Bagaimana TikTok mengubah industri musik dan cara kita menemukan lagu-lagu baru yang populer

Perusahaan tersebut memiliki tim global yang bekerja sama dengan artis dan label rekaman, menegosiasikan kesepakatan lisensi dengan pemegang hak, dan membangun cara baru bagi TikTok untuk mengubah pengaruh budayanya menjadi pendapatan berulang. Ini menampilkan grafik Lagu “Hot 50” dan “Viral” dalam aplikasinya dan bermitra dengan Billboard pada bulan September untuk memberi peringkat lagu-lagu terpopulernya di situs media tersebut. Mereka sedang menguji coba layanan streaming musik bernama TikTok Music di lima negara. Dan pada bulan Desember, mereka menyelenggarakan konser langsung pertamanya di Mesa, Arizona, yang menampilkan artis-artis yang terkenal di TikTok seperti Cardi B, Charlie Puth, dan Niall Horan.

Baca Business Insider laporan dari acara musik langsung TikTokdi mana smartphone menjadi bintangnya, dan merek seperti Paramount dan Coca-Cola merayu penggemar muda

Hubungan TikTok dengan industri musik tidak selalu baik-baik saja. Pada awal tahun 2024, perusahaan berselisih dengan label rekaman global Universal Music Group mengenai hak lisensi dan AI, menghapus katalog besar lagu milik perusahaan tersebut selama beberapa bulan sebelum keduanya mencapai kesepakatan pada bulan Mei.

Ketika TikTok merambah lini bisnis yang tumpang tindih dengan label rekaman, seperti layanan artis, hal itu juga dapat menimbulkan kontroversi. Misalnya, perusahaan tersebut telah melakukan transaksi langsung dengan artis Dan merayu staf untuk “mengidentifikasi, mengontrak, dan mengembangkan artis baru”; untuk membantu “mengawasi produksi rekaman dan mengawasi semua aspek proses rekaman”; dan untuk “merancang strategi pertunjukan langsung dan barang dagangan untuk artis di seluruh dunia.”

Baca lebih lanjut tentang bagaimana Dorongan TikTok ke layanan artis bisa saja membuat ‘kesal’ mitra musiknya

TikTok dapat menghindari ketegangan dengan industri dengan menunjukkan kepada mitranya bagaimana berbagai eksperimennya dalam musik akan menghasilkan keuntungan bagi semua orang. Kemampuannya untuk menjaga hubungan dekat dengan pemegang hak utama sangat penting saat para pihak bernegosiasi mengenai akses katalog.

“Jika mereka ingin menjadi platform yang bertahan lama, mereka perlu bekerja sama dengan para artis di industri musik,” kata Jonny Kaps, salah seorang pendiri dan CEO label independen +1 Records, kepada BI. “Banyak uang yang bisa dihasilkan di mana-mana jika dilakukan secara kolaborasi.”

Baca lebih lanjut tentang ‘rumit’ dan saling bergantung hubungan antara TikTok dan pemegang hak musik

Bagi para seniman, terlalu fokus pada TikTok bisa menguras tenaga. Para artis seperti Halsey dan Charli XCX telah mengunggah video yang mengungkapkan rasa frustrasi karena diminta membuat TikTok oleh label rekaman mereka. Seorang artis, artis Taylor Upsahl, mengatakan kepada BI bahwa bisa “sangat menegangkan” jika diharapkan untuk menyeimbangkan promosi sosial dengan tur, menulis, dan merekam musik baru.

Mantan kepala kemitraan dan pemrograman musik global TikTok mengatakan kepada BI bahwa tujuan perusahaan adalah untuk merilis produk dan layanan yang membuat hidup para artis lebih mudah.

“Ketika kita memikirkan fitur-fitur tertentu seperti verifikasi artis atau artis bersertifikat, semuanya dalam semangat untuk mencoba memudahkan artis memahami komunitas mereka di platform dan memahami cara terbaik untuk mengembangkannya,” kata mantan eksekutif TikTok Paul Hourican, yang meninggalkan perusahaan pada bulan Februari. “Kami ingin memaksimalkan jumlah waktu yang dimiliki seniman untuk melakukan apa yang dilakukan seniman dan membuatnya semudah mungkin bagi mereka.”

