Lain kali Anda memeriksa berita olahraga online, periksa kembali URL-nya.
Misalnya, judul seperti “Red Sox Didesak untuk Mengambil Risiko Mengalahkan Alex Bregman Demi Superstar $427 Juta” terlihat cukup biasa—dan tampaknya, pada pandangan pertama, berasal dari BBC Sports. Namun jika dilihat lebih dekat, Anda mungkin melihat tiruan yang disebut “BBCSportss,” dan salinannya telah diambil dari Sports Illustrated. Di tempat lain di situs itu, Anda juga akan menemukan cerita yang tidak dicuri langsung dari penulis lain, melainkan dibaca seperti remix kacau dari apa yang telah ditulis dan ditampilkan oleh blogger olahraga lain. dihasilkan oleh AI.
DoubleVerify, sebuah platform perangkat lunak yang melacak iklan online dan analisis media, baru-baru ini melakukan analisis terhadap lebih dari 200 situs web yang berisi campuran konten yang tampaknya dibuat oleh AI dan cuplikan artikel berita yang diambil dari outlet media sebenarnya. Menurut analisis, situs-situs ini sering kali memilih nama domain dan merancang situs web mereka untuk meniru situs yang dioperasikan oleh merek media terkenal, termasuk ESPN, NBC, Fox, CBS, dan BBC. Banyak dari situs palsu ini tampak seperti penawaran berita olahraga yang sah.
“Kami tidak menyetujui konten ‘BBC Sportss’, dan faktanya konten tersebut dijiplak,” kata juru bicara Sports Illustrated, Paige Graham.
“Kami melihat kecepatan skema penipuan dua atau tiga kali lipat dari tahun ke tahun,” kata kepala pemasaran DoubleVerify, Dan Slivjanovski. Sebagian besar penipuan tersebut berfokus pada bot yang mengonsumsi konten dibandingkan membuatnya, sehingga meningkatkan tampilan halaman di situs web untuk mengumpulkan pendapatan iklan yang diterima di muka dengan membuatnya tampak seperti peningkatan jumlah pembaca manusia. Namun DoubleVerify juga mengamati lonjakan skema yang melibatkan peternakan klik AI, di mana jaringan situs web diisi dengan konten buatan AI yang dirancang untuk menyedot pembaca dan pendapatan iklan dari outlet sebenarnya.
DoubleVerify mengamati bahwa cincin ini, yang disebut “Synthetic Echo,” tampaknya menyalin konten dari situs web lain, menggunakan cerita yang dihasilkan AI, atau campuran keduanya. “Ini bahkan bukan berita palsu. Itu hanya omong kosong belaka,” kata Gilit Saporta, yang menjalankan laboratorium penipuan di perusahaan tersebut. Meskipun ini bukan satu-satunya skema kotor yang Saporta amati, ia melihat skema ini sangat menonjol karena banyaknya penawaran yang saling berhubungan, sering kali membawa pilihan desain web yang sama dari satu situs ke situs berikutnya.
WIRED meminta startup pendeteksi deepfake, Reality Defender, untuk menganalisis sampel situs web dari tiga domain Synthetic Echo. Melihat artikel terbaru dari “NBC Sportz,” ditentukan bahwa konten tersebut ditulis oleh manusia, tetapi dicuri dari situs media yang sah, dengan baris-barisnya dihapus dan diatribusikan ke “nbcsportz.”
Salah satu situs web yang ditipu dengan cara ini adalah Detroit Free Press, yang menegaskan bahwa mereka tidak mengizinkan penerbitan ulang karya penulisnya. “Konten ini tidak dilisensikan oleh Detroit Free Press dan tidak mewakili merek atau jurnalisme kami,” kata juru bicara Detroit Free Press Lark-Marie Antón. Perusahaan berencana mengambil tindakan hukum.
Untuk dua domain lain yang diuji oleh Reality Defender, NBCSport.co.uk dan BBCSportss.co.uk, semua contoh cerita muncul sebagai hasil dari AI, sehingga menguatkan temuan DoubleVerify.
NBC Sportz tidak menanggapi permintaan komentar. Baik NBCSport.co.uk maupun BBCSportss.co.uk tidak memiliki alamat email atau informasi kontak lainnya yang terkait secara publik, sehingga WIRED tidak dapat melakukan kontak. (Ketiga situs web tersebut didaftarkan oleh perusahaan pengelola domain Namecheap, begitu pula situs yang meniru CBS News yang dicurigai DoubleVerify berada dalam jaringan Synthetic Echo.)
