- People Inc., seperti banyak penerbit digital lainnya, dulu bergantung pada lalu lintas dari Google. Lalu lintas itu sekarang sudah tidak ada lagi.
- Tidak apa-apa, kata CEO Neil Vogel, yang mengatakan bahwa dia telah mengetahui hal ini sejak dini dan beralih ke model bisnis baru.
- Sekarang, Barry Diller telah mengganti nama perusahaan induk IAC miliknya, People Inc. dan menugaskan Vogel untuk bertanggung jawab atas semuanya.
Banyak penerbit yang ketakutan tentang “Google Nol” — gagasan bahwa suatu hari, Google akan berhenti mengirimkan lalu lintas apa pun kepada mereka.
Hal ini kurang lebih telah terjadi di People Inc., kata CEO Neil Vogel: Vogel mengatakan bahwa rujukan Google biasanya mencakup 70% lalu lintas propertinya, namun menurun dengan cepat dalam beberapa tahun terakhir. Sekarang Google mewakili sekitar 25% dari gabungannya.
Penurunan tersebut seharusnya menjadi masalah nyata bagi orang-orang seperti Vogel, yang menghabiskan waktu bertahun-tahun membangun situs yang dirancang untuk mengumpulkan lalu lintas pencarian. Sebaliknya, dia tumbuh dengan kecepatan dua digit.
Salah satu alasan People Inc. berjalan baik adalah karena Vogel, didukung oleh IAC Barry Dillermembeli People, bersama dengan semua judul lain yang dimiliki oleh penerbit majalah Meredith, pada tahun 2021. Ternyata banyak dari merek tersebut masih berarti bagi banyak orang.
Sementara itu, Vogel dengan senang hati menandatangani kesepakatan dengan perusahaan AI seperti OpenAI. (Axel Springer, perusahaan induk Business Insider, juga memiliki kesepakatan OpenAI.) Bukankah ada kemungkinan perusahaan-perusahaan tersebut akan menjadi mitra yang tidak dapat diandalkan, seperti platform di masa lalu? Tentu, kata Vogel. Namun dia bersedia mengambil kesempatan ini – dan uang yang disediakan oleh perusahaan-perusahaan AI tersebut – dan mencari solusinya.
“Ada kemungkinan kita seratus persen salah dalam semua ini,” katanya kepada saya. “Ada kemungkinan kita seratus persen benar. Kebenarannya mungkin ada di antara keduanya.”
Satu mosi percaya baru saja datang dari Diller: Pada hari Selasa, Diller mengganti nama perusahaan induk IAC miliknya, People Inc. dan menugaskan Vogel untuk bertanggung jawab atas semuanya.
“Saya yakin kita mempunyai peluang tak terbatas untuk membangun model penerbitan harian unik yang tidak ada bandingannya dalam kemampuannya untuk tumbuh menjadi perusahaan besar,” tulis Diller dalam memo yang mengumumkan reorganisasi tersebut, yang akan melibatkan sejumlah PHK yang akan merugikan perusahaan. $14 juta untuk biaya pesangon.
Anda dapat mendengar percakapan lengkap saya dengan Vogel di saya Saluran siniar. Berikut kutipan percakapan kami yang telah diedit:
Peter Kafka: Anda adalah seorang eksekutif media yang sudah lama menjabat. Apakah itu hal yang baik saat ini?
Neil Vogel: Narasi bahwa media gagal, tidak bisa sukses, rusak secara struktural, adalah sesuatu yang tidak pernah kita ikuti.
Kami percaya jika Anda memiliki merek yang hebat, Anda memiliki apa yang dibutuhkan untuk membangun bisnis media. Jika Anda memiliki merek yang hebat, hal ini memberi Anda peluang untuk membangun audiens yang kuat dan tahan lama. Jika Anda memiliki merek yang hebat dan dapat membangun audiens yang besar, Anda memiliki bisnis yang hebat.
Apa yang terjadi di antara merek yang hebat dan membangun audiens adalah hal yang membuat orang menjadi bingung. Kami tidak peduli dan tidak pernah peduli apakah kami menjangkau orang-orang di web, di TikTok, di Instagram, di YouTube, di Apple News, di majalah cetak, apa saja.
