “Kami masih beroperasi dalam sistem yang kuno, dan Elliot menemukan kesuksesannya dengan menyingkirkan semua omong kosong,” kata Solomon Sobandeyang mengelola XXXTentacionrapper SoundCloud yang berubah menjadi superstar streaming, sebelum kematiannya dan bekerja sama dengan Grainge untuk merilis X …. album pada tahun 2018. “Ada tingkat komitmen tertentu terhadap artisnya, memastikan mereka memiliki semua yang mereka butuhkan untuk menjadi sukses, yang selalu membuat saya terpesona.”
Namun, beberapa karyawan Warner mengatakan mereka kecewa dengan kepergian yang disebabkan oleh promosi Grainge. Bagi mereka, kehilangan Greenwald, yang telah bekerja di Atlantic selama dua dekade dan meyakinkan Ertegun bahwa dia akan mengurus perusahaan setelah diangkat menjadi presiden pada tahun 2004, melambangkan berakhirnya sebuah era.Craig Kallmanyang menjabat sebagai ketua/CEO Atlantic bersama Greenwald selama bertahun-tahun dan berfokus pada A&R, akan tetap menjadi CEO Atlantic Records, meskipun dalam peran yang lebih kecil.) “Kami tidak mengira pencalonan Julie akan berakhir, dan kami tidak mengira pencalonan Max akan berakhir,” kata seorang eksekutif WMG yang berbicara dengan syarat anonim karena mereka tidak berwenang berbicara di depan umum.
Lousada dan Greenwald dikenal karena hubungan dekat mereka dengan artis-artis papan atas di daftar artis WMG; mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh kepergian mereka bukanlah hal yang mudah. Keduanya telah menghabiskan puluhan tahun di label rekaman, membangun reputasi untuk hubungan mereka dengan artis dan staf. Beberapa eksekutif menyatakan keterkejutan bahwa bos Atlantic yang baru relatif tidak berpengalaman — bahkan pada saat CEO yang lebih muda telah mengambil alih Columbia Records, Def Jam, Island Records, dan Warner Records, Grainge adalah kepala label rekaman besar termuda dengan selisih yang lebar — alih-alih seseorang yang telah menginvestasikan waktu bertahun-tahun untuk mempelajari cara kerja perusahaan rekaman besar.
Beberapa karyawan WMG juga bertanya-tanya bagaimana pendekatan 10K dalam merekrut dan membina artis akan diterapkan di Atlantic. Meskipun label Grainge telah membantu menghasilkan miliaran streaming, label tersebut belum menghasilkan superstar yang menjadi bintang utama di arena seperti Atlantic. Bruno Mars atau Ed Sheerandua seniman yang dibantu Lousada dan Greenwald untuk meraih kesuksesan global.
“Julie secara luas dianggap sebagai salah satu pendukung artis sejati terakhir yang memprioritaskan penulisan lagu yang substansial daripada kemampuan berbagi meme,” kata seorang manajer yang telah bekerja sama erat dengan Atlantic. “Ia tahu bahwa para superstar melampaui algoritme. Saya benar-benar belum melihat 10K mengembangkan sesuatu yang menurut saya akan bertahan satu generasi atau lebih.”
Selain itu, beberapa karyawan mengatakan mereka kesulitan untuk menerima kenyataan bahwa ayah dari bos baru mereka menjalankan pesaing terbesar merekaBersama-sama, ayah dan anak akan memimpin perusahaan yang mengendalikan lebih dari sepertiga pasar rekaman musik AS.
Dan beberapa eksekutif khawatir bahwa konsolidasi tambahan mungkin berarti lebih banyak PHK. Awal tahun ini, Atlantic memberhentikan sekitar dua lusin staf, sebagian besar dari radio dan video; setiap CEO baru di perusahaan mana pun kemungkinan akan memiliki prioritas baru. Grainge akan melakukan “beberapa pemasaran kreatif yang mungkin tidak ‘tradisional’ untuk perusahaan besar,” prediksi seorang eksekutif kedua yang pernah bekerja dengannya.
“Beberapa label masih mengirim sampah ke radio sebagai strategi pemasaran utama mereka,” tambah sumber ketiga yang mengenal Grainge. “10K belum melakukan itu. Mereka berinvestasi besar dalam digital — cara mereka bekerja dengan artis jauh lebih modern.”
Seorang perwakilan WMG menolak berkomentar. Dalam panggilan pendapatan baru-baru ini, CEO WMG Robert Kyncl mengatakan bahwa ia “senang dengan prospek untuk mengambil kemampuan Atlantic dalam menciptakan budaya” dan “menambahkan pendekatan Elliot yang berbasis digital ke dalam campuran tersebut.” Kombinasi tersebut, lanjutnya, akan “meningkatkan reputasi label yang luar biasa.”