Baca lebih lanjut tentang bagaimana TikTok sedang membangun produk untuk para seniman untuk memudahkan mereka dalam mempromosikan karya di aplikasi

Perhatian industri terhadap TikTok bukan tanpa alasan. Lagu-lagu yang menjadi tren di TikTok sering kali berakhir di tangga lagu Billboard 100 atau Spotify Viral 50. Dan 67% pengguna aplikasi tersebut lebih cenderung mencari lagu-lagu di layanan streaming musik setelah mendengarkannya di TikTok, menurut sebuah studi November 2021 yang dilakukan untuk TikTok oleh perusahaan analisis musik MRC Data. Tidak ada yang menunjukkan peran penting aplikasi dalam pemasaran lebih baik daripada Keputusan Taylor Swift untuk membawa kembali musiknya ke platform tersebut di tengah pertikaian lisensi labelnya UMG dengan TikTok, yang tampaknya melemahkan posisi tawar-menawarnya.

TikTok adalah pusat bagi label rekaman untuk mempromosikan rilisan baru dan lagu-lagu lama. Dan, kelompok baru pemasar musik media sosial telah muncul untuk mendukung upaya promosi di aplikasi dan platform video pendek lainnya seperti gulungan Instagram dan YouTube shorts.

Lihat daftar BI 13 agensi pemasaran musik inovatif yang meningkatkan artis, label, dan merek di media sosial

“TikTok benar-benar telah menjadi bagian penting dari penceritaan artis,” Kristen Bender, SVP strategi inovasi digital dan pengembangan bisnis di Universal Music Group, mengatakan kepada BI selama webinar tentang dampak TikTok pada industri musik. “Label kami telah sangat bergantung pada platform ini.”

Tonton tayangan ulang lengkap webinar BI tentang dampak TikTok pada industri musikmenampilkan para eksekutif dari TikTok, Universal Music Group, dan UnitedMasters

Penggabungan video berdurasi pendek dengan musik telah menyebar luas melampaui TikTok ke aplikasi lain seperti Snapchat, YouTube, dan Instagram. Eksekutif musik papan atas YouTube, Lyor Cohen mengatakan pada GQ pada bulan November 2022, video berdurasi pendek tersebut menjadi salah satu fokus terbesarnya dalam hal strategi musik perusahaan.

“Setiap platform format pendek kini menyediakan musik,” kata Ted Suh, kepala global kemitraan musik di Snap Inc., kepada BI. “Semua keterlibatan pada jenis layanan ini benar-benar mengarah pada industri musik yang menemukan nilai bisnis tambahan, entah itu memanfaatkan data ini untuk membantu mereka mendapatkan pemutaran radio, atau lebih banyak pemutaran di Pandora, bahkan memulai tur nasional.”

Baca daftar BI 15 inovator musik di TikTok, YouTube, dan platform lainnya yang membentuk masa depan industri di media sosial

Kesepakatan promosi lagu antara pemasar musik dan influencer telah menjadi sumber pendapatan penting bagi kreator TikTok. Beberapa pengguna dapat memperoleh ratusan atau bahkan ribuan dolar untuk satu video yang mempromosikan lagu milik seorang artis.

“Pemasaran musik di TikTok sangat besar,” kata Jesse Callahan, pendiri perusahaan pemasaran pemula Montford Agency, kepada BI. “Ini adalah cara besar yang dilakukan label rekaman untuk membawa artis menjadi pusat perhatian dalam beberapa tahun terakhir. Ini juga merupakan cara besar yang dilakukan kreator untuk menghasilkan banyak uang.”

Baca lebih lanjut tentang berbagai tarif promo lagu untuk kreator TikTok yang memiliki beberapa ratus ribu pengikut atau hingga 10 juta penggemar

Seiring bertumbuhnya basis pengguna TikTok dan semakin jenuhnya konten, pemasar lebih beralih ke mikro influencer daripada superstar untuk kampanye lagu.

