Jika Anda sudah aktif TikTok dalam beberapa minggu terakhir, Anda mungkin memperhatikan orang-orang memposting tentang keanggotaan “Grup 7”.
Tren tersebut sebenarnya merupakan eksperimen penyanyi indie Sophia James, yang merilis serangkaian video yang disetel ke lagunya “So Unfair” dalam upaya untuk memanipulasi. Algoritma TikTok dan membuat lebih banyak orang mendengarkan musiknya. Setelah mencoba beberapa taktik berbeda, mengikuti format khas TikTok, James mulai menempatkan orang ke dalam grup eksklusif. Dan itu berhasil—Grup 7, video terakhir di TikTok James “percobaan sains,” telah ditonton lebih dari 76 juta kali dan menghasilkan banyak komentar dan video reaksi, bahkan pemenang Hadiah Nobel Perdamaian Malala Yousafzai mencabut status elitnya sebagai anggota.
James memulai videonya pada tanggal 17 Oktober, memposting video yang mengikuti formula TikTok yang sama yang telah kita lihat sejak awal platform ini: dirinya mengucapkan dan menari mengikuti sebuah lagu—dia lagu—dan memegang tiket parkir. Dalam video keduanya, dia berkata “selalu dan akan selalu aku versus algoritme. Dan hari ini aku memutuskan bahwa akulah yang menang” sementara “So Unfair” diputar dengan lembut di latar belakang.
Baru pada video keempat dia memperkenalkan kategori tersebut, dengan mengatakan kepada TikTokers: “Jika Anda melihat ini, Anda berada di Grup 4.”
“Saya memposting banyak video dan melihat mana yang paling banyak menjangkau pemirsa,” teks tersebut berbunyi seiring dengan lagunya yang menggelegar. “Ini pos keempat angkatan, jadi Anda adalah Grup 4.”
Pernyataan ini tidak banyak mengguncang algoritme, begitu pula video Grup 5 dan 6 miliknya. Namun terkadang yang terbaik dibiarkan menjadi yang terakhir. Setelah video Grup 7-nya menjadi viral secara besar-besaran, James berkata, “’So Unfair’ jelas mengalami peningkatan pendengar di seluruh dunia, dan ini juga menyebar ke banyak musik saya yang lain, dan itu sangat fantastis.”
Tetap saja, James pun tampak bingung karena dia berhasil meretas algoritmanya. WIRED bertanya kepada James tentang mengapa dia memutuskan eksperimen ini dan pedang bermata dua dalam menggunakan media sosial sebagai artis indie.
Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan panjangnya.
WIRED: Bagaimana Anda memulai di industri ini?
Sophia James: Saya telah membuat musik sejak saya memiliki kemampuan untuk itu. Almarhum ibu saya adalah seorang penyanyi profesional. Dan ayah saya adalah seorang drummer tur, jadi maksud saya, hal itu diturunkan kepada saya dan juga, saya kira, dikodekan dalam DNA saya. Saya seperti memenangkan lotre dengan menjadi putri mereka dan mampu menyerap dunia musik live dan hiruk pikuk musisi. Sejak awal.
Saya memiliki pengalaman singkat dengan [a] label rekaman butik yang memberi saya beberapa produser… tapi [with] EP ketiga saya, pengalaman label tidak terlalu bermanfaat bagi saya. Di suatu saat, mereka kehilangan dana, dan saya tidak mengetahui banyak hal tentang hal itu. Hal ini membuat saya mulai benar-benar mempertanyakan mekanisme industri musik dan keseluruhan sisi perusahaan serta sisi bisnis, dan ini merupakan peringatan nyata untuk mulai menundukkan kepala dan belajar tentang industri dan mempersenjatai diri dengan pengetahuan tentang cara kerja bisnis. Di suatu tempat, saya bertemu produser dan penulis lagu hit platinum Alex Bilowitz. Dan dia menghubungi saya karena dia menemukan video di media sosial tentang saya memainkan salah satu lagu asli saya.
Banyak artis, baik artis kecil atau superstar, memiliki pemahaman yang bertentangan tentang industri musik saat ini di hadapan media sosial. Yang membawa kita ke Grup 7 dari semuanya. Apa yang mendorong Anda melakukannya?
Maksud saya, alasan utama saya menggunakan TikTok, dan di media sosial secara umum, adalah untuk mempromosikan musik saya dan membuatnya didengar serta menyebarkannya kepada orang-orang yang menyukai dan ingin mendengarkannya. Saya terlalu peduli dengan kumpulan musik ini secara khusus, dan saya terlalu bersemangat untuk tidak memberikan yang terbaik, hanya menelan harga diri saya dan mulai memainkan permainan media sosial dan menganggapnya sangat serius untuk mencoba dan menghilangkan kebisingan.
Dan ya, bersamaan dengan itu, saya telah berupaya semaksimal mungkin untuk mengejar tren apa pun atau mencoba berbagai metode meretas algoritma ini, algoritma misterius ini, untuk sekedar mencoba dan menyukai, menyebarkan berita tentang musik saya sehingga saya dapat terus mencari nafkah dari apa yang saya sukai.
Saya sebenarnya tidak memiliki banyak keterampilan lainnya. Jadi itu bukanlah pilihan bagi saya. Jadi menurut saya, baik atau buruk, media sosial saat ini adalah alat yang memberi Anda kesempatan untuk melakukan apa yang Anda sukai.
