Mengapa rumah impian Anda mungkin tidak pernah muncul di Zillow

Bagi siapa pun yang mengintip di Zillow, tampaknya kondominium dua kamar tidur di 364 Arkansas Street, di lingkungan San Francisco Sunny Potrero Hill, tidak dijual. Situs ini hanya dapat menawarkan kabur Perkiraan nilai rumahFakta-fakta dasar tentang properti, dan beberapa foto kasar, dekade dari terakhir kali itu berdagang tangan. Portal daftar rumah populer lainnya-Redfin, Realtor.com, Homes.com-memberikan hasil yang sama. Rumah itu “di luar pasar.”

Kondominium adalah Dijual, dengan harga yang diminta $ 999.000. Saya tahu ini karena saya mengunjungi situs web Compass, broker real estat terbesar di negara itu berdasarkan volume penjualan dan perusahaan yang mewakili penjual rumah. Di sana, 364 Arkansas Street terselip dari seluruh internet, bersama dengan banyak rumah lain yang terdaftar untuk dijual oleh agen kompas.

Ini bukan kecelakaan atau kegagalan dari pihak broker penjual. Zillow dan para pesaingnya membuat nama mereka dengan menyusun daftar rumah di satu tempat, membantu pembeli rumah reguler menavigasi pasar yang dulu buram. Tapi berbulan -bulan selama berbulan -bulan memperjuangkan kendali atas daftar inidipimpin oleh CEO Kompas Robert Reffkin, adalah retak lanskap perumahan. Semakin banyak agen, terutama yang berafiliasi dengan kompas, menasihati penjual untuk memilih kampanye iklan yang lebih terbatas untuk rumah mereka. Dalam beberapa kasus, ini berarti rilis awal di situs web broker sebelum berbagi daftar lebih luas di internet, pada dasarnya menguji air sebelum secara teknis menyentuh pasar. Dalam kasus lain, agen dapat mendorong penjual mereka untuk menyembunyikan rumah mereka dari pandangan publik sepenuhnya, memasarkan mereka secara eksklusif di antara agen -agen yang termasuk dalam pialang yang sama, atau dalam kelompok pialang terpilih yang dikenal sebagai “jaringan daftar swasta.” Keadaan permainan ini telah melahirkan situasi aneh seperti yang ada di San Francisco: sebuah rumah mungkin disebut -sebut di depan umum untuk dijual di situs web satu broker sambil berbaring tidak aktif di tempat lain.

Realitas baru menjadi yang terbesar ancaman terhadap Zillow dan portal lain yang hidup pada aliran data yang tidak terkekang. Alih -alih menggulir dengan bahagia melalui Zillow atau Redfin, Anda mungkin harus bangkit dari situs ke situs untuk mencari rumah atau sewa agen yang sepertinya mereka memiliki akses ke daftar terbanyak. Bahkan kemudian, Anda mungkin terjebak dengan perasaan bahwa lebih banyak rumah yang tersembunyi ada di pasaran, tetap di luar pandangan.

Hari perhitungan untuk portal pencarian seperti Zillow masih jauh. Namun, tidak dapat disangkal bahwa pergeseran yang sedang berlangsung – pada bulan Februari, Reffkin mengatakan kepada para analis bahwa lebih dari setengah dari penjual kompas baru memilih untuk “premarket” rumah mereka di dalam dinding pialang sebelum berbagi daftar mereka di semua tempat yang biasa. Daftar eksklusif bukanlah hal baru, tetapi dorongan agresif Compass ke arah itu telah menggembalakan sisa industri. Dan itu jauh dari satu -satunya perusahaan yang menggunakan taktik ini. Bahkan Redfin, yang menjalankan bisnis pialang selain portal pencariannya, telah mengancam akan mengadopsi buku pedoman kompas.

