Beyond Meat baru saja meluncurkan produk baru yang lebih jauh dari daging dibandingkan sebelumnya: soda protein. Beyond Immerse adalah produk pertama perusahaan yang tidak berupaya meniru daging sama sekali, sehingga menandai perubahan tajam dalam model bisnis Beyond. Ini mungkin tampak seperti keluar dari bidang kiri, tetapi semuanya cocok setelah Anda mengetahui betapa buruknya bisnis burger vegetarian bagi Beyond. Peralihan ke protein masih merupakan sebuah peluang besar bagi perusahaan yang tidak pernah menghasilkan keuntungan tahunan – namun hal ini merupakan upaya untuk memanfaatkan satu pasar tersisa yang mungkin dapat memberikan harapan bagi perusahaan tersebut.
Immerse adalah sebuah keanehan tersendiri. Tidak seperti kebanyakan minuman berprotein, yang biasanya berkapur, minuman ini diklaim “renyah dan menyegarkan” dan hadir dalam tiga rasa buah: Mangga Persik, Jeruk Nipis, dan Jeruk Tangerine. Setiap rasa hadir dalam dua versi, dengan 10g atau 20g protein, dengan 60 atau 100 kalori per kaleng 12oz, dengan 7g serat.
Seperti yang Anda harapkan dari Beyond, Immerse sepenuhnya berbahan dasar tumbuhan. Proteinnya berasal dari kacang polong dan serat dari tapioka, dengan stevia, “rasa alami”, dan beberapa konsentrat jus dan pewarna makanan untuk melengkapi daftar bahannya. Beyond memastikan ini memenuhi beberapa kriteria makanan kesehatan lainnya, menjanjikan banyak antioksidan dan elektrolit juga.
Makronutrien Immerse hampir sangat mengesankan. Saya minum protein shake hampir setiap hari, dan bubuk pilihan saya senilai 100 kalori hanya akan memberi saya 19g protein dan pada dasarnya tidak mengandung serat sama sekali, disajikan dalam lumpur semi-enak yang harus saya coba – dan gagal – untuk meyakinkan diri sendiri rasanya seperti milkshake. Jika Immerse benar-benar dapat menghadirkan makro yang lebih baik, dan “segar dan menyegarkan” seperti yang dijanjikan Beyond, daya tariknya sudah jelas. Orang lain sepertinya setuju. Di Di luar situs Test Kitchendi mana Immerse edisi pertama terbatas tersedia secara eksklusif, setiap rasa yang dirilis sudah terjual habis.
Mungkin hal itu tidak mengherankan. Makanan ringan, minuman, dan suplemen berprotein adalah bisnis yang besar dan berkembang. Penjualan protein shake siap pakai di AS tumbuh 71 persen antara tahun 2021 dan 2025, dan sekarang pasarnya bernilai $8 miliar. Sebagian besar protein tersebut berasal dari whey berbahan dasar susu, namun protein nabati juga meningkat — penjualan minuman dan bubuk tumbuh 11 persen dari tahun 2023 hingga 2024 menurut Institut Makanan yang Baikmenghasilkan bisnis senilai $450 juta. Angka-angka tersebut tidak seberapa jika dibandingkan dengan pasar “minuman fungsional” yang lebih besar – prebiotik, probiotik, serat, protein, elektrolit, sebelum latihan, pasca latihan, CBD, dan banyak lagi – yaitu bernilai lebih dari $200 miliar pada tahun 2024 dan hanya diharapkan tumbuh dari sini. Kulkas minuman di toko lokal saya dipenuhi dengan kombucha yang ramah usus, minuman jahe perasan dingin, dan minuman pemulihan yang mengandung elektrolit dari merek besar dan kecil, dan semakin banyak setiap kali saya melihatnya. Poppi, soda prebiotik yang memuji manfaat cuka sari apel, telah menarik investasi Tangki Hiumenghabiskan jutaan dolar untuk menjalankan iklan Super Bowl dua tahun berturut-turut, dan pada tahun 2025 diakuisisi oleh Pepsi seharga $1,95 miliar (juga menyelesaikan gugatan class action menuduh klaim “menyehatkan usus” itu menyesatkan, tapi hei, tidak semuanya merupakan kabar baik).
