Bagaimana iklan menjadi tumit Achilles Spotify

Bisnis iklan Spotify menggelembung.

“Kami hanya bergerak terlalu lambat,” kata CEO Daniel Ek tentang panggilan pendapatan terbaru perusahaan.

Spotify telah mengatakan ingin iklan membentuk 20% dari keseluruhan pendapatannya. Pada Juni, angka itu mencapai 11% – bagian yang hampir tidak bergerak dari waktu ke waktu. Pendapatan iklan kuartal kedua turun 0,7% versus tahun sebelumnya, dan analis industri media Brian Wieser merenungkan catatan baru-baru ini kepada klien apakah itu telah datar.

Chris Camacho, CEO agen iklan Cheil UK, mengatakan retakan dalam bisnis iklan Spotify telah terlihat selama beberapa waktu. Itu kontras dengan kinerja perusahaan yang relatif kuat, dengan pertumbuhan yang sehat dalam jumlah pengguna dan pendapatan keseluruhan, dan harga saham yang naik lebih dari 100% pada tahun lalu.

“Di dunia yang menuntut eksekusi media yang mulus dan dampak yang terukur, Spotify telah berjuang untuk menghubungkan ambisi dengan tindakan,” kata Camacho tentang upaya iklan perusahaan.

“Perlu memberi merek akses ke momen budaya, bukan hanya slot audio,” lanjutnya. “Itu berarti kemitraan konten yang lebih baik, format mendongeng yang lebih kaya, dan pengukuran yang membuktikan nilai di luar mendengarkan.”

Orang dalam industri mengatakan upaya iklan Spotify telah terhambat oleh fokus perusahaan pada bisnis berlangganannya, yang jauh lebih menguntungkan. Dua pembeli iklan mengatakan kepada Business Insider bahwa layanan pelanggan Spotify telah tergelincir baru -baru ini, sementara orang dalam industri podcast mengatakan tarif iklannya tetap rendah.

Spotify tampaknya mengenali perlunya perubahan. Kepala iklan lama Lee Brown pergi bulan lalu, dan perusahaan mengkonfirmasi bahwa pencarian sedang berlangsung untuk pemimpin baru. Ek tampaknya menyalahkan Brown atas perjuangan iklan Spotify, mengatakan tentang panggilan pendapatan bahwa “eksekusi” dan bukan strategi menyebabkan kinerja yang buruk.

“Kami merasa ini adalah waktu yang tepat untuk perubahan kepemimpinan,” tambah Ek. Brown, yang baru -baru ini menjadi Chief Revenue Officer di Doordash, tidak menanggapi permintaan komentar.

Eksekutif Spotify mengatakan tentang panggilan pendapatan baru -baru ini bahwa mereka ingin iklan berkontribusi lebih banyak pada pendapatan perusahaan.

Podcast menawarkan akses pengiklan ke pengguna premium Spotify – tetapi strateginya telah berantakan

Dalam beberapa hal, Spotify memiliki model bisnis yang memakan ekornya sendiri.

Jika Spotify mengubah terlalu banyak pengguna gratis menjadi pelanggan premium, audiens untuk pengiklan menyusut. Jika itu membuat penawaran gratis terlalu menarik, pengguna tidak akan tergoda untuk meningkatkan. Tingkat yang didukung iklan Spotify berfungsi sebagai ramp penting untuk bisnis premium-ditambah $ 1,9 miliar dalam penjualan iklan yang dibawanya tahun lalu membantu membayar royalti substansial ke label musik dan pembuat konten lainnya. Namun, premi adalah Cash Cow: Enders Analysis memperkirakan bahwa keuntungan kotor untuk premi sekitar 15 hingga 20 kali lipat dari tingkat iklan.

Perusahaan dorongan besar ke podcast – yang memiliki iklan untuk mereka yang berada di tingkat premium – menawarkan cara untuk menjembatani kesenjangan itu. Ini juga memberi pengiklan kesempatan untuk menjangkau pemirsa yang lebih kaya. Spotify menghabiskan lebih dari $ 1 miliar untuk mengakuisisi perusahaan seperti Gimlet Media dan Anchor, dan menandatangani kesepakatan eksklusif dengan Joe Rogan dan Obama.

