Bagaimana besarnya investasi Unilever terhadap influencer menyebabkan demam emas bagi ekonomi kreator

Para pembuat konten sedang menantikan tahun yang baik pemasaran pengaruhdan mereka mungkin mempertimbangkan untuk mengirimkan ucapan terima kasih kepada CEO Unilever Fernando Fernández.

Pada bulan Maret, Fernández meluncurkan strategi baru yang “mengutamakan influencer”. Dia mengatakan perusahaan barang konsumsi ini akan bekerja dengan 20 kali lipat jumlah influencer yang pernah bekerja sama dengan mereka sebelumnya. Pemilik brand ternama seperti Dove, Hellmann’s, dan Vaseline ini juga mengatakan akan menghabiskan separuh anggaran iklannya di media sosial, naik dari 30%.

Hasilnya telah menjadi peristiwa yang menggembirakan bagi ruang pemasaran influencer, menurut konsultan dan eksekutif pemasaran, agen bakat, dan orang dalam pemasaran influencer.

“Komitmen Unilever untuk memperluas daftar influencer sebesar 20 kali lipat pasti akan meningkatkan leverage di sisi pasokan, sehingga mengakibatkan inflasi harga yang signifikan dan gelombang pendatang baru yang mencoba memanfaatkan serbuan influencer,” kata Ruben Schreurs, CEO konsultan pemasaran dan media Ebiquity.

Bulan ini, Fernández mengatakan perusahaannya bekerja sama dengan “hampir 300.000 pemberi pengaruh” di seluruh dunia.

Target besar Unilever yaitu “20X” mendorong pengiklan lain untuk menilai kembali strategi pemasaran influencer mereka, dan dalam beberapa kasus, meningkatkan pengeluaran mereka juga. Di tempat lain, beberapa influencer bereaksi dengan secara proaktif melakukan penawaran ke Unilever dengan harapan mendapatkan proyek dan memperluas cakupan pekerjaan mereka. Di pasar dan vertikal tertentu, dinamika ini memungkinkan influencer papan atas menaikkan biaya mereka, kata orang dalam.

Sebuah survei terhadap 200 pemasar yang dilakukan oleh agensi pemasaran influencer Linqia pada bulan Juli menemukan bahwa 62% responden bermaksud meningkatkan anggaran influencer tahunan mereka pada tahun 2026. Pengiklan AS pengeluaran untuk pencipta diperkirakan akan mencapai $37 miliar pada tahun 2025, meningkat 26% dari tahun ke tahun, menurut laporan dari Biro Periklanan Interaktif yang dirilis pada bulan November.

Meskipun pemasaran melalui influencer telah berkembang pesat, pakar industri mengatakan Unilever – salah satu pembelanja iklan terbesar di dunia – telah menjadi penangkal petir dalam hal ini.

Ke mana pun Unilever pergi, merek-merek lain akan mengikuti

Seorang konsultan pemasaran di sebuah perusahaan konsultan besar mengatakan mereka telah menerima “banyak sekali panggilan telepon masuk” dari Merek Fortune 500 tentang bagaimana mereka dapat meningkatkan investasi pemasaran influencer sejak pengumuman Unilever pada bulan Maret.

Meskipun tidak semua permintaan tersebut terkait dengan Unilever, konsultan tersebut mengatakan bahwa mereka telah mengambil satu kontrak dari sebuah perusahaan barang konsumen untuk membangun peta jalan pemasaran influencer, dan Unilever secara langsung disebut-sebut sebagai inspirasinya. Konsultan meminta anonimitas untuk melindungi hubungan bisnis mereka.

“Ke mana pun Unilever pergi, negara lain akan mengikuti,” kata Sarah Mansfield, konsultan pemasaran yang menjabat sebagai VP Unilever media global hingga tahun 2024. “Jika Unilever mengartikulasikan dan melaksanakan strategi ini, pasti ada alasannya, jadi saya memahami mengapa hal ini mendorong momentum seperti itu di industri yang lebih luas.”

