- Gelas koleksi, gantungan kunci, dan tas jinjing adalah tren terkini di restoran cepat saji.
- Banyak jaringan toko yang memperluas penawaran retailnya dan mencari momen viral dengan merchandise terbatas.
- Analis mengatakan kepada Business Insider bahwa tren ini mempengaruhi FOMO konsumen dan tidak akan kemana-mana.
Gelas edisi terbatas, tas jinjing, dan gantungan kunci kartun adalah senjata terbaru dalam pertarungan industri restoran untuk mendapatkan perhatian konsumen.
Ketika margin restoran tetap ketat dan konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga, jaringan restoran memperluas penawaran ritel mereka dan semakin beralih ke barang koleksi sebagai cara untuk menandakan peningkatan nilai tanpa harus melakukan diskon.
Strategi ini, kata para ahli, memanfaatkan ketakutan konsumen akan kehilangan dan juga rasa identitas mereka – terutama bagi konsumen generasi mudayang melihat merek sebagai sinyal sosial — sekaligus mendorong kunjungan berulang, pendaftaran loyalitas, dan buzz viral. Hasilnya adalah pendekatan berbiaya rendah dan berdampak besar yang membantu restoran tetap relevan secara budaya dan diingat bahkan ketika kebiasaan makan berubah.
Cangkir Bearista Starbucks adalah contoh terkini dan terlihat secara luas. Dirilis dalam jumlah terbatas selama liburan, cangkir-cangkir tersebut memicu antrean, penjualan habis, dan daftar penjualan kembali yang meroket — dan, yang terpenting, perbincangan di media sosial yang tidak ada hubungannya dengan kopi itu sendiri. Ernie Ross, pendiri agensi branding Ross Advertising, mengatakan kegilaan itu bukan suatu kebetulan.
“Kelangkaan pasokan, gagasan terbatas bahwa ini hanya untuk kelompok eksklusif yang terdiri dari beberapa orang, meningkatkan nilai dan nilai barang apa pun,” kata Ross. “Beberapa toko menerima kurang dari 10 cangkir, namun mereka mempromosikan bahwa Anda sebaiknya datang ke Starbucks untuk mendapatkan ini.”
Kelangkaan menjual — terutama ketika harga tidak dapat diubah
Ross mengatakan kelangkaan selalu berubah perilaku konsumenmenciptakan naluri “mengantri” yang mendesak dan dapat diprediksi yang dapat dimanfaatkan oleh merek pada saat-saat penuh tekanan.
“Jika Anda memberi tahu kami bahwa ada sesuatu yang langka dalam pasokan, kami akan lebih menginginkannya,” katanya. Itu hanya sifat manusia, tambahnya – jika Anda melihat sekelompok orang mengantri untuk mendapatkan suatu barang, Anda pasti ingin ikut mengantri juga.
Strategi ini semakin meningkat di saat-saat sulit bagi restoran – terutama di wilayah tersebut tengah pasar. Prinsipal Deloitte, Evert Gruyaert, mengatakan bahwa restoran-restoran, yang beroperasi dalam lingkungan berbasis nilai, sedang mencari cara untuk mempertahankan perhatian konsumen inti mereka.
“Konsumen saat ini semakin mencari nilai lebih dari harga,” kata Gruyaert. “Sekarang di AS, sekitar 40% konsumen adalah mereka yang kami sebut sebagai pencari nilai.”
Meskipun banyak jaringan restoran juga memperkuat nilai menu mereka dan memangkas harga makanan kombo, diskon terus-menerus bukanlah rencana jangka panjang yang layak.
“Mendiskon terlalu banyak menu Anda tidaklah berkelanjutan,” kata Gruyaert, seraya mencatat bahwa restoran beroperasi dengan “margin yang sangat, sangat tipis.”
Barang koleksikatanya, menawarkan solusi.
“Kami menyebutnya promosi margin penuh,” kata Gruyaert. “Anda masih bisa menagih harga penuh dari makanan Anda, mendapatkan margin penuh dari itu, tapi Anda hanya mendapatkan sesuatu yang ekstra.”
Promosi tas jinjing mini Dunkin baru-baru ini mengikuti logika serupa. Jaringan tersebut menawarkan tas jinjing bermerek anggota loyalitas yang membeli minuman, mendorong kunjungan berulang sambil mengaitkan imbalannya dengan penggunaan aplikasi dan pengumpulan data. Chick-fil-A juga beralih ke barang koleksi dengan meluncurkan cangkir bermerek yang dapat digunakan kembali, menawarkan pelanggan kesempatan makan gratis selama setahun jika mereka mendapatkan salah satu desain emas langka mereka.
