23andMe masuk masalah. Perusahaan yang pernah menjadi perusahaan rintisan di Silicon Valley ini telah terjun bebas sejak a pelanggaran data besar tahun lalu yang mempengaruhi sekitar setengah pelanggannya. Insiden tersebut menyebabkan gugatan class action, yang telah disetujui oleh perusahaan untuk diselesaikan sebesar $30 juta.
Pada bulan Agustus, perusahaan menutup unit penemuan obat internalnya. Dan bulan lalu, seluruh dewan direksi perusahaan banyak yang mengundurkan diri atas “arahan strategis” salah satu pendiri dan CEO Anne Wojcicki yang mencakup a proposal untuk menjadikan perusahaan itu swasta dengan harga 40 sen per saham. Wojcicki mengatakan dia akan mempertimbangkan tawaran pengambilalihan pihak ketiga arah terbalik dalam pengajuan peraturan minggu ini.
Bernilai $6 miliar ketika go public pada tahun 2021, saham 23andMe anjlok dari $10 per saham tiga tahun lalu. Perusahaan belum menghasilkan keuntungan dalam 18 tahun sejak didirikan. Kini, perusahaan tersebut menghadapi masa depan yang tidak pasti karena kesulitan menghasilkan uang dan tetap relevan.
Satu hal yang tampak jelas: Tes DNA di rumah telah kehilangan daya tariknya. Kit 23andMe tidak lagi sepopuler dulu. Penurunan penjualan merupakan salah satu penyebab merosotnya pendapatan perusahaan $40 juta pada kuartal pertama tahun inipenurunan 34 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Penjualan uji mulai menurun pada tahun 2019, sebuah tren Wojcicki sebelumnya mengatakan kepada WIRED disebabkan oleh meningkatnya persaingan di ruang tersebut. Tahun itu, perusahaan tes DNA saingannya, Ancestry meluncurkan layanan pengujian kesehatannya sendiriKesehatan Leluhur. Dia menghentikan layanan kurang dari dua tahun kemudian.
Salah satu penjelasan atas kesengsaraan 23andMe adalah karena mereka kehabisan pelanggan. Kebanyakan orang yang tertarik mempelajari riwayat keluarga dan risiko kesehatannya mungkin sudah mengikuti tes saat ini. Dan setelah rasa ingin tahu itu terpuaskan, hanya sedikit yang kembali untuk terus berinteraksi dengan 23andMe.
“Jika Anda ingin membangun bisnis yang bertahan lama, Anda perlu menyediakan sumber nilai yang berkelanjutan,” kata Khaled Kteily, CEO Legacy, sebuah perusahaan yang ia dirikan pada tahun 2018 yang menyediakan tes kesuburan pria dan perbankan sperma di rumah. Model bisnis Legacy melibatkan analisis air mani standar ditambah tambahan seperti suplemen nutrisi dan pengujian infeksi menular seksual. Perusahaan juga menawarkan pembekuan sperma sebagai cara untuk mempertahankan pelanggan setelah pengujian kualitas sperma awal.
23andMe telah mencoba membuat pelanggan datang kembali dengan layanan premium yang memberikan lebih banyak laporan genetik, rekomendasi kesehatan yang dipersonalisasi, dan riwayat kecocokan relatif seharga $268 pada tahun pertama dan $69 per tahun setelahnya. Perusahaan meluncurkan layanan keanggotaan lainnya pada tahun 2023Total Health, yang mencakup pengujian genetik yang lebih komprehensif, pemeriksaan darah rutin, dan akses ke tim perawatan klinis. Biayanya $999 untuk tahun pertama dan diperbarui dengan harga $499 per tahun.
Namun keanggotaan ini belum mendorong perusahaan meraih keuntungan. Masuk akal jika banyak pelanggan mampu membayar $119 untuk tes keturunan yang berdiri sendiri atau $199 untuk tes awal—yang sering kali didiskon saat liburan—tetapi tidak bersedia mengeluarkan uang lebih banyak untuk layanan berlangganan.