Jika ada satu hal yang Beyond butuhkan saat ini, itu adalah keuntungan
Anda dapat melihat alasan Beyond ingin ikut serta. Perusahaan ini telah memiliki “keahlian pionir dalam memanfaatkan kekuatan tanaman,” menurut pendiri dan CEO Ethan Brown, dan merupakan salah satu dari sedikit merek makanan nabati yang benar-benar dapat diklaim sebagai merek terkenal. Lebih penting lagi, minuman berprotein jelas menguntungkan — dan jika ada satu hal yang Beyond butuhkan saat ini, itu adalah keuntungan.
Beyond Meat didirikan oleh Brown pada tahun 2009 dan dalam beberapa tahun telah berkembang berita utama yang menarik menunjukkan bahwa masa depan pangan ada di sini. Pada tahun 2019, Beyond go public; sahamnya diluncurkan dengan harga $25 masing-masing tetapi naik menjadi $65 pada hari pertama perdagangan, menjadikannya IPO AS dengan pertumbuhan tercepat sejak Palm Inc. pada tahun 2000. Beberapa bulan kemudian, saham mencapai puncaknya dengan harga masing-masing di bawah $240, memberikan penilaian perusahaan lebih dari $14 miliar. Ini mengamankan distribusi supermarket dengan Walmart, Target, dan Kroger; memasok daging palsunya ke McDonald’s, KFCDan Kereta bawah tanah.
Namun masa kejayaannya tidak berlangsung lama. Beyond telah membukukan kerugian langsung sejak go public. Laba kadang-kadang tampak seperti sebuah pilihan yang tidak perlu dipikirkan dalam kapitalisme modern, namun jika investor tidak melihat keuntungan, mereka berharap akan melihat pertumbuhan, dan di situlah Beyond terhenti: setelah mencapai puncaknya pada tahun 2021, pendapatan tahunan Beyond terus menurun, turun menjadi $326 juta pada tahun 2024. Tak satu pun dari kesepakatan makanan cepat saji tersebut menghasilkan produk permanen di menu AS. Harga saham Beyond telah terjun bebas selama bertahun-tahun, selain a reli berumur pendek sebagai stok meme bulan Oktober lalu. Saat ini perusahaan tersebut diperdagangkan dengan harga di bawah satu dolar per saham, sehingga menempatkannya pada risiko dihapuskan dari bursa saham Nasdaq, dan menghadapi tantangan. gugatan class action dari pemegang sahamnya sendiriyang menuduh pihaknya menyembunyikan perlunya penurunan nilai aset-aset tua senilai $77,4 juta.
Apa yang salah? Meskipun manajemen Beyond Meat sudah pasti melakukan kesalahan selama bertahun-tahun, sebenarnya mereka hanyalah korban terbesar dari jatuhnya pasar daging tanpa daging. Good Food Institute menemukan bahwa penjualan daging nabati di AS telah turun 7 persen dari tahun 2023 hingga 2024, menandai penurunan tahun ketiga berturut-turut. “Saat ini kategori ini lebih kecil dibandingkan dua tahun lalu, empat tahun lalu, lima tahun lalu,” Peter McGuinness, CEO dari saingan utama Beyond, Impossible Foods, diberi tahu New York awal bulan ini. “Itu tidak bagus.”
Faktanya, Beyond dan Impossible bisa dibilang berhasil dengan baik dengan bertahan begitu lama, namun keduanya kesulitan. Impossible tidak pernah mewujudkan rencana IPO yang telah lama dirumorkan, yang kemungkinan besar tertunda karena masalah publik Beyond, namun telah berulang kali mengalami PHK; tahun lalu McGuinness memberi tahu Jurnal Wall Street bahwa profitabilitas kemungkinan besar masih akan terjadi bertahun-tahun lagi.
Pada tahun 2025, hanya 22 persen orang Amerika yang berusaha mengurangi asupan daging, turun dari 37 persen pada tiga tahun sebelumnya.
