Di dunia AI, rasa adalah keunggulan kompetitif bagi merek

Kehebohan AI akhirnya memberi jalan pada sesuatu yang lebih menarik: Rasa.

Pada acara meja bundar “The AI ​​Marketer” yang diselenggarakan oleh Business Insider, yang diselenggarakan pada Cannes Lions 2026 dan dipresentasikan oleh Bluefish AI, para pemimpin pemasaran senior menyampaikan semangat Festival ini — bahwa kearifan manusia sangatlah penting, dan bahwa meluangkan lebih banyak waktu untuk mempertimbangkan perubahan organisasi akan mendorong hasil yang lebih baik.

Meja bundar tersebut dihadiri oleh para pemimpin pemasaran dari Autodesk, Accenture Song, Adobe, Babylist, Comcast, SharkNinja, Anduril, Hilton, Kimberly-Clark, Deloitte Digital, Zoom, Indeed, dan Instacart.

Diskusi ini menggarisbawahi perubahan dalam cara beberapa merek terbesar mendekati AI, menjadi kurang fokus pada percepatan adopsi dan lebih berakar pada manajemen perubahan dan infrastruktur yang bijaksana.

Perbedaan rasa

Saat para pemimpin mendiskusikan alur kerja kreatif, pembicaraan beralih ke satu kata kunci di dunia teknologi dan periklanan saat ini: selera.

“Saya pikir salah satu hal yang sangat penting adalah tidak mengambil proses yang sudah ada dan menambahkan AI di atasnya. Ini sebenarnya adalah resep bencana dan Anda mulai menghadapi banyak masalah,” kata Dara Treseder, chief marketing officer di Autodesk.

“Hasil apa yang ingin kita capai dan sistem baru apa yang harus kita rancang untuk mencapainya dengan menggunakan manusia dan AI?” dia bertanya.

Treseder menyebut ini sebagai “masa keemasan bagi pemasar dan kreatif yang memiliki selera tinggi”.

“Pekerjaan yang kami lakukan adalah seni dan sains,” katanya. “Kuasai alat-alatnya, miliki cita rasa yang luar biasa, ketahui bagaimana dan kapan menggunakan AI—dan, yang paling penting, miliki kearifan untuk mengetahui kapan tidak menggunakannya.”

Para eksekutif berpendapat bahwa meskipun AI mempercepat produksi konten, AI juga membuat orisinalitas menjadi lebih berharga.

“Saya pikir alasan mengapa kita berbicara tentang manusia adalah karena mereka akan memberi Anda daya saing

keuntungan karena ketika semua orang mengadopsi alat AI, hal ini akan mendemokratisasi lapangan kerja dan perusahaan-perusahaan kecil akan mampu menciptakan konten yang terlihat sama bagusnya dengan perusahaan-perusahaan besar, kata Theo Ricketts, wakil presiden penjualan global, pemasaran dan transformasi digital di Kimberly-Clark.

“Jadi, di manakah keuntungan kita?” Dia melanjutkan. “Hal ini harus berbasis pada kemanusiaan dan wawasan yang kami bawa dapat mendorong hasil yang lebih baik dibandingkan pesaing kami.”

Fase eksperimen telah berakhir

Michelle Crossan-Matos, chief brand and experience officer di SharkNinja, menjelaskan bagaimana perusahaan menggunakan AI untuk melatih agen layanan pelanggan secara real-time, membantu mereka merespons pelanggan sambil mengukur apakah setiap interaksi membangun kepercayaan terhadap merek. Perusahaan juga menggunakan AI untuk mengidentifikasi masalah pelanggan yang berulang dari ribuan interaksi layanan, mengubah masukan yang tadinya bersifat anekdotal menjadi wawasan terukur yang dapat ditindaklanjuti oleh tim produk dan pemasaran.

“Agen call center tahu persis bagaimana dia membantu merek kami,” kata Crossan-Matos. “Saya sekarang memiliki kampanye yang dibuat dari tim layanan pelanggan.”

Kim Storin, chief marketing officer di Zoom, membingkai pemasaran sebagai fungsi dua arah yang semakin tertanam di seluruh organisasi, tidak terbatas pada satu tim wawasan.

“Tugas kami adalah menjadi suara dan suara pasar,” kata Storin.

Ide ini muncul dalam cara Zoom merestrukturisasi pemahaman pelanggan secara internal. Daripada memusatkan umpan balik pada fungsi khusus, dia menjelaskan upaya untuk mendorong paparan pelanggan di seluruh tim.

“Ini bukan lagi hanya tim wawasan pelanggan,” katanya. “Apakah tim pencari, apakah tim media berbayar berbicara dengan pelanggan?”

Manusia, pekerjaan dan perubahan

Diskusi menjadi lebih terbuka ketika topiknya beralih ke bakat pemasaran.

James Whitmore, kepala pemasaran di Indeed, menunjuk pada data perekrutan yang menunjukkan bahwa peran pemasaran telah menurun lebih cepat dibandingkan hampir semua profesi lainnya.

“Jika Anda mempelajari AI dan belajar bagaimana menunjukkan dampak Anda terhadap bisnis dan mengukur hasil, maka tidak, Anda tidak berisiko. Jika Anda duduk diam dan membiarkan sesuatu terjadi pada Anda, tentu saja Anda berisiko,” katanya.

Jeff Miller, kepala pemasaran di Anduril mendorong pembicaraan lebih jauh.

“Meskipun kita semua sangat inspiratif mengenai kekuatan dan masa depan AI, Anda harus mempelajari alat-alat tersebut dan membuktikan bahwa Anda memiliki selera, maka Anda akan berhasil, Anda akan berhasil dalam peran Anda. Namun, menurut saya hal tersebut tidak akan berlaku bagi kebanyakan orang yang bekerja di industri pemasaran. Saya pada dasarnya tidak mempercayai hal itu, katanya.

Kelompok ini juga mengakui bahwa perubahan perlu datang dari CEO, khususnya.

“Integrasinya [of AI] harus terjadi secara lintas fungsi, selalu harus datang dari CEO. Jika hal itu tidak datang dari CEO, hal itu sebenarnya tidak akan terjadi, kata Sean Lyons, chief strategy officer di Accenture Song.

“Peningkatan operasional organisasi sangat tinggi berdasarkan rasa takut… mencoba membuat tim memahami bahwa mereka dapat melakukan pekerjaan lebih baik dengan cara ini,” katanya.