“Harga untuk bintang-bintang besar sangat tinggi,” kata Zach Friedman, salah seorang pendiri label rekaman pendatang baru Homemade Projects, yang diakuisisi oleh 10K Projects, kepada BI. “Dengan cara kerja algoritma TikTok, sulit untuk mengetahui apa yang akan sukses. Daripada membayar premi untuk D’Amelio, Anda dapat membayar influencer mikro $200, dan TikTok mereka dapat memperoleh 10 juta penayangan. Karena itu, lebih baik untuk memperluas jangkauan.”

Baca lebih lanjut tentang mengapa beberapa pemasar memilih mikro influencer untuk mempromosikan trek baru

Bekerja dengan akun non-influencer pada kampanye lagu

Meskipun strategi mempekerjakan influencer untuk memicu tren musik sudah teruji dan benar, label rekaman juga secara teratur membayar akun-akun dengan kepentingan umum untuk menempatkan lagu di latar belakang video.

Bekerja dengan akun non-influencer, seperti kreator yang mengunggah foto close-up slime atau memfilmkan mesin press hidrolik yang menghancurkan objek acak, dapat menjadi cara yang sama efektifnya untuk menarik minat terhadap sebuah lagu, kata pemasar musik kepada BI.

“Penggunaan akun-akun seperti akun mesin press hidrolik ini membantu memberi kesempatan pada lagu untuk berkembang lebih dulu, dan bisa sampai ke telinga orang-orang serta membuat algoritmanya menyadari hal itu,” kata pendiri Acrophase Records, Dan Asip, kepada BI.

Baca tentang alasannya Pemasar musik TikTok beralih ke akun minat umum untuk mempromosikan lagu

Membuat tantangan musik TikTok untuk memicu video buatan pengguna

Beberapa pemasar membuka pintu bagi pengguna media sosial yang secara tradisional tidak dianggap sebagai influencer untuk dibayar guna mempromosikan musik.

Platform seperti Pearpop dan Preffy memungkinkan label dan artis untuk membuat tantangan video buatan pengguna yang mengundang pengguna dengan jumlah pengikut berapa pun untuk mendapatkan bayaran berdasarkan skala geser untuk berpartisipasi dalam kampanye lagu atau artis. TikTok telah menguji tantangan dalam aplikasinya sendiri produk, juga.

“Cara awal pemasaran influencer akan berhasil adalah Anda akan membayar beberapa orang dengan banyak pengikut, tetapi itu seperti melemparkan beberapa batang kayu besar ke api yang tidak ada,” kata salah seorang pendiri Pearpop, Cole Mason, kepada BI. “Dengan tantangan, ada cara untuk benar-benar menyalakan api.”

Baca lebih lanjut tentang bagaimana pemasar musik menggunakan pendekatan baru Strategi TikTok untuk membuat lagu menjadi ‘tantangan’ menjadi viral

Efek augmented reality juga dapat membantu lagu menjadi populer

Selain membuat tantangan musik dan bekerja sama dengan para influencer dan akun-akun yang berminat secara umum, para pemasar juga membuat filter AR khusus yang menampilkan lagu tertentu guna meningkatkan pemutaran lagu tersebut dalam video yang dibuat pengguna.

Berbeda dengan kampanye influencer yang difokuskan pada tantangan menari atau sandiwara komedi, menambahkan efek AR ke video merupakan cara yang mudah untuk membuat pengguna terlibat dengan sebuah lagu, kata pemasar kepada BI.

“Tidak selalu ada tren tari atau alur cerita yang masuk akal untuk dijadikan lagu,” kata Johnny Cloherty, CEO Songfluencer. “Jika Anda berhasil membuat filter AR yang keren, akan lebih mudah bagi pengguna biasa untuk membuat TikTok daripada membuat tarian.”

Baca lebih lanjut tentang bagaimana pemasar menggunakan efek AR untuk mempromosikan lagu di TikTok dan aplikasi lainnya

Bagaimana label rekaman melacak kinerja di TikTok

Banyak label rekaman memiliki tim khusus untuk memantau TikTok sehingga mereka dapat membantu mengobarkan semangat pada lagu yang sedang tren saat mulai populer.