“Menulis posting blog dan menjadi tinggi dan perkasa dan idealis tentang bagaimana sebuah pasar harus bekerja, itu salah satu pendekatan,” Glenn Kelman, CEO Redfin, memberi tahu saya. “Dan pendekatan lainnya sedikit lebih Hobbesian, yaitu, ketika kamu ditinju di wajah, meninju kembali.”

Ancaman terhadap portal real estat – belum lagi pemburu rumah dan pengintai kasual yang suka menjelajahinya – menjadi jelas akhir bulan lalu. Selama setengah dekade terakhir, National Association of Realtors, sebuah kelompok industri yang secara efektif menetapkan aturan untuk membeli dan menjual rumah di Amerika, telah berusaha membendung munculnya “Daftar saku“Rumah yang diam -diam diiklankan di antara kelompok tertentu daripada dibagikan secara luas. Pada tahun 2019, NAR mengadopsi” kebijakan kerja sama yang jelas, “yang mengharuskan agen untuk berkontribusi daftar ke database lokal dalam satu hari pemasaran mereka di depan umum. Database, yang dikenal sebagai Layanan Pencatatan, memakan info ke rumah lain di rumah dan tempat pencarian seperti Zillow, memastikan semua orang dapat mendapatkan kembali ke rumah. Biaya untuk menyingkirkan aturan kerja sama yang jelas, berdebat penjual rumah harus memiliki kendali atas di mana dan bagaimana rumah mereka dipasarkan.

Saat Anda ditinju di wajah, tinju kembali.

Setelah berbulan -bulan berdebat, Nar mengatakan pada akhir Maret bahwa itu akan tetap teguh – semacam. Sementara kerjasama yang jelas tetap utuh, grup ini juga meluncurkan kebijakan baru yang akan memungkinkan penjual untuk mendaftar rumah di MLS tetapi memilih untuk tidak mengirim data mereka ke situs -situs seperti Zillow untuk jangka waktu tertentu. Daftar “penundaan pemasaran” yang disebut ini akan tersedia untuk ditemukan oleh agen lain di MLS dan dapat diiklankan secara publik di situs web daftar broker, tetapi mereka akan hilang dari umpan data yang mengirim daftar ke seluruh internet. Dan karena pembeli biasa jarang memiliki akses ke MLSE lokal mereka, mereka bisa lebih mengandalkan agen untuk menunjukkan kepada mereka apa yang ada di luar sana. Semua ini mungkin terdengar tidak masuk akal (mengapa tidak mendapatkan rumah Anda di depan sebanyak mungkin orang?), Tetapi penjual dan agen mereka memiliki berbagai alasan untuk menggulung daftar mereka yang lambat.

Untuk mendapatkan gambaran tentang bagaimana ini bekerja dalam praktik, lihatlah “strategi pemasaran tiga fase” yang diusulkan kompas untuk penjual. Langkah pertama adalah debut rumah dalam database internal Compass ‘sebagai eksklusif pribadi, hanya tersedia untuk kompas’ jaringan 34.000 agen dan “jutaan klien” mereka. Berbeda dengan MLS atau portal pencarian seperti Zillow, database kompas tidak menunjukkan apakah harganya telah dipotong atau berapa lama rumah telah ada di pasaran, detail yang menurut Reffkin dapat membahayakan penjual dengan memberi dengan memberi dengan memberi dengan memberikan Pembeli Lebih Banyak Kekuatan Negosiasi. Fase selanjutnya adalah apa yang dikenal sebagai segera datang: Rumah ini terdaftar di MLS dan diluncurkan secara publik di Compass.com, tetapi tidak dikirim ke tempat lain. (Kondominium San Francisco yang saya sebutkan sebelumnya adalah pada tahap ini.) Beberapa agen di luar pialang mungkin melihatnya di MLS, tetapi sekali lagi, situs kompas tidak menunjukkan penurunan harga atau hari di pasar. Namun, hal itu menandakan bahwa “peningkatan persaingan untuk daftar akan segera hadir ketika diluncurkan di semua situs lain,” menurut Compass. Fase ketiga adalah pendekatan all-hand-on-deck: daftar ditayangkan di semua outlet online yang khas.

