Bagaimana CMO terkemuka menjadikan risiko sebagai hal utama dalam pedoman pemasaran mereka

Ingin menjadi pemasar sukses saat ini? Lebih banyak memikirkan tentang pengambilan risiko, bukan tentang AI.

Eksekutif pemasaran papan atas berpendapat bahwa membuang pendekatan tradisional “keamanan merek” demi keaslian, bergerak cepat, dan mengambil risiko kreatif adalah satu-satunya cara untuk bertahan di dunia digital yang terfragmentasi.

Para eksekutif dari Duolingo, Gap, dan American Express berbicara pada hari Selasa di sebuah panel di CMO Insider Breakfast tahunan Business Insider di Cannes, yang mendapat dukungan dari sponsor pendiri BCG, sponsor pendukung PayPal, dan sponsor kontributor LinkedIn.

Melakukan perubahan besar

Manu Orssaud dari Duolingo berbicara tentang mendorong batasan dengan iklan Super Bowl berdurasi lima detik dari merek tersebut yang merupakan langkah berani, bahkan untuk merek yang melampaui batas.

“Itu sangat aneh, tapi saya pikir kami membuktikan bahwa strategi kami yang mengutamakan konten selama bertahun-tahun di media sosial benar-benar membuahkan hasil,” katanya.

Elizabeth Rutledge dari AmEx membahas cara membujuk pemangku kepentingan internal untuk membentuk lembaga internal untuk melengkapi mitra luar perusahaan.

“Perspektif tersebut, baik internal maupun eksternal, sangat penting untuk menghasilkan karya yang hebat,” ujarnya.

Fabiola Torres membahas Gap Kampanye “Better in Denim” tahun 2025 yang menampilkan girl grup pop global Katseye menari mengikuti “Milkshake” oleh Kelis. Kampanye ini menjadi viral, dan Gap mengatakan itulah yang terjadi kinerja merek terbaik.

“Saya mengatakan kepada tim saya, saya merasa ini akan menjadi yang terbaik karena rasanya sangat berbeda, tapi ini adalah sebuah risiko – pakaian, genre, bakat, sudut pandang itu sendiri,” kata Torres.

Ini tidak semuanya tentang AI

Untuk semua pembicaraan hari ini AI dalam pemasaranKeterampilan terkait AI bukanlah hal pertama yang dicari beberapa CMO dalam perekrutan berikutnya.

Bagi Torres, kecintaan terhadap merek adalah yang terpenting.

“Jika Anda tidak memiliki ketertarikan terhadap merek yang akan Anda ajak bekerja sama, mengapa Anda sebenarnya melamar?” kata Torres.

Rutledge mengatakan dia mencari perpaduan keterampilan kreatif generalis dan spesialis pada karyawan baru seiring dengan semakin demokratisnya keahlian AI.

“Pada akhirnya kita semua akan memiliki akses terhadap kemampuan yang sama,” kata Rutledge.

Memotong kekacauan

Pemasar terus-menerus berusaha menemukan cara baru untuk melakukan terobosan, seiring dengan semakin terfragmentasinya perhatian masyarakat.

Beberapa CMO berbagi tips agar diperhatikan.

Torres mengatakan Gap menyesuaikan konten untuk setiap platform, seperti TikTok atau YouTube, sejak awal – daripada membuat proyek dan mengadaptasinya nanti.

“Kami sebenarnya memproduksi dan mengedit konten sesuai dengan platformnya. Sejauh ini, performanya lebih baik jika Anda memikirkan platform-first, dan Anda merekamnya sesuai dengan itu,” katanya.

Rutledge berfokus pada bagaimana AmEx dapat meningkatkan pengalaman pelanggan saat mereka pergi ke restoran, bepergian, atau mencari hiburan di rumah atau di luar. Dia menekankan perlunya keahlian mendalam dalam platform tempat orang menghabiskan waktu mereka.

“Rata-rata konsumen AS menggunakan 11 layanan video” di seluruh platform linier, streaming, dan sosial, katanya. “Hal yang sangat saya banggakan dari tim kami adalah mereka melihat fragmentasi media bukan sebagai hal yang negatif, namun sebagai peluang untuk bertemu pelanggan di mana pun mereka berada.”

Duolingo terus-menerus bereaksi terhadap budaya dan menemukan cara untuk menarik perhatian orang. Namun, Orssaud mengatakan penting untuk mengetahui kapan saatnya beralih dari strategi yang sudah terbukti benar, seperti bersikap lancang dengan akun media sosialnya. Dia mengatakan merek tersebut menarik kembali pedomannya karena hal itu sudah diharapkan. Ini juga berpindah dari konten berdurasi pendek ke berdurasi panjang yang memungkinkan lebih banyak pengembangan karakter.

“Ada juga risiko mencoba untuk selalu mengejar momen viral besar berikutnya dengan meningkatkan faktor kejutan,” katanya.

Pandangan keamanan merek berubah

Para pemasar biasanya berusaha keras untuk melindungi merek mereka agar tidak muncul di dekat konten yang tidak menyenangkan, namun dalam beberapa tahun terakhir, mereka menjadi lebih tenang mengenai hal itu. Pemasar membahas bagaimana keaslian menjadi prioritas saat ini.

Rutledge mengatakan otomatisasi telah mempermudah merek untuk melindungi diri mereka secara online. Dia berfokus pada lingkungan “premium” yang selaras dengan minat makan dan perjalanan pelanggan, musik, dan hiburan.

Torres memperingatkan agar tidak terlalu fokus keamanan merek dengan mengorbankan kesetiaan pada identitas seseorang.

“Jika Anda menggunakan terminologi keamanan merek, Anda mungkin menutup diri terhadap peluang,” katanya. “Ini adalah era di mana Gen Z meminta lebih dari Anda. Generasi Millenial meminta sesuatu yang baru dan berbeda dari Anda, dan Gen X mengatakan: ‘Bawa saya kembali ke hal-hal yang saya sukai.’ Jadi, penting untuk benar-benar memastikan bahwa Anda tidak terganggu oleh keamanan merek dibandingkan mengikuti DNA Anda.”