“Seluruh katalog musik kami dilacak secara efektif setiap hari,” kata Andy McGrath, wakil presiden senior pemasaran katalog global di Sony Music yang berfokus pada rilisan lama label tersebut yang berasal dari beberapa dekade lalu. “Kami terus memantau tindakan, reaksi, dan tren yang terjadi di TikTok.”

Baca lebih lanjut tentang bagaimana Tim pemasaran Sony beraksi ketika lagu lama mulai menjadi tren

SVP Pemasaran Digital RCA Records, Tarek Al-Hamdouni, mengatakan labelnya mengandalkan serangkaian sinyal seperti peningkatan streaming di Spotify atau perubahan jumlah penonton di YouTube untuk melacak keberhasilan kampanye lagu TikTok.

“Jika saya melihat bahwa dalam waktu seminggu audiens kita [on YouTube] berubah dari mayoritas laki-laki berusia 25 hingga 34 tahun dan seminggu kemudian mayoritas adalah perempuan berusia 13 hingga 24 tahun, maka itu merupakan jembatan yang cukup mudah untuk menghubungkan kedua platform tersebut,” kata Al-Hamdouni kepada BI.

Baca lebih lanjut tentang Strategi RCA Records untuk mempromosikan lagu di TikTok

Menulis lagu khusus untuk TikTok

Meski TikTok kerap menjadi platform pilihan untuk mempromosikan lagu yang baru dirilis, sejumlah artis menyertakan aplikasi ini lebih awal dalam proses kreatif mereka.

Rapper asal Kanada Tiagz (Tiago Garcia-Arenas) telah menumbuhkan pengikut sekitar 6,2 juta penggemar di aplikasi tersebut dengan menulis lagu yang secara langsung merujuk pada meme dan tren populer aplikasi tersebut, yang secara efektif mempermainkan algoritma pencarian dan rekomendasi kontennya.

“Saya mencoba memahami platform tersebut,” kata Tiagz kepada BI. “Saya terus membuat meme ini karena saya melihat bahwa itu berhasil.”

Baca lebih lanjut tentang bagaimana Tiagz menggunakan TikTok untuk mendapatkan kontrak rekaman dengan Epic Records

Remix dan mashup

Remix sangat populer di TikTok. Pada tahun 2023, empat lagu yang paling tren di AS pada aplikasi tersebut semuanya merupakan versi trek yang dipercepat.

Baik dipercepat, diperlambat, diberi lapisan trek tepuk, atau digabungkan dengan trek lain, lagu-lagu terus-menerus di-remix di aplikasi tersebut.

Untuk memanfaatkan tren ini, label rekaman dan pemasar berkolaborasi dengan artis remix dan mashup sebagai bagian dari strategi perilisan lagu mereka di TikTok. Taktik ini merupakan pengembangan dari apa yang telah lama dilakukan artis untuk memperkenalkan lagu mereka kepada khalayak yang lebih luas.

“Dulu, Anda akan memanggil sekelompok DJ klub untuk me-remix rekaman Anda sehingga Anda dapat menarik minat pasar drum-and-bass, pasar tekno, pasar underground,” kata Nima Nasseri, mantan pimpinan A&R untuk tim strategi dan taktik musik UMG yang mengelola produser Hit-Boy. “Anda ingin rekaman Anda dapat ditemukan di tempat-tempat yang biasanya tidak akan ditemukan.”

Baca lebih lanjut tentang pertumbuhan bisnis di balik remix lagu TikTokyang mengubah cara musik ditemukan di aplikasi

Kelelahan TikTok di kalangan seniman meningkat

Tidak semua pemain senang menghabiskan waktu di TikTok.

Cengkeraman aplikasi ini pada industri musik telah menyebabkan sejumlah artis berbicara tentang tekanan yang mereka rasakan saat menjadi pembuat konten.

“TikTok kini telah menjadi bagian lain dari pekerjaan kami yang menyita banyak waktu,” kata artis Taylor Upsahl kepada BI. “Sebagai artis, kami semua masih dalam fase transisi seperti, ‘Oke, keren, bagaimana kami bisa menemukan waktu dan energi untuk sekarang menjadi kreator konten dan influencer?’”