Kita sangat tidak sentimental mengenai cara kita melakukannya atau cara kita biasa melakukannya.
Membuat situs Anda terlihat oleh Google dulunya adalah tugas utama Anda. Sekarang Anda sudah move on dari hal itu.
Setelah kami membeli Meredith, yaitu Meredith and Time Inc., kami mendapat kejutan bahwa 75% audiens kami berasal dari Google. Dipotong menjadi hari ini: Kami telah kehilangan 50% sesi Google selama dua tahun terakhir, dan kami masih tumbuh sebesar 15%.
Jadi itu bisa berhasil.
Kami sangat pandai membuat konten yang disukai orang, dan kami sangat pandai di Google.
Namun kami sangat bergantung pada Google sehingga kami juga menjadi orang pertama yang melihat Google mulai berubah. Kami melihat halaman pencarian itu berubah. Pada awalnya, itu semua adalah barang mereka [being featured on the search results]seperti YouTube. Lalu Reddit, dan AI muncul.
Dan kami berpikir, “Tunggu sebentar, ini tidak berkelanjutan. Kita punya merek-merek hebat, kita punya saluran distribusi yang bagus. Kita butuh lebih banyak lagi.” Jadi tanpa banyak kemeriahan, kami membangun kehadiran email yang luar biasa. Kami membuat TikTok, kami membuat Instagram, kami membuat Apple News, kami membuat semua hal ini. Kami membangun aset kami sendiri. Kami melakukan segala hal untuk terhubung langsung dengan pengiklan dan pengguna.
Jadi ketika Google benar-benar jatuh dari tebing dua tahun lalu. Kami sudah siap untuk itu.
Anda akan berpikir bahwa kamilah orang-orang yang akan melakukan hal terburuk. Sekarang kami adalah orang-orang yang melakukan yang terbaik.
Penerbit telah mengeluh tentang Google selama masih ada Google.
Platform ini, mereka tidak berhutang apa pun kepada kami atau penerbit mana pun. Mereka akan beroperasi demi kepentingan mereka sendiri.
Apa yang kami sadari beberapa tahun lalu adalah terdapat platform yang lebih selaras dengan insentif kami. TikTok dan Instagram membutuhkan konten kami untuk menarik pengguna, lebih dari Google. Dengan Google, kami ingin mereka mengirimkan orang kepada kami. Itu bukan kepentingan mereka.
Yang terbaik adalah berada di sana secara langsung. Saat mereka mengunjungi aplikasi Anda, mereka juga mendatangi hal-hal yang sedang Anda bangun.
Inilah yang dikatakan oleh setiap penerbit yang saya ajak bicara: Kami akan bertahan karena merek kami memiliki arti. Orang-orang akan mendatangi kita. Kami akan memiliki hubungan langsung. Saya yakin hal ini juga berlaku pada sejumlah kecil penerbit. Bagaimana Anda memastikan bahwa Anda termasuk dalam kelompok yang sangat kecil itu?
Kami ada di dalamnya. Kita berada di sisi yang lain. Tindakan Google tidak membuat kita terpuruk seperti lima atau enam tahun lalu. Kami tidak terlalu memikirkan hal itu lagi. Kami lebih memikirkan cara membuat sesuatu yang dapat diterima oleh manusia dan berbagai cara untuk terhubung dengan mereka.
Keuntungan dari model Google adalah orang-orang datang ke situs Anda dan Anda dapat menampilkan iklan kepada mereka. Apa yang terjadi jika mereka melihat barang Anda di platform yang Anda kendalikan?
Bisnis kami dulu sangat mudah dipahami: Dapatkan traffic ke website, terjual habis. X dikali Y sama dengan Z. Kita tidak seperti itu lagi.
Kami sekarang memiliki 40 merek, dan 10 merek yang penting. Kesepuluh merek kami semuanya memiliki model bisnis yang sangat berbeda dan melakukan hal yang sangat berbeda untuk menghasilkan uang.
Misalnya, hal No. 1 yang kita lakukan Rumah dan Taman yang Lebih Baik adalah lisensi — kami menjual produk di dalam Walmart. Itu bisnis yang bagus bagi kami. Makanan & Anggurhal terbesar yang kami lakukan adalah bisnis acara. Kehidupan Selatan adalah acara dan penerbitan jadul. Rakyat sepertinya sesuatu yang sudah kamu kenal. Dalam Gaya sepertinya sesuatu yang benar-benar baru.