“Sebagian besar dari semua ini adalah untuk mendorong lalu lintas tambahan,” kata Gruyaert. “Hal ini juga mendorong lebih banyak frekuensi – kumpulkan semuanya, dan Anda memiliki waktu terbatas untuk melakukannya.”
Selain lalu lintas, Gruyaert mengatakan bahwa barang dagangan semakin banyak digunakan untuk memperkuat ekosistem loyalitas, dan menambahkan bahwa barang-barang eksklusif dapat menggantikan makanan gratis sebagai hadiah penting.
Bagaimana cangkir dan gantungan kunci menjadi penanda identitas
Gantungan kunci “Jibbi” Jack in the Box menunjukkan bagaimana rantai juga memanfaatkan budaya internet. Figur vinil yang menggemakan viral Koleksi Labubu estetika yang populer di kalangan Gen Z, diluncurkan sebagai item edisi terbatas yang dirancang untuk memicu berbagi di media sosial. Bagi pakar branding, resonansi budaya adalah inti permasalahannya.
“Bagi Gen Z, merek sebenarnya adalah bentuk identitas dan ekspresi sosial,” kata Gruyaert. “Sebuah restoran tidak lagi hanya bersaing dalam hal makanan, tetapi juga dalam identitas merek.”
Kepala Ekonom Asosiasi Restoran Nasional Chad Moutray mengatakan permintaan konsumen sudah ada. Dia menunjuk pada data survei NRA baru-baru ini yang menunjukkan bahwa hampir separuh orang dewasa terbuka untuk membeli pakaian bermerek restoran.
“Empat puluh empat persen orang dewasa mengatakan mereka cenderung membeli pakaian seperti kaus dan topi dengan nama dan logo restoran,” kata Moutray. Di kalangan konsumen muda, angkanya bahkan lebih tinggi, dengan 65% generasi milenial dan 55% generasi Z dewasa melaporkan daya tarik yang sama.
Untuk restoran, kata Moutray, merchandise memiliki dua tujuan: ini adalah cara bagi mereka untuk memperluas merek mereka, sekaligus beroperasi sebagai pemasaran gratis.
Komponen pendapatan dari perluasan penawaran ritel juga penting.
“Menghitungnya sulit untuk restoran saat ini,” kata Moutray. “Biaya telah meningkat cukup signifikan, dan ada keragu-raguan untuk membebankan biaya tersebut kepada konsumen.”
Hal ini membuat aliran pendapatan non-makanan menjadi lebih menarik, memungkinkan jaringan restoran untuk memperluas merek mereka sekaligus mendiversifikasi pendapatan mereka.
Meskipun barang koleksi bukanlah barang baru – mainan makanan cepat saji dan hadiah promosi telah menjadi barang pokok selama beberapa dekade – para ahli mengatakan bahwa gelombang saat ini lebih luas, lebih disengaja, dan lebih selaras dengan budaya. Kolaborasi lintas merekseperti rangkaian dekorasi asrama perguruan tinggi Chipotle dengan Urban Outfitters, semakin memperkuat efeknya.
“Jika Anda memiliki dua merek yang memasuki segmen konsumen yang sama, di situlah keajaiban bisa terjadi,” kata Gruyaert. “Barang-barang ini terjual habis dalam waktu singkat, dan berpotensi menjadi viral.”
Ross membingkai momen tersebut sebagai bagian dari peralihan yang lebih panjang menuju branding yang emosional, bukan sekadar fungsional.
“Sesuatu hanya memiliki nilai dalam arti yang dikaitkan dengannya,” katanya.
Dia berargumen bahwa barang koleksi berhasil karena menciptakan apa yang disebutnya “mata uang percakapan”, yang memungkinkan merek mendapatkan perhatian sebelum membicarakan menu atau harga.
Dan yang terpenting, ketiga pakar tersebut sepakat bahwa tren ini kemungkinan besar tidak akan hilang begitu kondisi perekonomian membaik, dan Moutray menyebutnya sebagai “salah satu tren yang sedang berlangsung dan akan terus berlanjut.”
Bagi restoran-restoran yang berada di tengah-tengah masyarakat yang terbatas, barang dagangan yang dapat dikoleksi sudah menjadi lebih dari sekadar hal baru. Ini adalah cara untuk menjual kepemilikan, buzz, dan loyalitas merek — satu tchotchke dalam satu waktu.
Baca selanjutnya