Saya benar-benar ingin mendalami jenis video “Grup” yang Anda buat, karena semuanya berbeda. Video pertama bahkan tidak diberi label sebagai Grup 1. Hanya Anda yang mengatakan bahwa Anda mendapat tiket parkir. Video Grup 3 menampilkan Anda membuka tiket, lalu video Grup 6 menampilkan Anda duduk diam di pojok, membiarkan lagu Anda diputar di latar belakang. Menurut Anda mengapa video Grup 7 muncul seperti itu?
Saya belum punya waktu untuk duduk dan memikirkan semuanya. Tapi maksud saya, saya meletakkan lagu saya “So Unfair” di latar belakang setiap video ini atau di bagian depan, sehingga tidak ada perbedaan dengan suara atau tanpa suara, atau “So Unfair” atau tidak “So Unfair.” Ini adalah teka-teki bagi saya. Apa yang saya amati adalah di video ketujuh, saya sedang berbicara dengan kamera. Saya terdengar menggunakan suara saya. Saya tidak tahu apakah itu ada hubungannya dengan estetika, suara, atau apa pun. Saya tidak tahu apakah ini ada hubungannya dengan fakta bahwa, secara numerik, video ketujuh dalam satu kumpulan memiliki peluang lebih tinggi untuk masuk ke algoritme?
Saya tidak tahu. Apa yang saya tahu adalah ketika saya mulai melihat komentar membanjiri video Grup 7, ada banyak… hal-hal konyol yang berbasis persahabatan dan seperti memasukkan meme reaksi yang sangat lucu ke dalamnya dan sebagainya.
Sepertinya, ini sangat konyol, dan menurut saya ini pasti didorong oleh orang-orang yang mengomentari video tersebut. Saya tidak tahu bagaimana caranya, atau bagaimana video tersebut bisa sampai ke halaman Untuk Anda dari para pemberi komentar tersebut, tapi saya sangat senang [it] telah melakukan.
Saat ini sudah lebih dari 50 juta penayangan. Ini adalah meme yang mendunia saat ini. Siapa orang yang paling tidak terduga bagi Anda untuk mengikuti tren ini?
Maaf, saya hanya mengalami sedikit pengalaman keluar tubuh. Seperti melihat betapa konyolnya ini. Ini sangat lucu. Ini menyenangkan.
Bagaimanapun, saya terbangun karena SMS dari seorang teman. Saya kira dua hari lalu atau kemarin baru menyebut Malala ada di Grup 7. Seperti aktivis pendidikan perempuan Malala. Itu sungguh tidak terduga. Dan dia menggunakannya untuk mempromosikan buku barunya, yang, Anda tahu, luar biasa. Dan saya berharap ini bermanfaat baginya, dan saya berharap dapat mendorong orang untuk membaca buku barunya.
Ya, itulah yang benar-benar terasa, wow.
Dalam video Grup 2, Anda berkata, “Saya selalu versus algoritme. Dan hari ini saya memutuskan bahwa saya menang.” Bagaimana algoritme media sosial memengaruhi artis di era penemuan musik?
Algoritme tersebut sangat tidak berpihak pada artis, terutama artis independen, karena tidak ada mesin di belakang mereka yang mendorong konten mereka keluar. Saya berasal dari jaringan besar seniman independen DIY, dan secara keseluruhan, saya selalu mendengar bahwa TikTok membenci musisi; TikTok membenci artis, penulis lagu independen, dan sebagainya.
Jika Anda benar-benar menelusuri atau meluangkan waktu untuk mencari artis independen yang mempromosikan lagu mereka, ada jutaan video artis independen yang berusaha sekuat tenaga dan melakukan yang terbaik untuk melakukan apa yang saya coba lakukan agar musik mereka beredar dan menemukan penontonnya, dan sungguh mengecewakan karena sepertinya hal itu hampir tidak pernah berhasil.
Menurut saya, ada “masa keemasan” penemuan musik di TikTok di era Covid karena semua orang ada di rumah masing-masing, dan ada juga penandatanganan massal “artis TikTok” ke label besar. Namun lima tahun kemudian, tren atau gerakan itu atau apa pun sebutannya telah berubah total, dan ini benar-benar membuat frustrasi.
Apakah musik Anda memiliki jangkauan yang lebih luas sejak video tersebut dirilis?
Ya! Saya sangat bersyukur dan masih diperdaya. Tapi “So Unfair” sudah pasti mengalami peningkatan jumlah pendengar di seluruh dunia, dan hal ini juga menyebar ke banyak musik saya yang lain, dan itu sungguh luar biasa.
Katalog saya sangat beragam. Jadi, tahukah Anda, sangat menyenangkan melihat orang-orang menemukan sudut-sudut kecil dari diskografi dan menemukan diri mereka terhubung dengan lagu ini dan bukan lagu ini, atau EP ini dan bukan EP ini. Sungguh menggetarkan menyaksikan orang-orang terkejut ketika mereka mulai mengeksplorasi musik saya yang sebagian besar belum ditemukan dan bersifat underground.
Setelah ledakan video Grup 7, menurut Anda apa yang Anda katakan di video Grup 2 itu terjadi? Apakah Anda merasa “menang?”
Maksudku apa yang aku katakan di video itu. Selalu dan akan selalu saya versus algoritme. Dan itu akan terus terjadi. Tapi saya kira video Grup 7 ini, setidaknya pada saat ini, telah membuktikan bahwa algoritma tersebut dapat ditembus. Musisi bisa menerobosnya.
Jawaban singkatnya, saya menganggapnya sebagai kemenangan untuk saat ini. Dan saya menganggapnya sebagai kemenangan bagi artis independen.
