Ketika miliarder Belanda Produser TV John de Mol menggugat Facebook pada tahun 2019 karena dugaan kegagalannya menghentikan penipu menggunakan gambarnya dalam iklan yang menipu, perusahaan media sosial tersebut mengirim Rob Leathern ke Amsterdam untuk bertemu dengan tim Del Mol dan berbicara dengan media.
“Orang-orang yang mendorong iklan semacam ini adalah orang-orang yang gigih, mereka mempunyai dana yang besar, dan mereka terus-menerus mengembangkan taktik menipu mereka untuk mengakali sistem kami,” Leathern diberi tahu Reuters pada saat itu.
Selama empat tahun di perusahaan yang sekarang dikenal sebagai MetaLeathern dalam banyak hal merupakan wajah publik dalam upayanya melawan iklan penipuan. Dia memimpin unit integritas bisnis yang bertugas mencegah penipu dan pelaku jahat lainnya menyalahgunakan produk iklan Meta. Dia secara teratur berbicara kepada media tentang iklan penipuan. Leathern juga mengawasi upaya transparansi seperti Meta Ad Library, gudang iklan digital pertama yang gratis dan dapat dicari di industri, dan peluncuran verifikasi identitas untuk pengiklan politik.
Namun sejak meninggalkan Meta pada akhir tahun 2020, Leathern telah menyaksikan para penjahat menyebarkan deepfake dan menggunakan kecerdasan buatan untuk membuat iklan penipuan yang lebih meyakinkan. Dia mengatakan dia menjadi khawatir karena platform-platform besar gagal berinvestasi dalam tim dan teknologi pada tingkat yang diperlukan untuk melawan iklan eksploitatif tersebut.
“Teknologi dan kemajuannya mengalami stagnasi dalam lima tahun terakhir,” kata Leathern dalam sebuah wawancara. “Saya juga merasa kita tidak benar-benar tahu seberapa buruk keadaannya atau bagaimana keadaannya saat ini. Kita tidak punya cara obyektif untuk mengetahuinya.”
Leathern telah bekerja sama dengan Rob Goldman, mantan wakil presiden periklanan Meta, untuk meluncurkannya CollectiveMetrics.orgsebuah organisasi nirlaba yang bertujuan untuk meningkatkan transparansi pada periklanan digital guna melawan iklan yang menipu. Tujuannya adalah menggunakan data dan analisis untuk mengukur hal-hal seperti prevalensi iklan penipuan online dan untuk mengungkap sistem iklan buram yang menghasilkan pendapatan ratusan miliar dolar untuk perusahaan seperti Meta.
Upaya mereka dilakukan ketika kerugian akibat penipuan telah meroket di seluruh dunia. Global Anti-Scam Alliance, sebuah organisasi yang meneliti tren penipuan dan menyertakan para pemimpin dari Meta, Google, dan platform lain dalam dewan penasihatnya, perkiraan bahwa para korban secara kolektif kehilangan setidaknya satu triliun dolar tahun lalu. Ini adalah Keadaan Penipuan Global pada tahun 2025 laporan menemukan bahwa 23 persen orang kehilangan uang karena penipuan.
Laporan tersebut menyebutkan bahwa banyak korban yang tidak melaporkan penipuan karena merasa malu atau karena tidak tahu harus memberi tahu siapa. Dari mereka yang melaporkan penipuan, lebih dari sepertiganya mengatakan bahwa “tidak ada tindakan yang diambil oleh platform setelah melaporkannya.”
Leathern mengatakan tidak mungkin mengetahui secara pasti berapa banyak iklan penipuan yang ada di platform seperti Facebook dan YouTube karena perusahaan tersebut tidak menyediakan data yang dapat diakses untuk penelitian independen.
“Saya ingin ada lebih banyak transparansi. Saya ingin pihak ketiga, peneliti, akademisi, organisasi nirlaba, siapa pun, dapat benar-benar menilai seberapa baik kinerja platform ini dalam menghentikan penipuan dan penipuan,” kata Leathern. “Kami ingin beralih ke pengukuran masalah yang sebenarnya dan membantu menumbuhkan pemahaman.”