Kedua perusahaan berada di tengah-tengah dua tren utama yang merugikan mereka. Yang pertama adalah daging kembali menjadi menu. Good Food Institute mencatat penurunan penjualan makanan nabati sebesar 4 persen antara tahun 2023 dan 2024, sedangkan Asosiasi Industri Makanan menemukan bahwa penjualan daging tumbuh hampir 5 persen pada periode yang sama, mencapai rekor $105 miliar. Jumlah vegetarian dan vegan telah menurun Jajak pendapat Kebiasaan Konsumsi Gallup tahun 2023 memperkirakan 1 persen populasi AS adalah vegan dan 4 persen vegetarian, turun dari 3 persen dan 5 persen pada tahun 2018. Namun vegetarian tidak pernah dimaksudkan untuk menjadi pasar Beyond – hal ini dimaksudkan untuk meyakinkan sebagian besar dari kita untuk makan lebih sedikit daging dan memilih alternatif nabati. Untuk sementara, hal ini tampaknya berhasil — pada tahun 2023, hampir setengah dari restoran AS menawarkan pilihan menu vegan, dan mengurangi konsumsi daging, terutama untuk mengurangi dampak iklimmerupakan inti dari zeitgeist budaya. Namun pada tahun 2025, hanya 22 persen orang Amerika yang mengalaminya mencoba mengurangi asupan daging merekaturun dari 37 persen tiga tahun sebelumnya.
Itu sudah cukup buruk bagi Beyond, tetapi ada masalah kedua: makanan olahan juga tidak ada lagi. Dan sepotong daging yang terbuat dari protein kacang polong, minyak, dan pati, dimasukkan melalui alat ekstruder dan diolah hingga tampak berdarah, sudah diproses dengan sangat baik. Para peneliti telah mengaitkan makanan ultra-olahan (UPF) dengan 32 efek kesehatan berbahaya yang berbeda, Lancet memiliki menyebut mereka sebagai ancaman kesehatan globaldan San Francisco adalah menggugat raksasa makanan olahan. Lalu ada RFK Jr., yang pedoman diet baru mungkin termasuk satu-satunya bagian dari kebijakan kesehatan Amerika saat ini yang dapat saya dukung, yaitu dengan mendesak masyarakat Amerika untuk melakukan hal tersebut batasi makanan olahan (dan, sebagai pukulan ganda bagi Beyond, makan lebih banyak daging). Belum ada bukti nyata mengenai penurunan penjualan UPF secara keseluruhan, namun siapa pun yang mencoba makan lebih sehat saat ini kemungkinan besar tidak akan direkomendasikan selain roti. Sebaliknya, mereka mungkin diminta untuk mengonsumsi makanan utuh, mengonsumsi makanan ringan yang bahannya kurang dari lima, mengonsumsi lebih banyak daging, tetapi mungkin mengurangi konsumsi daging sapi. Beyond tidak masuk dalam gambarannya.
Ini semua menjelaskan mengapa Beyond beralih ke soda. Lain kali Anda melewati lemari es minuman di supermarket, lihatlah “minuman kesehatan” yang ditawarkan. Tahukah Anda dua kesamaan yang hampir dimiliki oleh mereka semua? Mereka tidak termasuk daging (saya harap), dan diproses dengan cukup banyak. Pemakan yang sadar kesehatan tidak ingin makanannya dibuat di pabrik atau dikemas dengan bahan pengawet, namun mereka jarang keberatan dengan apa yang mereka minum. Umpan Instagram saya penuh dengan fitfluencer yang mempromosikan pola makan “bersih” dan makanan utuh, sementara mereka memberikan kode diskon bermerek untuk bubuk protein olahan. Ada standar ganda di tempat kerja yang mungkin tidak akan bertahan selamanya, namun selama hal tersebut berlaku, Anda dapat melihat mengapa Beyond Meat ingin mengambil keuntungan penuh.
Kecil kemungkinannya bahwa soda protein, tidak peduli betapa menyegarkan atau kaya seratnya, akan mengubah nasib Beyond sepenuhnya. Namun saat ini hal tersebut tidak diperlukan: hanya perlu waktu. Saatnya untuk membujuk investor agar tetap bertahan, saat untuk menaikkan harga saham satu atau dua dolar, dan mungkin saat untuk tren makanan berubah sekali lagi dan memberikan kehidupan kedua pada daging tanpa daging.
Ikuti topik dan penulis dari cerita ini untuk melihat lebih banyak hal serupa di feed beranda hasil personalisasi Anda dan untuk menerima pembaruan email.