Baca lebih lanjut tentang bagaimana Pengaruh TikTok pada musik melelahkan bagi para seniman dan pemasar karena industri ini berjuang melawan tekanan untuk menjadi viral

Di dalam divisi musik internal TikTok

Tidak semua tren lagu di TikTok terjadi secara kebetulan atau melalui kampanye pemasaran musik eksternal.

TikTok juga memiliki divisi musik internal yang didedikasikan untuk memantau tren musik di aplikasi tersebut. Tim musik perusahaan tersebut menangani hubungan artis dan label rekaman, kesepakatan lisensi, dan produk-produk baru seperti SoundOn dan Resso.

BI pada tahun 2022 memetakan 25 eksekutif dan staf musik di TikTok dan perusahaan induknya ByteDance yang menggerakkan strategi tersebut

Tim operasi musik TikTok memiliki serangkaian “pengungkit promosi” yang digunakan untuk mendongkrak popularitas lagu. Perusahaan dapat menambahkan lagu baru ke daftar putar di bagian “Suara” aplikasinya dan menerapkan kata kunci di bagian belakang untuk mengoptimalkan kemampuan menemukan lagu di antarmuka pencarian aplikasi.

Tim redaksi TikTok bahkan mengganti algoritmanya sendiri untuk meningkatkan jumlah penayangan Penyanyi Taylor Swift dan Beyoncé saat mereka pertama kali bergabung dengan platform tersebut.

Baca lebih lanjut tentang bagaimana Tim musik TikTok membentuk tren di aplikasi

Menyelenggarakan pesta mendengarkan musik secara privat dengan kreator TikTok

Beberapa artis dan label bekerja sama dengan tim TikTok untuk menyelenggarakan sesi mendengarkan pribadi dengan para kreator guna mempromosikan lagu sebelum dirilis.

Pada musim panas tahun 2020, saat Miley Cyrus bersiap merilis singelnya “Midnight Sky,” timnya bermitra dengan TikTok untuk menjadwalkan dua panggilan Zoom pribadi dengan sekitar 15 kreator agar mereka dapat mendengarkan lagu tersebut lebih awal.

“Para kreator ini dibutuhkan dalam proses ini,” kata Olivia Rudensky, pendiri dan CEO Fanmade, perusahaan rintisan pemasaran dan keterlibatan penggemar yang menangani strategi digital dengan klien seperti Cyrus dan Hailey Bieber, kepada BI. “Mereka sama pentingnya dengan semua hal yang relevan saat Anda melakukan promosi atau saat Anda mendatangi para penentu selera karena mereka benar-benar audiens yang membuat atau menghancurkan musik saat ini.”

Artis lain seperti Khalid, Demi Lovato, dan Marshmello telah mengikuti acara serupa. Menjalankan sesi mendengarkan bersama para kreator dapat membantu tim pemasaran artis memahami jenis video atau cuplikan lagu yang mungkin populer di TikTok.

Baca lebih lanjut tentang Sesi mendengarkan pribadi TikTok

Layanan streaming musik TikTok khusus aplikasi lahir

Pada bulan Juli 2023, TikTok melangkah lebih jauh ke dalam bisnis musik dengan meluncurkan layanan khusus aplikasi streaming musik, TikTok Musicdi Brasil, Indonesia, Australia, Meksiko, dan Singapura.

ByteDance telah menguji coba aplikasi bernama resso di India, Brasil, dan Indonesia selama beberapa tahun. Mengganti Resso dengan produk bermerek TikTok dapat membantu perusahaan menghubungkan aplikasi utamanya, yang dikenal untuk penemuan lagu, ke layanan berlangganan streaming audio lengkap.

BI menguji TikTok Music di Singapura, tempat peluncurannya dalam versi beta tertutup, untuk mempelajari lebih lanjut tentang cara kerjanya. Seperti TikTok, TikTok Music menyertakan umpan “Untuk Anda” berisi konten yang direkomendasikan dan berbagai fitur sosial yang membedakannya dari aplikasi lama seperti Spotify dan Apple Music.