Sebagai langkah pertama, mereka menugaskan sebuah survei online dari 1.000 orang dewasa Amerika untuk mengukur bagaimana konsumen memandang upaya platform untuk melawan iklan palsu dan penipuan. Hampir separuh responden (47 persen) mengatakan bahwa kinerja TikTok buruk atau sangat buruk, tertinggi di antara platform-platform yang disurvei. Facebook dan Instagram adalah yang terburuk berikutnya. Tiga puluh delapan persen responden mengatakan Facebook buruk atau sangat buruk dalam mencegah iklan palsu dan penipuan, sementara 33 persen orang mengatakan hal yang sama tentang Instagram. Orang yang berusia di atas 55 tahun memiliki pandangan paling negatif terhadap hal ini TikTok dan upaya Meta, dengan 61 persen mengatakan bahwa kinerja TikTok buruk atau sangat buruk, dan 47 persen dan 43 persen mengatakan hal yang sama tentang Facebook dan Instagram.
Rendahnya angka untuk TikTok dan dua produk Meta menunjukkan bahwa konsumen memiliki persepsi negatif secara keseluruhan terhadap upaya anti-penipuan yang dilakukan perusahaan, menurut Leathern.
“Orang-orang tampaknya lebih negatif daripada yang saya perkirakan,” katanya.
Dia menambahkan: “Ada hilangnya pengetahuan institusional di beberapa perusahaan ini. Saya rasa kita berada dalam masa sulit, dan saya belum melihat adanya mekanisme yang dapat memberikan akuntabilitas.” (Istri Leather saat ini bekerja di bagian pemasaran produk di Meta.)
Melanie Bosselait, juru bicara TikTok, mengatakan melalui email bahwa perusahaan tersebut Pedoman Komunitas melarang “upaya menipu, mengelabui, atau menipu orang.” TikTok juga menawarkan sumber daya pendidikan termasuk artikel berjudul, “Cara Kami Melawan Penipuan dan Penipuan di TikTok.” Bosselait mengatakan bahwa TikTok menggunakan perpaduan sistem otomatis dan sistem manusia untuk menegakkan aturannya, dan secara berkala meninjau dan memperkuat sistem tersebut.
Juru bicara Meta Daniel Roberts mengatakan perusahaan terus berinvestasi dalam memerangi penipuan sejak Leathern meninggalkan perusahaan.
“Kami secara agresif memerangi penipuan di platform kami, dan seiring dengan semakin canggihnya penipu dalam beberapa tahun terakhir, upaya kami juga semakin canggih,” kata Roberts dalam pernyataan melalui email. “Faktanya, sejak mantan karyawan ini meninggalkan Meta setengah dekade yang lalu, kami telah memperluas pendekatan berlapis-lapis kami untuk memerangi penipuan dengan meluncurkan kampanye kesadaran global yang membantu orang mengenali penipuan, berkolaborasi dengan mitra lintas industri untuk mengganggu jaringan ini, dan meluncurkan teknologi pengenalan wajah untuk mendeteksi dan menghapus iklan umpan selebritis.”
Roberts mengatakan bahwa Meta telah mengalami penurunan lebih dari 50 persen dalam laporan pengguna tentang iklan penipuan sejak musim panas 2024, dan menghapus lebih dari 134 juta iklan penipuan tahun ini.
Meta saat ini sedang digugat di California oleh miliarder Australia Andrew Forrest, yang menuduh bahwa sistem iklan otomatis perusahaan membantu penipu investasi dalam memasang iklan yang meniru identitasnya. Dalam pengajuan pengadilan, Meta diungkapkan bahwa mereka telah menampung sekitar 230.000 iklan penipuan yang menampilkan kemiripan dengan Forrest sejak 2019.
Sebuah bulan Oktober laporan dari Proyek Transparansi Teknologi menemukan bahwa Meta baru-baru ini memperoleh setidaknya $49 juta dari pengiklan penipuan yang sering menggunakan deepfake tokoh masyarakat seperti Donald Trump, Elon Musk, dan Alexandria Ocasio-Cortez
Leathern mengatakan salah satu alasan potensial mengapa iklan penipuan masih tersebar luas di platform adalah karena perusahaan khawatir bahwa “terlalu banyak pendapatan baik akan hilang jika mereka lebih agresif dalam menghilangkan pendapatan buruk.”
Roberts tidak setuju.
“Kami melawan penipuan dan penipuan karena orang-orang di platform kami tidak menginginkan konten ini, pengiklan yang sah juga tidak menginginkannya, dan kami juga tidak menginginkannya,” katanya. “Itulah mengapa kami selalu mencari cara baru untuk menghentikan dan menjatuhkan mereka.”
