Jika Anda dekat Rochester, New York, harga sekotak telur Target’s Good & Gather tercantum $1,99 di situs webnya. Jika Anda berada di lingkungan Tribeca kelas atas Manhattan, harganya berubah menjadi $2,29. Tidak jelas mengapa harga berbeda, namun pemberitahuan baru di situs web Target menawarkan petunjuk potensial: “Harga ini ditetapkan oleh algoritma yang menggunakan data pribadi Anda.”
Baru-baru ini diberlakukan Hukum Negara Bagian New York mengharuskan bisnis yang secara algoritmik menetapkan harga menggunakan data pribadi pelanggan untuk mengungkapkan hal tersebut. Menurut undang-undang, data pribadi mencakup data apa pun yang dapat “ditautkan atau ditautkan secara wajar, secara langsung atau tidak langsung, dengan konsumen atau perangkat tertentu.” Undang-undang tidak mengharuskan bisnis untuk secara eksplisit menyatakan informasi apa saja tentang seseorang atau perangkat yang digunakan atau bagaimana setiap informasi memengaruhi harga akhir yang dilihat pelanggan. Undang-undang tersebut mencakup penggunaan data lokasi secara ketat untuk menghitung tarif taksi atau rideshare berdasarkan jarak tempuh dan durasi perjalanan tetapi tidak untuk tujuan lain.
Undang-undang juga mengharuskan pengungkapan tersebut “jelas dan mencolok.” Pengungkapan target bukanlah hal yang paling mudah untuk ditemukan–pelanggan harus mengetahuinya dengan mengeklik ikon “i” di sebelah harga suatu barang, lalu menggulir ke bagian bawah pop-up. Di masa lalu, pengadilan pernah melakukannya dipegang bahwa tidak selalu masuk akal untuk berasumsi bahwa pelanggan akan mengeklik tautan “informasi lebih lanjut” padahal hal itu tidak diperlukan.
Target tidak menanggapi pertanyaan tentang perbedaan harga atau menjelaskan data pribadi apa yang digunakan sesuai pengungkapan.
Selama bertahun-tahun, Target mempunyai praktik menetapkan harga berbeda untuk lokasi berbeda. Pada tahun 2021, Huffington Post menemukan situs web Target tersebut mengubah harga bergantung pada lokasi toko yang terkait dengan pengguna, dan juru bicara perusahaan tersebut mengatakan kepada wartawan pada saat itu bahwa harga online mereka “mencerminkan pasar lokal.” Pada tahun 2022, perusahaan menyelesaikan gugatan diajukan oleh beberapa jaksa wilayah California yang menuduh mereka menggunakan geofencing untuk secara otomatis memperbarui harga yang tercantum di aplikasi Target pelanggan. Saat ini, saat Anda mengunjungi situs web Target, Anda masih secara otomatis dikaitkan dengan toko terdekat, yang dapat Anda ubah di pengaturan situs web. (Target tidak menanggapi pertanyaan tentang bagaimana mereka memutuskan toko fisik mana yang secara otomatis dikaitkan dengan pengunjung situs web.)
Selain telur, harga tisu toilet juga tampaknya berubah berdasarkan toko mana yang berhubungan dengan pelanggan. Bagi mereka yang tokonya berlokasi di Flushing, Queens, enam bungkus Kertas Toilet Mega Charmin Ultra Strong Septic-Safe berharga $8,69. Mereka yang memiliki lokasi Tribeca ditampilkan $8,99 untuk daftar yang sama.
Praktik penetapan harga Target tidaklah unik atau baru—juga tidak ilegal. Pada tahun 2012, Jurnal Wall Street dilaporkan bahwa pengecer perlengkapan kantor Staples menampilkan harga yang berbeda kepada pelanggan di situs webnya setelah memperkirakan lokasi mereka. Pada saat itu, Staples mengakui praktik tersebut, dan mengatakan kepada Journal bahwa harganya “bervariasi berdasarkan geografi karena berbagai faktor, termasuk sewa, tenaga kerja, distribusi, dan biaya lain dalam menjalankan bisnis.” Pada tahun 2015, ProPublica ditemukan bahwa paket bimbingan SAT online Princeton Review terkadang bervariasi hingga ribuan dolar berdasarkan kode pos yang diberikan oleh pelanggan. Mirip dengan Staples, Princeton Review mengatakan kepada ProPublica bahwa penetapan harga didasarkan pada “biaya menjalankan bisnis kami dan atribut kompetitif dari pasar tertentu.”
Tahun lalu, Komisi Perdagangan Federal memprakarsai hal ini sebuah studi pasar pada apa yang disebut “penetapan harga pengawasan,” yang dikatakan termasuk menggunakan lokasi pelanggan untuk membantu menetapkan harga. Badan tersebut menerbitkan sebuah laporan sementara pada bulan Januari tetapi belum merilis laporan akhir. (Saya sebelumnya bekerja di FTC; Target tidak disertakan dalam studi pasar.)
Selain telur dan tisu toilet, tidak jelas apa lagi yang ditetapkan oleh pengecer berdasarkan algoritma (atau bagaimana caranya). Pengungkapan ini berpotensi memberikan gambaran tentang variasi barang yang dibayar pelanggan dengan harga yang berbeda-beda, meskipun hal tersebut tidak serta merta membantu konsumen memahami alasannya. Undang-undang New York mungkin diikuti oleh undang-undang serupa di negara bagian lain—setidaknya satu negara bagian lain, Pennsylvania, memperkenalkan a tagihan serupa awal tahun ini—dan a RUU federal mengatasi penetapan harga pengawasan diperkenalkan pada bulan Juli. Ada kepentingan peraturan yang lebih luas mengenai cara AI dan algoritme dapat memengaruhi harga konsumen: Menurut JD Supra, lebih dari 50 tagihan terkait dengan penetapan harga algoritmik, termasuk yang terkait dengan penetapan harga algoritmik dan penggunaan karakteristik tertentu dalam algoritme penetapan harga dinamis, telah diperkenalkan di tingkat negara bagian di seluruh Amerika Serikat.
Sementara itu, Target telah menjajaki upaya teknologi tinggi lainnya. Baru-baru ini diumumkan bahwa mereka meluncurkan aplikasi Target di ChatGPT OpenAI, di mana konsumen akan dapat mengandalkan chatbot untuk rekomendasi belanja yang dipersonalisasi.