Eksekutif podcast dan pembeli iklan mengatakan kepada Business Insider bahwa strategi iklan podcast telah berantakan, dengan beberapa pivot dalam beberapa tahun operasinya. Spotify mengakhiri beberapa pemrograman aslinya dan eksklusif, memotong staf, membalikkan sikapnya di area seperti pengukuran dan harga iklan, dan membuat poros ke video yang masih dalam tahap awal dan belum membuktikan dirinya sebagai pembuat uang yang dijamin.

Spotify mengakuisisi hosting podcast dan perusahaan adtech Megaphone pada tahun 2020 dalam kesepakatan $ 235 juta yang dirancang untuk membantu penerbit podcast menghasilkan lebih banyak uang melalui pasar periklanannya.

Ada cegukan sejak awal. Seorang mantan eksekutif Sales Sales Spotify mengatakan ada ironi di perusahaan yang mencoba menjual megaphone ke podcaster sebagai solusi AdTech terbaik di kelasnya sementara Spotify sendiri menggunakan Google sebagai server iklannya.

Satu penerbit podcast mengatakan mereka mendapatkan sekitar $ 8 atau $ 9 CPM-biaya 1.000 tayangan untuk iklan digital-rata-rata melalui megaphone, versus $ 20 hingga $ 40 CPM yang akan mereka capai untuk iklan yang dibaca host. Namun, mereka mengakui bahwa secara langsung menjual iklan biasanya mengambil harga lebih tinggi daripada yang dijual melalui Adtech pihak ketiga, seperti Spotify. Pengiklan harga CPM rata -rata yang dibayar untuk iklan audio digital pada kuartal kedua tahun ini adalah $ 16,51, menurut perusahaan analitik yang diukur – meskipun biaya akhir yang akan diterima penerbit podcast setelah platform dan pihak ketiga lainnya mengambil potongan mereka akan lebih kecil.

Seorang juru bicara Spotify mengatakan rata -rata CPM di Spotify “jauh di atas” $ 9, meskipun mereka menolak untuk memberikan spesifik tambahan. Mereka mengatakan bahwa pendapatan iklan dipengaruhi oleh pergeseran ekonomi makro dan musiman yang dapat memengaruhi CPM secara keseluruhan. Publisher Revenue yang dihasilkan melalui Spotify Audience Network telah melihat pertumbuhan dua digit tahun-ke-tahun, kata juru bicara itu.

Poros ke video

Spotify telah memperkenalkan peluang menghasilkan uang lainnya untuk mengimbangi harga iklan yang mudah menguap.

Tahun ini, sebagai bagian dari dorongan video besarmeluncurkan program Mitra Spotify, menawarkan pembuat 50% saham dari pendapatan iklan yang dihasilkan oleh video mereka. Ini telah mendorong beberapa penerbit dan pencipta untuk bergabung dengan memberi mereka jaminan pendapatan minimum, meskipun tidak jelas berapa lama itu akan bertahan.

Program Mitra Spotify telah menjadi “kemenangan besar” untuk YMH Studios, produser podcast termasuk “Rumah Ibu Anda” dan “2 Bears, 1 Cave,” menurut kepala pendapatan iklan perusahaan, Alan Abdine. Dia mengatakan perusahaan telah melihat peningkatan pendapatan 20% hingga 30% yang konsisten.

Beberapa pembeli iklan mengatakan kepada Business Insider bahwa Spotify harus membuktikan bahwa itu bisa menjadi pemain yang bermakna dalam video.

“Video di sini terasa seperti add-on,” kata Camacho Cheil. “Jika Spotify ingin berani, berani, dan pertama -tama, itu perlu menemukan kembali video apa dalam pengalaman audio.”