Kteily mengatakan saat perusahaan meluncurkan layanan ini, semuanya sudah terlambat. Pelanggan sudah meninggalkan platform. “Saya pikir mereka menemukan sesuatu yang viral, yaitu konsep dari mana Anda berasal. Orang-orang menganggapnya sangat menarik. Namun begitu Anda mengetahui informasi tersebut, Anda tidak akan kembali lima tahun kemudian dan membayar untuk berlangganan,” katanya.
Sumit Nagpal, seorang pengusaha serial di bidang teknologi kesehatan dan mengaku sebagai pengguna awal 23andMe, mengatakan bahwa dia termasuk di antara pelanggan perusahaan tersebut tetapi akhirnya berhenti masuk ke platform online. Dia mengatakan laporan tersebut tidak memberikan banyak nasihat kesehatan yang “dapat ditindaklanjuti”. “Itu tidak pernah memiliki nilai yang mengubah hidup,” katanya.
Perusahaan terbaru Nagpal, Cherish, yang didirikannya pada tahun 2020, sedang mengembangkan platform sensor berbasis radar yang dilengkapi AI untuk pemantauan kesehatan dan keselamatan. Menurutnya 23andMe seharusnya bisa memberikan lebih banyak penawaran sebelumnya—misalnya, pelatihan yang dipersonalisasi mengenai diet, olahraga, dan faktor gaya hidup lainnya secara berkelanjutan untuk menjaga keterlibatan pelanggan.
Dalam banyak hal, teka-teki 23andMe serupa dengan masalah Pot Instan. Produk awalnya sangat sukses sehingga orang tidak perlu kembali lagi untuk membeli produk lainnya.
23andMe telah mencoba mendiversifikasi aliran pendapatannya dengan membuat kesepakatan memungkinkan perusahaan farmasi untuk menambang basis data genetiknya yang luas untuk petunjuk obat. Perusahaan ini bermitra dengan Genentech pada tahun 2015, dan ketika perjanjian itu berakhir, perusahaan tersebut mencapai kesepakatan eksklusif dengan GlaxoSmithKline pada tahun 2018. Perusahaan farmasi tersebut menginvestasikan $300 juta di 23andMe, namun perjanjian tersebut berakhir pada tahun 2023, dan tidak ada mitra besar yang menggantikan posisi Glaxo. Meskipun 23andMe baru-baru ini menutup unit penemuan obatnya, mereka terus mengembangkan kandidat obat yang sudah mereka miliki dalam uji klinis.
Kini, perusahaan telah beralih mengembangkan bisnis telehealthnya. Pada tahun 2021, ia mengakuisisi layanan telehealth Lemonaid. Memanfaatkan Kegilaan OzempikLemonaid mulai menawarkan Ozempic, Wegovy, dan semaglutide majemuk pada bulan Agustus melalui program penurunan berat badan. Setelah konsultasi awal dengan dokter, keanggotaannya adalah $49 per bulan dengan obat penurun berat badan mulai dari $299 per bulan untuk semaglutide majemuk. “Penambahan manajemen penurunan berat badan bagi pelanggan kami sesuai dengan strategi kami dalam memberikan layanan terhadap kesehatan individu yang disetujui melalui tindakan pencegahan,” kata Wojcicki dalam laporan pendapatan pada bulan Agustus.
Tapi itu mungkin tidak cukup. Estelle Giraud, CEO dan pendiri Trellis Health, yang mengembangkan aplikasi kesehatan untuk kehamilan, mengatakan ruang anti-obesitas sudah ramai. 23andMe harus membuktikan bahwa ia menawarkan sesuatu yang unik dibandingkan dengan penyedia telehealth lainnya. “Jika saya pelanggan yang mencari solusi telehealth, hal ini bergantung pada merek dan kepercayaan,” katanya.