Pelaku kejahatan berusaha mendukung media yang sukses dengan menerbitkan ulang karya mereka tanpa izin bertahun-tahun. Namun kini, alat AI memungkinkan variasi skema ini berkembang biak dengan kecepatan yang semakin cepat. “Konten berkualitas rendah semacam ini bukanlah hal baru,” kata Saporta. “Tetapi jauh lebih mudah untuk mereplikasi dan menskalakannya dengan alat-alat yang ada saat ini.”
Jumlah situs web slop AI telah meningkat tajam dari tahun ke tahun sejak alat AI generatif meledak popularitasnya pada tahun 2023. Februari lalu, tak lama setelah WIRED pertama kali mulai melaporkan kebangkitan pabrik konten AI, perusahaan pengawas media NewsGuard telah mengidentifikasi 725 “situs berita dan informasi” berisi konten AI. Pada bulan Januari 2025, hal itu telah terjadi diidentifikasi setidaknya 1.150 situs ini.
“Volumenya meningkat,” kata Shouvik Paul, kepala operasi perusahaan pendeteksi AI Copyleaks. “Kebanyakan di antaranya dioperasikan oleh asing dan merupakan operasi yang sangat rahasia, jadi bagaimana Anda bisa mengimbanginya?”
Untuk membuat segalanya lebih membingungkan bagi pembaca, sejumlah situs media arus utama telah melakukannya bereksperimen dengan menerbitkan artikel berita yang dihasilkan AI. (Sports Illustrated sendiri diduga menjalankan konten yang dibuat oleh AI, yang menurut perusahaan induknya disediakan oleh pihak ketiga.) Dalam kasus lain, penipu nama domain telah membeli URL properti media yang sedang mengalami masa-masa sulit dan membangkitkan mereka sebagai pabrik konten AI, terkadang menggantikan jurnalisme yang sebelumnya bagus dengan robot pablum.
Beberapa situs ini sudah menimbulkan kebingungan di dunia nyata; pada bulan Oktober, pabrik konten SEO memposting pengumuman yang dihasilkan AI untuk parade Halloween di Dublin, Irlandia. Meskipun acara seperti itu tidak direncanakan, kerumunan orang yang bersuka ria datang untuk menantikan perayaan tersebut.
Paul dari Copyleaks menggambarkan cara beberapa situs web ini menggunakan identitas merek dari outlet nyata untuk menjual sampah sebagai “semacam phishing.” Dalam beberapa kasus, situs-situs ini tampaknya benar-benar melakukan upaya phishing. Salah satu situs dalam jaringan yang diidentifikasi DoubleVerify dirancang untuk meniru outlet berita Fox yang berbasis di Nigeria. Ini menyambut calon pembaca dengan serangkaian iklan pop-up yang mencurigakan untuk perangkat lunak.
Meskipun pop-up terlihat palsu, situs web dalam grup ini tampaknya melakukan bisnis yang pesat dalam iklan terprogram, yaitu iklan yang ditempatkan melalui pembelian iklan otomatis berskala besar dan bukan melalui hubungan langsung antara situs web tertentu dan pengiklan. Banyak yang menampilkan banyak sekali spanduk yang dikelola oleh server iklan terprogram populer seperti Criteo dan Sharethrough. (Baik Criteo maupun Sharethrough tidak menanggapi permintaan komentar.) Laporan DoubleVerify menunjukkan bahwa operator Synthetic Echo memilih olahraga sebagai salah satu kategori konten utama secara khusus karena dianggap lebih aman bagi merek daripada berita keras.
Iklan terprogram dari sejumlah perusahaan terkemuka, termasuk pendukung teknologi seperti Asana dan Oracle, petinggi e-niaga Net-A-Porter, raksasa tata rias Sephora, dan jaringan resor Kalahari Resorts, muncul saat WIRED memantau situs web ini. Tak satu pun dari perusahaan-perusahaan ini menanggapi permintaan komentar.
Pada saat kepercayaan terhadap media anjlok dan banyak outlet berita mengalami penurunan pendapatan, lingkaran pabrik konten kotor seperti ini merupakan sebuah pukulan ganda. Hal ini mencemari ekosistem informasi dengan sampah dan tulisan curian, serta menyedot pendapatan iklan terprogram dari produsen konten yang sah.