Seorang juru bicara Spotify mengatakan konsumsi podcast video naik 54% tahun ini, dengan pengguna yang menonton podcast yang mengkonsumsi 1,5 kali lipat dari mereka yang hanya mendengarkan. Juru bicara itu mengatakan sedang membangun cara untuk meningkatkan opsi kreatif yang tersedia untuk pencipta, penggemar, dan pengiklan, seperti pemutaran audio-ke-video, alat komunitas bawaan, analitik on-platform yang lebih baik, dan model monetisasi baru seperti Program Mitra Spotify.

Layanan Pelanggan mengambil slide

Beberapa pengiklan telah ditunda oleh fokus Spotify yang meningkat pada pembelian iklan otomatis dan dengan tinggi pergantian di staf penjualan iklan perusahaan.

Spotify memotong 2.300 pekerjaan melalui Tiga putaran PHK pada tahun 2023. Tahun lalu, itu axed 40 posisi dan 17 peran terbuka dalam tim manajemen iklan dan kampanye.

Dan Granger, CEO agensi iklan audio Oxford Road, mengatakan mendapat tanggapan dari tim Spotify bisa memakan waktu berhari -hari versus jam jam dari mitra lain, dan bahwa banyak akunnya ditangani di luar negeri.

Juru bicara Spotify mengatakan perusahaan itu membanggakan layanan pelanggannya dan bertujuan untuk menanggapi pengiklan dalam waktu tiga hingga enam jam, dengan tujuan menyelesaikan masalah atau pertanyaan dalam waktu 48 jam. Mereka menambahkan bahwa Spotify telah mendedikasikan manajer layanan pelanggan dan mitra klien untuk setiap akun penjualan langsung.

Granger mengatakan agensinya telah mengalami masalah konsistensi ketika Spotify memasukkan iklan ke dalam aliran podcast. Kadang -kadang, iklan dikelompokkan dalam ledakan pendek alih -alih mondar -mandir secara merata, mengikis kinerja kampanye. Harga iklan baru -baru ini melonjak tanpa peningkatan nilai yang mereka kirimkan, kata Granger, menambahkan bahwa penawaran pengukuran Spotify “tidak ramah” untuk merek.

Dalam catatan Agustus kepada klien, analis dari Arete Research mengatakan mereka mempertanyakan apakah Spotify “memiliki DNA perusahaan iklan, atau apakah iklan hanyalah cara untuk memacu pengguna agar membayar premi.”

Dinamika ini tidak hilang pada komunitas iklan.

“Spotify tidak memprioritaskan kebutuhan komunitas periklanan seperti yang dilakukannya dari bisnis pelanggannya,” kata Granger.

Spotify menyematkan harapannya pada 2026 menjadi tahun yang lebih baik untuk bisnis iklan

Beberapa di industri iklan berpikir Spotify dapat mengubah kekayaannya.

Spotify telah membuat rakit pengumuman di tahun lalu. Di antara mereka, meluncurkan Spotify AD Exchange, yang memungkinkan pelanggan membeli iklan menggunakan platform sisi permintaan, laboratorium kreatif in-house, dan a Alat AI generatif Untuk membantu pengiklan membuat iklan audio. Diharapkan peluncuran ini akan membantu mengubah dial untuk bisnis iklannya pada tahun 2026.

Will Doherty, wakil presiden senior kemitraan inventaris di meja dagang, mengatakan keputusan Spotify untuk bermitra dengan perusahaan adtech memberi pembeli iklan lebih banyak pilihan dan kontrol versus saingan “taman” platform teknologi besar dari siapa mereka hanya dapat membeli secara langsung. Meja Perdagangan adalah mitra pertukaran iklan Spotify.

Doherty mengatakan gerakan seperti ini menempatkan bisnis iklan Spotify dalam posisi untuk tumbuh.

“Dari sudut pandang teknis, Spotify cukup canggih,” DOH kata Erty. “Butuh waktu bagi bisnis apa pun untuk mengkonsolidasikan dan menyatukan tumpukan iklan pada skala global, sambil mengelola berbagai kemitraan yang diperlukan untuk tumbuh dan menjadi sukses.”

Baca selanjutnya