“Label Berusaha Menyesuaikan Diri”
Semua label rekaman besar menghadapi situasi yang semakin sulit karena pengaruh mereka terhadap jenis musik yang populer semakin berkurang — “hancur lebur,” menurut Grainge. Akibatnya, “Label rekaman mencoba menyesuaikan dan menguji berbagai metodologi untuk mencari tahu seperti apa masa depan suatu label rekaman besar,” kata seorang eksekutif keempat yang pernah bekerja dengan Grainge di masa lalu.
Dalam setahun terakhir, di luar ekosistem superstar, kemenangan industri musik sering kali datang dari perusahaan yang lebih kecil dan lebih gesit seperti Pulse Records (Tommy Richman) atau Grup Mitra Artis (OdetariBahasa Indonesia: Bank Layz (Taruh Bank)). Kesuksesan terbesar 10K sejak pindah ke Warner adalah “I Like the Way You Kiss Me” milik Artemas — club-pop beraliran rendah — yang memuncak di No. 12 di Hot 100, dan, pada tingkat yang lebih rendah, Amiri Kaya“Satu Panggilan” (No. 60)
Para artis ini biasanya berkembang di ceruk pasar online, dan tidak selalu merilis album-album blockbuster yang bertahan di posisi puncak. Papan iklan 200 selama berminggu-minggu. Namun, banyak eksekutif muda percaya bahwa pendekatan “kekayaan dalam ceruk pasar” ini adalah masa depan — mereka berpendapat bahwa hampir tidak ada bintang baru yang akan tercipta sekarang karena audiens tersebar di lusinan platform daring dan media massa telah kehilangan sebagian besar kekuatannya.
Kebangkitan Grainge, oleh karena itu, merupakan anggukan atas keberhasilan operasi yang efisien dan cepat ini, dengan biaya overhead yang lebih rendah dan keahlian digital. “Hal ini menunjukkan keadaan industri secara keseluruhan bahwa satu sistem label besar bertaruh pada strategi bisnis musik yang lebih independen dan ramping,” kata eksekutif pertama yang bekerja dengan Grainge.
Namun, tidak ada jaminan bahwa kedua sistem tersebut akan cocok. “Ada unsur politik dalam memasuki tempat seperti Atlantic yang sangat berbeda dengan menjalankan perusahaan independen,” lanjut eksekutif tersebut. “Menempati posisi itu dan mewarisi kebiasaan dan rantai komando selama puluhan tahun merupakan tantangan.”
“Tidak Ada Birokrasi yang Berbelit-belit”
Grainge mendirikan 10K Projects pada tahun 2016 dan terhubung dengan banyak artis terbesarnya sejak awal — sering kali rapper dengan pengikut online yang antusias. Grainge dengan cepat menyelami hip-hop yang mudah berubah, bernuansa punk dan emo yang meledak di SoundCloud pada era ini, menandatangani Trippie ReddBahasa Indonesia: 6ix9ine dan XXXTentacion, antara lain. (Baru-baru ini, 10K menandatangani Es Rempah bermitra dengan Capitol Music Group; sementara sebagian besar artis pindah ke WMG dengan 10K dalam usaha patungan September lalu, Ice Spice tetap di bawah 10K/Capitol.)
Saat itu, label-label rekaman besar belum membangun perangkat yang kini mereka gunakan untuk menjelajahi sudut-sudut internet dan mencari fenomena viral, yang memberi kesempatan bagi para eksekutif yang berkecimpung dalam dunia digital ini untuk menemukan bakat. Label-label rekaman besar mungkin juga waspada terhadap kontroversi media dan masalah hukum yang menimpa artis-artis seperti 6ix9ine dan XXXTentacion. (Saat itu, Universal Music Group mendistribusikan 10K.) Grainge “tidak pernah takut untuk melangkah keluar jendela demi sesuatu yang diyakininya,” kata Sobande.
“Pertama kali saya berbicara dengan Elliot, saya benar-benar terkejut — semua orang tahu siapa ayahnya, jadi saya mengira dia anak orang kaya yang manja,” lanjut Sobande. Sebaliknya, dia mendapati Grainge “siap untuk terjun langsung. Dia ikut bersama kami terbang ke Florida, memilih lagu-lagu single, datang ke studio, dan benar-benar mengerjakannya.”