Data survei CollectiveMetrics.org menunjukkan bahwa konsumen pada umumnya percaya bahwa platform dan pemerintah memiliki tanggung jawab untuk mencegah iklan penipuan. Namun hanya 36 persen responden yang mengatakan bahwa platform digital melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam memerangi iklan deepfake dan penipuan.
“Konsumen di AS tentu mengharapkan perusahaan teknologi dan pemerintah membantu melindungi mereka dari potensi dampak negatif deepfake,” kata Leathern. “Dan mereka juga merasa platform tersebut belum melakukan tugasnya dengan baik dalam mencegah penipuan dan deepfake.”
Hampir 50 persen responden berusia 18 hingga 54 tahun mengatakan “sangat penting” bagi pemerintah untuk mengesahkan undang-undang untuk menghentikan iklan deepfake. Masyarakat yang berusia di atas 55 tahun bahkan lebih mendukung tindakan pemerintah, dengan 65 persen mengatakan hal ini sangat penting.
Enam puluh tujuh persen responden berusia 55 tahun ke atas mengatakan “sangat penting bagi platform online untuk mencegah iklan palsu,” dibandingkan dengan 55 persen responden berusia 54 tahun ke bawah.
“Saya pikir pengguna yang lebih tua secara tidak proporsional menjadi sasaran penipuan dan penawaran bermasalah,” kata Leathern.
Survei menunjukkan bahwa orang-orang menganggap TikTok dan Meta melakukan pekerjaan terburuk dalam mencegah iklan penipuan deepfake. Namun Leathern mengatakan kita kekurangan data nyata untuk memahami bagaimana kinerja platform tersebut sebenarnya.
“Mari kita minta pihak ketiga yang independen dapat melihat apakah Anda memiliki lebih banyak penipuan dan scam dibandingkan YouTube. Karena, lihat, saya pernah bekerja di Google dan Meta, dan orang-orang selalu memberi tahu saya, iklan di iklan Google sangat buruk,” kata Leathern, yang bekerja pada produk privasi di Google dari tahun 2021 hingga 2023. “Saya ingin melakukan percakapan tersebut dengan data nyata.”
Tantangannya adalah saat ini peneliti, pemerintah, dan pihak ketiga lainnya tidak mungkin menilai kinerja platform secara menyeluruh. Bahkan Undang-Undang Layanan Digital di Uni Eropa, yang mengamanatkan transparansi data tambahan dan pelaporan oleh platform-platform besar, belum menghasilkan jenis data yang diperlukan untuk melakukan audit skala besar terhadap iklan dan pengiklan, menurut Leathern.
“Saya pikir ini mempunyai niat yang sangat baik,” katanya tentang DSA. “Saya pikir undang-undang tersebut belum tentu memerlukan metrik yang tepat untuk ditampilkan atau informasi yang tepat harus diberikan kepada publik. Jadi menurut saya undang-undang tersebut perlu dikembangkan.”
Leathern mengatakan bahwa skenario idealnya adalah platform melihat pencegahan penipuan sebagai keunggulan kompetitif dan melindungi pengguna dengan berinvestasi pada fitur dan sistem baru. Dia baru-baru ini diajukan bahwa platform harus memberi tahu pengguna ketika mereka mengklik iklan yang kemudian dihapus karena melanggar kebijakan terhadap penipuan dan penipuan.
“Para penipu ini biasanya tidak mendapatkan uang pada hari pertama. Jadi ada peluang untuk mengambil tindakan,” katanya.
Leathern juga mengatakan bahwa platform harus menyumbangkan atau mengeluarkan uang yang diperoleh dari iklan penipuan yang ditempatkan melalui sistem mereka. Saat ini, Meta, Google, TikTok, dan perusahaan lain menghapus iklan penipuan tetapi tetap mempertahankan uang yang dikeluarkan untuk menjalankannya.
“Hal ini tentu saja tidak akan memperkaya perusahaan jika ada iklan penipuan yang dijalankan,” katanya. “Pendapatannya juga bisa digunakan untuk mendanai organisasi nirlaba guna mengedukasi masyarakat tentang cara mengenali penipuan atau masalah semacam ini. Ada banyak hal yang bisa dilakukan dengan dana yang berasal dari orang-orang jahat ini.”
