Anda bisa menjadi seorang influencer tanpa menyadarinya

Pada akhir bulan Februari, keping dilaporkan pada kasus yang aneh: Seorang influencer dengan lebih dari satu juta pengikut secara tidak sengaja mempromosikan produk di Instagram. Pada beberapa postingan Julia Berolzheimer, tombol “Belanja tampilan” berada di pojok. Ketika pengikut mengkliknya, mereka diberi makanan serupa dengan yang dikenakan Berolzheimer.

Tugasnya adalah mempromosikan pakaian, aksesori, dan produk lainnya kepada pengikutnya, jadi memiliki tautan ke item tertentu bukanlah hal yang aneh. Apa adalah Anehnya, dia sendiri yang tidak menempatkan tautannya di sana — Instagram menambahkannya tanpa persetujuannya. Tautan produk mengarahkan pengikut bukan ke barang sebenarnya yang dipromosikan Berolzheimer (dan mendapatkan komisi darinya), tetapi ke barang serupa.

“Pengikut saya diperlihatkan tiruan murahan dan barang acak dari merek yang belum pernah saya dengar, ditempelkan pada gambar saya, dengan nama saya,” Berolzheimer menulis di Substack. Dia bilang dia tidak tahu tombol “Belanja lihat” muncul di postingannya sampai orang lain memberi tahu dia.

“Ini adalah tes terbatas yang dimaksudkan untuk membantu orang menjelajahi produk yang sesuai dengan minat mereka ketika mereka melihat postingan atau reel,” kata Matthew T Torres, juru bicara Meta, melalui email. “Kami sedang menjajaki berbagai perubahan sambil terus menguji pengalaman ini dan mengumpulkan masukan, termasuk menjajaki label yang berbeda. Meta tidak mengambil komisi untuk item ini, dan kami akan terus menyempurnakan pengalaman berdasarkan masukan.”

Meskipun Meta mengklaim hanya menguji fitur tersebut, konsekuensinya sudah jelas. Dari sudut pandang bisnis, akan merugikan bagi influencer jika nama, wajah, dan konten mereka dikaitkan dengan promosi produk yang belum mereka periksa — pengikut membeli sesuatu yang direkomendasikan oleh pembuat konten favorit mereka karena mereka memercayai penilaian dan selera mereka. Hal ini juga berpotensi mengganggu aliran pendapatan influencer: Tiba-tiba, alih-alih Berolzheimer mendapatkan komisi melalui tautan afiliasinya sendiri, platform lain malah ikut campur.

Namun fitur tersebut dan fitur serupa lainnya bukan hanya masalah bagi orang-orang seperti Berolzheimer — kita semua yang non-influencer dapat menjadi sasaran iklan tanpa sepengetahuan kita. Mungkin hal itu sudah terjadi pada Anda.

Kami menganggap perdagangan yang mengutamakan sosial sebagai tempat bermain para influencer, dengan tautan afiliasi, #konten mitra, dan iklan paruh-putar mereka. Namun saat ini, segala hal dapat dimanfaatkan untuk mendorong produk – dan bagi banyak pengguna media sosial, feed merekalah yang melakukan hal tersebut sebagian besar hanya menjadi mesin rekomendasi belanja.

Kembali pada bulan September, saya dilaporkan bahwa TikTok sedang menguji fitur baru yang sangat mirip dengan Instagram yang kini mendapat kecaman. Versi TikTok bekerja hampir sama: Jika pemirsa menjeda video, tombol “Temukan yang serupa” akan muncul secara otomatis. TikTok menggunakan AI untuk memindai konten dan kemudian merekomendasikan produk untuk dijual di TikTok Shop yang terlihat seperti apa pun yang ada di video aslinya. Ia menggunakan kacamata hitam orang asing untuk merekomendasikan saya barang mirip murahan; video Ms. Rachel berfungsi sebagai cara untuk mendorong saya ke arah gaun serupa. Yang lebih meresahkan lagi, saya menemukan bahwa fitur tersebut diterapkan pada video yang berasal dari Gaza, sehingga secara efektif mengubah pembunuhan massal warga Palestina menjadi promosi TikTok Shop. Pengguna tidak tahu bahwa tautan tersebut ditambahkan ke video mereka, dan opsi untuk tidak ikut serta terkubur jauh di dalam menu pengaturan.

Pada saat itu, TikTok mengatakan sedang berupaya untuk memperbaiki masalah tersebut – tetapi fitur tersebut tetap ada. Minggu lalu saat menelusuri platform, tombol “Temukan serupa” yang sama muncul di video tentang pakaian. Akun tersebut memiliki lebih dari 400 pengikut.

Kebijaksanaan konvensional adalah bahwa merek mempekerjakan influencer untuk mengakses audiens mereka yang luas, yang telah membangun kepercayaan kepada pembuat konten. Namun lambat laun, peran influencer dalam beberapa kasus menjadi menyerupai pekerjaan gig: Influencer mikro dan nano dengan pengikut kecil bekerja sebagai pekerjaan sampingan. Semakin banyak pemasar yang memanfaatkan tipe normal dan non-influencer membuat konten yang terlihat organik dan kasar. Seluruh subgenre periklanan, disebut UGC (konten buatan pengguna)mempekerjakan pembuat konten bukan untuk pengikut mereka tetapi untuk pekerjaan memproduksi video atau foto. Platform kerja gig seperti Fiverr dibanjiri dengan tawaran untuk membuat UGC, dengan beberapa tarif mulai dari $20. Dan tentu saja ada kasus-kasus aneh yang hanya terjadi sekali saja, seperti ketika reporter budaya internet Kate Lindsay baru-baru ini menulis tentang menemukan foto dirinya dan suaminya. digunakan untuk menjual bingkai foto.

Pada awalnya, ekonomi kreator yang sedang berkembang menjanjikan sesuatu yang pada akhirnya tidak dapat diwujudkan: bahwa siapa pun, di mana pun, mempunyai kesempatan untuk mendapatkan ketenaran, uang, dan pengaruh. Kenyataannya, dibutuhkan banyak keberuntungan dan hak istimewa untuk menjadi besar — ​​​​tetapi algoritme rekomendasi model mesin slot telah membalikkannya. Ledakan influencer yang dimulai pada tahun 2020 selama pandemi COVID-19 membuka kotak Pandora untuk periklanan dan pemasaran kontemporer, dan terdapat banyak sekali tenaga kerja untuk mengisi kamera, pembersih wajah, atau aplikasi perjudian apa pun yang perlu dipromosikan. “Belanja yang terlihat” di Instagram atau “Temukan yang serupa” di TikTok adalah sinyal bahwa premis utama ekonomi kreator telah menjadi kenyataan, meskipun dalam kondisi yang mirip dengan Monkey’s Paw: Setiap orang adalah pemberi pengaruh, baik kita suka atau tidak.