“Kami menemukan dalam survei konsumen bahwa konsumen yang lebih muda lebih tertarik untuk memiliki pengalaman streaming yang lebih sosial,” Tatiana Cirisano, seorang analis dan konsultan industri musik di firma riset MIDiA Research, mengatakan kepada BI. “Spotify mulai menawarkan lebih banyak hal dalam hal itu, tetapi saya melihatnya sebagai peluang yang tepat untuk diambil TikTok.”

Baca kami ulasan tentang TikTok Music Di Sini

TikTok belum meluncurkan aplikasi musik khusus di pasar lain seperti AS, meskipun pemiliknya mengajukan permohonan merek dagang untuk nama pada bulan Mei 2022.

Perusahaan ini juga tengah menjajaki chatbot AI bernama Tonik yang dapat membantu pengguna mempelajari tentang artis dan lagu, menemukan atau membuat daftar putar khusus, dan mendapatkan berita tentang konser mendatang dalam aplikasi musik.

Dapatkan tampilan awal Chatbot AI TikTok Music, Tonik

TikTok menggelar konser langsung secara langsung

Pada bulan Desember, TikTok melangkah lebih jauh ke bisnis musik dengan menggelar konser langsung di Mesa, Arizona.

Acara tersebut, yang juga disiarkan langsung di aplikasi TikTok, menjual sekitar 17.000 tiket langsung dan secara kumulatif menarik puluhan juta penonton melalui siaran langsung dan tayangan ulang, menurut perusahaan tersebut.

Dorongan besar pertamanya ke dalam musik live berfungsi sebagai perayaan bagi para mitranya dan cara untuk menyoroti sejumlah artis pendatang baru yang bekerja sama dengan TikTok melalui program inkubator artisnya, Elevate.

Baca lebih lanjut tentang konser langsung, ‘TikTok In The Mix’Di Sini

Bagaimana streaming dan radio merespons kebangkitan TikTok

Selama beberapa dekade, industri radio harus beradaptasi dengan perubahan dalam cara mengonsumsi musik, karena platform seperti MTV, Spotify, dan YouTube telah mengubah kebiasaan pengguna.

Dengan hadirnya TikTok, banyak stasiun radio dan talenta mereka telah menggunakan video berdurasi pendek sebagai alat promosi dan sumber untuk menemukan musik baru.

“Saya akhirnya menggunakan TikTok karena saya mencari cara lain untuk terhubung dengan pendengar acara saya, [and] “Saya sedang mencari cara untuk memperluas jumlah pendengar acara saya,” kata Jeffrey Ramsay, seorang penyiar di stasiun iHeart Denver HITS 95.7, kepada BI.

Baca lebih lanjut tentang bagaimana DJ radio menggunakan TikTok untuk menemukan pendengar baru saat aplikasi mengambil alih penemuan musik

SiriusXM, yang menyiarkan audio melalui satelit, digital, dan melalui kemitraan dengan produsen mobil, mengambil langkah lebih jauh dengan meluncurkan saluran Radio TikTok khusus dalam kemitraan dengan aplikasi video pendek tersebut.

“Apa yang kami lakukan di SiriusXM merupakan pelengkap bagi beberapa pengalaman lain yang tersedia dengan musik digital,” kata Steve Blatter, wakil presiden senior dan manajer umum pemrograman musik di SiriusXM, kepada BI.

Baca lebih lanjut tentang Radio TikTok SiriusXMsaluran tempat para kreator menjadi pembawa acara dan meme menjangkau orang tua dan pengemudi Uber

Aplikasi streaming seperti Spotify dan SoundCloud juga telah beradaptasi dengan era TikTok dengan memperkenalkan feed bergaya TikTok mereka sendiri. Kedua platform tersebut juga menawarkan alat sosial, termasuk komentar pengguna, yang dapat membantu mereka bersaing dengan aplikasi utama TikTok dan platform streaming musik dalam hal penemuan musik.

Baca lebih lanjut tentang mengapa feed ala TikTok melonjak dalam musik sebagai streamer seperti Spotify dan SoundCloud bersaing untuk mendapatkan pendengar muda