Jika Anda melihat bisnis media dan ingin memiliki satu model dalam segala hal, Anda perlu melakukan hal lain.
Anda menjauh dari Google, dan Anda sadar akan bahaya ketergantungan pada platform. Namun pada saat yang sama, Anda membuat kesepakatan dengan perusahaan AI. Bukankah Anda mempunyai risiko yang sama untuk dianiaya oleh mereka?
Kami sangat sadar. Jika Anda memperkecil dan memikirkan apa yang dibutuhkan perusahaan AI, mereka memerlukan tiga hal: Mereka membutuhkan model. Mereka membutuhkan banyak tenaga. Dan mereka membutuhkan data untuk dimasukkan ke dalam model tersebut.
Dunia saat ini kehabisan data. Segala sesuatu yang bisa dirayapi telah dirayapi.
Ada sedikit hal baru yang tercipta setiap hari, tapi itu saja.
Dan siapa yang membuat itu adalah kita. Jadi kami sangat penting.
Namun kekhawatirannya adalah sebagian besar dari hal ini merupakan komoditas — jika mereka tidak dapat memperolehnya dari Anda, mereka dapat memperolehnya dari orang lain, atau mereka dapat memperolehnya dari seseorang yang merangkum pekerjaan Anda. Sangat mungkin bahwa barang-barang Anda tidak bernilai sebanyak yang Anda kira: Ini adalah keseluruhan bisnis Anda, tetapi bagi orang-orang ini, itu hanya sebagian kecil.
Mungkin itu mungkin. Saya rasa itu tidak benar berdasarkan apa yang terjadi. Kami menghasilkan banyak sekali konten baru setiap hari, setiap bulan. Mereka menginginkan itu. Mereka menginginkan arsip sejarah kita, mereka menginginkan video kita, mereka menginginkan foto-foto kita. Mereka membutuhkan barang-barang kita.
Tidakkah Anda khawatir bahwa mereka pada akhirnya akan menciptakan produk baru, yang dibuat dengan data Anda, yang pada akhirnya akan bersaing dengan Anda?
Kasus yang Anda uraikan adalah pencarian. Dan kami telah kehilangan lebih dari separuh referensi kami dari Google. Dan kami baik-baik saja. Jika kami kalah lebih banyak lagi, kami akan tetap baik-baik saja.
Triknya bagi kami adalah konten kami harus cukup baik agar dapat berdiri sendiri di hadapan merek yang disukai dan dipedulikan orang. Dalam lingkungan saat ini dengan banyak ketidakpastian, baik di media maupun di dunia yang lebih luas, orang-orang memilih merek karena mereka mempercayainya.
Orang tidak tahu apa yang nyata. Mereka tahu bahwa mereka tidak hanya menginginkan jawaban LLM atau pengalaman buatan.
Anda bekerja untuk Barry Diller. Apakah dia benar-benar peduli dengan hal ini? Saya tahu itu bisnisnya dan sedang berkembang, tapi itu tidak seksi. Setiap kali saya melihatnya diwawancarai, orang-orang bertanya kepadanya tentang Hollywood, tempat dia tidak bekerja selama bertahun-tahun. Atau apakah dia akan membeli CNN.
Saya dapat menunjukkan kotak masuk ponsel saya dan memberi tahu Anda bahwa dia benar-benar peduli. Dia telah mempercayai kita sejak awal. Dia memberi kita beberapa miliar dolar untuk membeli Time Inc. dan Meredith. Dan saya berharap untuk berpikir bahwa dia sangat bangga dengan pencapaian kita saat ini — sebagai bisnis media yang menguntungkan, stabil, dan berkembang yang memiliki merek-merek yang dipedulikan oleh Amerika.
Lihat: Setiap hari bekerja untuk Barry Diller bukanlah Natal. Tapi itu juga bagian baiknya. Dia menyebutnya konflik kreatif – dorongan dari argumen, dan ide terbaik yang menang.
Ini tidak selalu merupakan ruangan yang paling mudah, tetapi merupakan ruangan yang menyenangkan.