Dan membangun kepercayaan mungkin menjadi tantangan terbesar 23andMe setelahnya pelanggaran data tahun lalu mengungkap informasi pribadi dari hampir 7 juta profil pelanggan. Hal ini juga tidak membantu jika selalu ada kebingungan di antara pengguna mengenai praktik data perusahaan. Pelanggan harus memberikan persetujuan tegas untuk membagikan data genetik mereka yang tidak teridentifikasi untuk tujuan penelitian, namun satu survei yang dilakukan pada tahun 2017 dan 2018 oleh peneliti universitas menemukan bahwa lebih dari 40 persen pelanggan yang disurvei tidak menyadari bahwa penggunaan dan berbagi data pelanggan adalah bagian dari model bisnis 23andMe. Ketika pengguna memilih untuk membagikan data mereka untuk penelitian, kemungkinan besar banyak dari mereka tidak menyadari bahwa “penelitian” termasuk membantu Perusahaan Farmasi Besar mengembangkan obat-obatan baru.
“Bagi perusahaan layanan kesehatan, data Anda terkait erat dengan model bisnis Anda, dan dengan genetika, data tersebut sangat pribadi. Anda harus benar-benar transparan dan jelas apa model bisnisnya,” kata Giraud.
Mungkin pelanggan sudah mulai sadar akan penggunaan data pribadi mereka oleh pihak ketiga dan tidak lagi mempercayai perusahaan teknologi dengan data mereka. Wojcicki sendiri telah mengakui hal tersebut. Di dalam wawancara dengan WIRED awal tahun inidia menyatakan bahwa skandal Cambridge Analytica tahun 2018, di mana data pribadi jutaan pengguna Facebook dikumpulkan tanpa persetujuan mereka dan digunakan untuk iklan politik, telah berkontribusi pada penurunan penjualan alat tes.
Apakah jatuhnya 23andMe berarti genetika konsumen sudah mati? Wojcicki selalu percaya pada kekuatan genetika untuk meningkatkan kesehatan seseorang—dia melawan Badan Pengawas Obat dan Makanan AS agar tes risiko genetik perusahaannya bisa dijual langsung ke konsumen. Namun permasalahan yang dihadapi perusahaan adalah meyakinkan konsumen akan nilai informasi genetik tersebut.
Lebih dari 20 tahun setelah Proyek Genom Manusia selesai, janji mengenai genetika pribadi belum berjalan dengan baik bagi kebanyakan orang. “Genetika seharusnya menjadi hal yang membuka semua informasi ini dan menyembuhkan penyakit. Ternyata menjadi jauh lebih rumit dari itu,” kata Christina Farr, seorang investor teknologi kesehatan dan mantan jurnalis yang meliput 23andMe selama bertahun-tahun.
Gelombang perusahaan direct-to-consumer berikutnya sedang mencoba mencari tahu hal tersebut. Nucleus Genomics, sebuah perusahaan rintisan yang didirikan oleh Kian Sadeghi, lulusan perguruan tinggi pada tahun 2020, adalah salah satu dari segelintir perusahaan yang menawarkan pengurutan seluruh genom, suatu jenis pengujian yang lebih komprehensif daripada genotipe yang dilakukan 23andMe. Sadeghi mengatakan kepada WIRED bahwa perusahaannya sedang mempertimbangkan untuk mengakuisisi 23andMe.
Anarghya Vardhana, investor teknologi kesehatan di perusahaan modal ventura Maverson, mengatakan jika 23andMe tetap bertahan dalam bisnisnya, perusahaan tersebut kemungkinan akan terlihat berbeda dibandingkan saat ini. “Tentunya mereka punya data dan informasi yang berharga. Mereka memiliki komposisi genetik beberapa juta orang. Ada aset berharga di sana. Ada merek yang berharga di sana. Saya pikir ini adalah pertanyaan tentang apa yang ingin dilakukan Anne Wojcicki.”