Kompas menyamakan peta jalan ini dengan menguji produk dengan audiens yang lebih kecil sebelum diluncurkan. Penjual dapat bermain -main dengan harga, mengukur resepsi di antara klien kompas, dan melihat apakah mereka bisa membuat pembeli menggigit. Rilis terbatas juga dapat menarik bagi penjual yang khawatir tentang privasi. Reffkin dan para pemimpin Kompas lainnya telah berkampanye di platform “Pilihan Penjual,” gagasan bahwa pemilik rumah harus memiliki kendali penuh atas bagaimana rumah mereka dipasarkan daripada menyerahkannya ke platform lain seperti Zillow.

“Dengan NAR memperkenalkan kebijakan MLS baru untuk ‘memperluas pilihan bagi konsumen,’ mereka mengakui kebijakan kerja sama yang jelas pilihan penjual rumah terbatas,” kata Reffkin dalam sebuah pernyataan setelah pengumuman NAR bulan lalu. “Memperluas pilihan berarti bahwa NAR masih tidak membiarkan pemilik rumah memilih dengan tepat bagaimana memasarkan rumah mereka, tetapi ini adalah langkah kecil ke arah yang benar.”

Orang -orang di sisi berlawanan dari debat mengatakan sebagian besar penjual hanya ingin Jual dengan cepat untuk dolar tertinggidan mereka berpendapat berbagi rumah di mana -mana adalah cara terbaik untuk mencapai itu. Bahkan jika pembeli menawarkan harga impian kepada Anda selama fase pertama di buku pedoman Kompas, siapa yang mengatakan itu a Perang Penawaran Bahan Bakar Zillow tidak akan memberikan jumlah yang lebih besar? Bret Weinstein, pendiri dan CEO real estat panduan broker Denver, mengatakan dia sudah bisa membayangkan tuntutan hukum dari penjual yang dirugikan Mengklaim mereka ditipu ke dalam strategi pemasaran “eksklusif” ini.

“Kau beberapa panggilan telepon dari seseorang yang mengatakan, ‘Hei, aku akan membayar jumlah X untuk rumah ini jika aku tahu tentang hal itu,’” Weinstein memberitahuku.

Pembeli, di sisi lain, mungkin kehilangan rumah impian mereka jika mereka memilih agen yang salah atau gagal menjelajahi setiap situs web. Agen pembeli mungkin juga bisa lebih baik membenarkan komisi mereka Jika mereka dapat membuka kunci sudut pasar untuk klien mereka, menunjukkan kepada mereka rumah yang tidak dapat mereka temukan di tempat lain.

Kedua sisi lorong dapat mengklaim bahwa mereka berserakan atas nama konsumen, tetapi Anda akan kesulitan menemukan siapa pun di industri yang tiba di debat ini dengan sudut pandang netral.

“Semua orang memiliki bias keuangan,” kata Mike Delprete, ahli strategi teknologi real estat dan cendekiawan di University of Colorado Boulder. “Pada akhirnya, semua orang yang terlibat memiliki anjing keuangan dalam pertarungan ini.”