10K dikenal karena menemukan fenomena daring sejak dini dan memasarkannya dengan cerdas, terutama di platform yang ramah bagi anak muda seperti TikTok — pendekatan yang kini telah diadopsi secara luas oleh berbagai label. “Orang-orang di 10K cepat dan cekatan dalam hal strategi digital dan pengambilan risiko,” kata Karl Fowlkesseorang pengacara hiburan yang telah mengontrak beberapa klien untuk label tersebut. “Itulah yang membuat mereka istimewa. Tidak ada birokrasi yang rumit.”
“Kata-kata Grainge sama bagusnya dengan kontrak,” kata eksekutif pertama yang bekerja dengannya. “Jika Anda berbicara dengan orang itu dan dia setuju untuk melakukan sesuatu, itu akan dilakukan tanpa harus melewati banyak rintangan.”
10K juga dikenal karena menawarkan kesepakatan jangka pendek yang fleksibel — dan menguntungkan — kepada artis yang sedang naik daun, dan menyelesaikan kesepakatan tersebut dengan cepat. (Sebaliknya, beberapa pengacara mengatakan Atlantic lebih menyukai kesepakatan yang jauh lebih tradisional hingga baru-baru ini.) XXXTentacion awalnya menandatangani kontrak dengan EMPIRE, tetapi “mereka hanya dapat melakukan sedikit hal pada saat itu — perusahaan itu belum sebesar sekarang,” kata Sobande. “Elliot ingin terjun ke bisnis X. Dan saya ingat meneleponnya suatu hari, seperti, ‘Dengar, saya punya kesempatan bagi Anda untuk terlibat.’”
Tanggapan Grainge: “Beri tahu saya jumlahnya, dan saya akan melakukannya.”
Dalam bisnis musik, komitmen finansial sering kali disertai syarat, tetapi beberapa sumber yang mengenal Grainge mengatakan bahwa ia tidak tertarik untuk ikut campur dalam proses artis. Ia lebih suka mengatakan “ini ide mereka, mari kita lanjutkan,” kata eksekutif ketiga yang telah bekerja sama dengan CEO baru Atlantic.
Manusia Burung Zoe mengelola produsen Taz Tayloryang Uang Internet label rekaman menandatangani kerja sama dengan 10K pada tahun 2019. “Kami mengadakan banyak rapat label sejak awal,” kata Birdman Zoe. “Kami sangat menyukai kenyataan bahwa Elliot memberi tahu kami, ‘Saya ingin membiarkan kalian melakukan apa yang kalian mau. Saya di sini bukan untuk menyampaikan pendapat saya tentang sesuatu yang mungkin tidak saya ketahui. Saya akan mendukung dan memberi dukungan finansial kepada kalian.’”
“Anda Harus Bisa Bergerak Cepat”
Operasi independen seperti AWAL, 300 dan Alamo semuanya telah diambil alih, seluruhnya atau sebagian, oleh label-label besar dalam beberapa tahun terakhir, bagian dari perjuangan tak pernah berakhir dari label-label besar untuk mendapatkan pangsa pasar. 10K juga menjadi target: Pada bulan September 2023, perusahaan mengakhiri kerja sama jangka panjangnya dengan UMG dan mengumumkan usaha patungan dengan Warner Music Group. Sebagai bagian dari langkah tersebut, 10K menjadi label lini depan yang berdiri sendiri di WMG dan Grainge bergabung dengan tim kepemimpinan perusahaan.
Membangun kemitraan ini adalah salah satu langkah besar pertama yang diambil oleh Kyncl, yang pernah menjabat di YouTube dan Netflix sebelum mengambil alih WMG pada Januari 2023. (Latar belakangnya di bidang teknologi telah menjadi titik pertikaian dengan staf — banyak eksekutif khawatir bahwa dia dan mantan karyawan teknologi yang dia pekerjakan memahami data tetapi tidak memahami budaya.) Kyncl mewarisi tantangan: Di pertengahan tahun 2024, pangsa pasar Republic Records saat ini lebih besar daripada semua Warner Music Group. Tanpa rilisan besar dari bintang-bintang terkenal, Atlantic khususnya telah merosot; sekarang berada di belakang label saudaranya Warner Records dalam pangsa pasar saat ini sejauh ini pada tahun 2024.
Grainge akan bertanggung jawab sebagian untuk membalikkan kemunduran itu. Sobande yakin dia bisa melakukannya. “Agar sukses, Anda harus bisa bergerak cepat, dan sering kali struktur perusahaan memperlambat proses itu,” Sobande mengakui. Namun, jika ada yang bisa menemukan cara untuk mengatasi ketegangan itu, “itu pasti Elliot.”