Selama musim pendapatan kuartalan baru-baru ini, para eksekutif di beberapa pengiklan besar, termasuk General Mills, SharkNinja, Victoria’s Secret, Gap, Allbirds, dan Pekerjaan Mandi & Tubuhmerinci bagaimana mereka meningkatkan — atau berencana meningkatkan — anggaran pemasaran influencer mereka

“Kami akan menggabungkan lebih banyak komunitas dan influencer. Ini adalah perubahan yang sangat besar di sini,” kata José Antonio Ramos, CEO pengecer fesyen online Asos, mengenai laporan pendapatan terbaru perusahaan mengenai perubahan yang dilakukan pada situs webnya.

Di sisi pencipta, perubahan yang dilakukan Unilever telah membantu menaikkan biaya bagi influencer yang tertarik pada kecantikan, perawatan pribadi, dan beberapa merek makanan, kata CEO sebuah perusahaan pemasaran dan komunikasi global. Kreator tingkat menengah di pasar di mana Unilever sudah memiliki pangsa pasar yang besar dan yang “berada di titik terbaik dalam hal jangkauan, kepercayaan, dan biaya” juga menuai hasilnya, katanya.

“Di sektor-sektor tersebut, kami melihat persaingan yang lebih tinggi untuk mendapatkan talenta yang sama, mempersingkat waktu tunggu, dan peningkatan nyata dalam hal apa yang dapat dikuasai oleh para pembuat konten yang kuat,” kata sang CEO.

Pasar influencer secara umum juga semakin matang. Misalnya, kemitraan tunggal pencipta-merek sering kali mencakup hak penggunaan dan iklan yang ditayangkan di berbagai saluran, seperti Meta dan TikTok, kata Anders Bill, salah satu pendiri Superfiliate, sebuah platform pemasaran influencer.

Tidak semua kreator mendapatkan emas dari Unilever

Demam emas Unilever tidak mengangkat semangat semua pencipta.

“Dari apa yang kami lihat, inflasi sebagian besar terkonsentrasi pada pasar makro, di mana para kreator secara alami menaikkan biaya mereka ketika sebuah merek global besar memberi sinyal bahwa mereka memiliki anggaran yang besar untuk diterapkan,” kata Asti Wagner, CEO Invyted, sebuah aplikasi yang menghubungkan merek dengan influencer.

Mereka cenderung adalah kreator yang memiliki lebih dari 100.000 pengikut dan diwakili oleh manajer bakat, yang cepat bereaksi terhadap berita bahwa merek besar seperti Unilever meningkatkan anggarannya dengan menaikkan biaya mereka, kata Wagner.

Dinamika lain yang juga terjadi adalah masuknya banyak pembuat konten di berbagai platform, termasuk Instagram, TikTok, YouTube, dan Snapchat.

Ambil ruang konten buatan pengguna, atau UGC. Di dunia pemasaran influencer, UGC biasanya mengacu pada postingan dan video yang dijual pembuat konten kepada merek untuk digunakan di akun perusahaan mereka. Sebuah laporan dari pasar influencer Collabstr menemukan bahwa jumlah pembuat UGC telah melonjak sebesar 93% dari tahun ke tahun pada tahun 2024, sehingga menurunkan rata-rata pembelanjaan merek per kolaborasi influencer.

Analisis Collabstr terhadap 15.000 kolaborasi influencer pada tahun 2025 menemukan bahwa rata-rata pembelanjaan per influencer turun menjadi $202 dari $214 pada tahun sebelumnya.

“Ada pasar yang jenuh dalam hal pasokan, yang mengimbangi peningkatan permintaan dari merek-merek seperti Unilever,” kata Raf McDonnell, pendiri agensi pencipta dan bakat selebriti Talent & Brands dan mitra pengelola agensi kreatif sosial Supernova.

Tarif pemasaran pembuat konten juga mulai stabil di pasar yang lebih matang seperti AS dan Inggris, kata Olivia Wedderburn, kepala pengaruh dan agen pemasaran Born Social yang berbasis di Inggris.

Perbedaan inflasi biaya antara makro dan pencipta nano (mereka yang memiliki kurang dari 10.000 pengikut), Ellen Topley, direktur pemasaran pencipta senior di divisi konsultasi merek agensi bakat CAA, mengatakan tidak ada keraguan bahwa pengumuman Unilever awal tahun ini “menandakan perubahan besar dalam industri ini.”

“Ini adalah respons strategis terhadap lanskap media yang terfragmentasi di mana saluran tradisional kalah dari platform berbasis algoritma yang memberikan interaksi yang sangat bertarget,” kata Topley.

Baca selanjutnya