Daya hidup industri real estat adalah inventaris: properti yang terdaftar untuk dijual setiap hari oleh pemilik rumah biasa. “Daftar adalah bahan bakar,” kata Stephen Capezza, seorang konsultan real estat yang memegang peran eksekutif di Zillow dan sisi perusahaan pialang. Cari portal menarik jutaan pengunjung setiap bulan dengan daftar rumah yang disediakan oleh broker dan MLSE. Portal kemudian menghasilkan uang dengan memutar arahan – pelanggan yang menandakan minat mereka untuk menemukan agen atau mendapatkan hipotek – menjadi tunai melalui sistem rujukan. Katakanlah Anda menemukan rumah di Zillow dan klik tombol ke “Hubungi Agen” atau “Minta tur.” Dalam banyak kasus, Zillow tidak akan menghubungkan Anda dengan agen listing yang mewakili penjual. Sebaliknya, perusahaan akan meneruskan informasi Anda kepada agen lain yang membayar akses ke basis pengguna Zillow, baik dengan mengeluarkan biaya iklan bulanan atau menjanjikan persentase dari komisi mereka, kadang -kadang sebanyak 40%. Tahun lalu, lebih dari 70% pendapatan Zillow – sekitar $ 1,6 miliar – berasal dari program rujukan dan layanan lain untuk profesional real estat, acara pengajuan tahunan. Angka dolar itu naik 10% dari tahun sebelumnya, yang dikaitkan dengan perusahaan dengan peningkatan pendapatan per kunjungan dan jumlah kunjungan.

Pada akhirnya, semua orang yang terlibat memiliki anjing keuangan dalam pertarungan ini.

Aliran listing bebas tidak hanya menguntungkan portal pencarian raksasa. Ini juga meratakan lapangan bermain untuk broker yang lebih kecil atau agen independen, memungkinkan mereka yang memiliki inventaris terbatas untuk bersaing dengan orang -orang besar. Jika broker besar mengerahkan kendali yang lebih besar atas daftar, menimbunnya di situs web mereka sendiri atau berbelanja di sekitar secara internal, mereka berdiri untuk mendapatkan keunggulan yang jelas di pasar. Mereka dapat meyakinkan agen untuk masuk ke klien lipatan dan mempengaruhi dengan menggembar -gemborkan inventaris eksklusif mereka. Mereka juga dapat memonetisasi prospek melalui situs web mereka sendiri daripada menyerahkan peluang itu ke portal pencarian lain. Bahkan jika sebagian besar rumah itu akhirnya go public – Compass mengatakan 94% dari daftar eksklusifnya berakhir di MLS – perusahaan masih dapat memikat pelanggan dengan menawarkan mereka tampilan pertama. Di pasar yang ketat di mana setiap hari penting, itu adalah penjualan yang menggoda.

Menyimpan daftar di rumah dapat menyebabkan banyak uang untuk broker mega. DelPrete memperkirakan bahwa Compass berdiri untuk menghasilkan pendapatan $ 3,5 juta untuk setiap 100 agen yang direkrut, $ 1,1 juta untuk setiap 100 lead tertutup yang disalurkan melalui situs webnya, dan $ 570.000 untuk setiap 100 “penawaran ganda,” penjualan di mana agen Kompas mewakili baik pembeli maupun penjual. Dan karena broker biasanya mengambil potongan setiap komisi, Delprete mengatakan perusahaan dapat menggunakan inventaris eksklusif mereka untuk meningkatkan persentase agen mereka. Jika Kompas dapat mengklaim bahkan 1% lebih banyak komisi agennya, perusahaan dapat mengangkut tambahan $ 56 juta dalam laba tahunan, menurut analisis DelPrete.

“Pekerjaan broker adalah memberikan nilai kepada agen mereka,” Delprete memberi tahu saya. “Saat ini, Kompas memberikan nilai kepada agen.”

Ada kemungkinan perubahan ini hanya akan mendaftar sebagai gangguan kecil untuk Zillow dan sejenisnya. Mungkin Compass dapat mempengaruhi beberapa penjual untuk mengejar strategi pra -pemasaran mereka, tetapi sebagian besar pemilik rumah mengharapkan rumah mereka berakhir di portal pencarian besar karena di situlah pembeli berada.

“Maksudku, tembak, ada sandiwara ‘SNL’ di Zillow,” Capezza memberitahuku. “Ini identik dengan real estat. Ini akan membutuhkan lebih dari debat hebat, beberapa perubahan untuk membersihkan kerja sama, untuk mengubah perilaku konsumen.”

Zillow membuat argumen yang sama: ikuti saja konsumen. Untuk saat ini, mereka menggulir port pencarian sebagai.

“Jelas apa yang diinginkan konsumen: akses terbuka ke daftar ketika mereka mencari rumah dan paparan pembeli terbesar ketika mereka menjual,” Errol Samuelson, kepala petugas pengembangan industri Zillow, mengatakan dalam pernyataan yang diemail. “Perusahaan seperti Zillow yang memberikan untuk konsumen – dalam kemitraan dengan para profesional industri real estat yang hebat – akan berhasil, bukan perusahaan yang menempatkan kepentingan mereka sendiri di atas kebutuhan pembeli dan penjual rumah.”

Tetapi ada juga alasan yang jelas untuk kepedulian terhadap Zillow, Redfin, dan sejenisnya. Empat tahun lalu, Delprete menulis posting blog yang menguraikan ancaman terbesar terhadap portal pencarian. Inventaris eksklusif adalah No. 1. Dia menyamakan situasi dengan dunia yang sangat kompetitif streaming videodi mana perusahaan suka Netflix Dan Hulu telah membajak miliaran dolar menjadi konten eksklusif. Anda dapat beralih ke Max pada Minggu malam untuk Anda “Teratai Putih“Perbaiki, tetapi hanya Netflix yang bisa memuaskan Anda”Cinta itu buta“Mengidam. Kami macet membayar semua platform yang berbeda ini karena masing -masing menawarkan kebun privat dan pertunjukannya sendiri.

“Ketika datang untuk menjelajahi real estat, konsumen ingin akses ke semua inventaris yang tersedia,” tulis Delprete. “Jika sebagian dari daftar ditahan di luar pasar, tersedia secara eksklusif di platform lain, bola mata konsumen akan mengikuti secara alami.”

Ketika Anda memikirkan masa depan, Anda harus melihat apa yang terjadi sekarang. Ini terjadi.

Hanya sedikit dari 10.000 daftar kompas saat ini dalam fase pemasaran pemasaran, diiklankan segera hadir atau dianggap sebagai eksklusif pribadi. Di satu sisi, itu adalah setetes dalam ember dibandingkan dengan ratusan ribu rumah untuk dijual di Zillow sekarang. Tetapi pialang besar lainnya memiliki program sendiri atau telah berjanji untuk mengikuti jika ini berubah menjadi pertempuran habis-habisan untuk inventaris. 10 merek terbesar menyumbang sekitar 60% dari volume penjualan rumah AS tahun lalu, menurut data dari T3 Sixty, sebuah perusahaan konsultan untuk broker real estat perumahan. Jika bahkan beberapa condong ke daftar eksklusif, mereka dapat memicu efek domino di seluruh industri.

Portal pencarian online mengantarkan apa yang Anda sebut zaman keemasan dari pencarian rumah: alih -alih mengandalkan agen untuk membimbing mereka melalui penawaran pasar, pembeli dapat mengambil masalah ke tangan mereka sendiri. Itu tidak sempurna. Daftar saku selalu ada dalam beberapa bentuk atau yang lain, dan aturan yang mendorong kerja sama di antara agen terkenal sulit untuk ditegakkan. Tetapi pipa ledeng MLSE di belakang layar memberi pembeli rumah kemampuan untuk menavigasi pasar dengan mudah, dihibur oleh gagasan bahwa mereka melihat hampir semua hal di luar sana. Era itu mungkin memudar.

“Ketika Anda memikirkan masa depan, Anda harus melihat apa yang terjadi sekarang,” Delprete memberi tahu saya. “Ini terjadi. Ini telah terjadi. Dan itu berubah menjadi keunggulan kompetitif yang signifikan untuk kompas.”

James Rodriguez adalah reporter senior di tim wacana Business Insider.